Dünyanın en büyük spor giyim markası Nike, son yıllarda satış, müşteri ve pazar payı kaybediyor. Şirketin eski yöneticilerinden Elliott Hill'in liderliğinde başlatılan toparlanma planı bazı sonuçlar vermeye başlasa da Nike'ın yeniden yükselişi hızlı bir koşudan çok uzun bir maraton durumunda.
BBC'nin haberine göre adını antik Yunan zafer tanrıçasından alan şirket, son dönemde satış, müşteri ve rakipleri karşısındaki pazar gücü açısından kayıplar yaşıyor.
Bir dönem sektörü dönüştüren şirket, bugün sektörün yerleşik oyuncusu konumunda.
Toparlanma süreci futbol dünyasının yıldızı Kylian Mbappe'nin kaybedilmesiyle de darbe aldı. Mbappe, geçen hafta Nike ile 20 yıllık ilişkisini sona erdirerek hızla büyüyen İsviçreli rakip On'a geçti. Mbappe, dokuz yaşından beri Nike ile çalışıyordu.
Real Madrid forması giyen futbolcunun ayrılığı, Nike'ın yalnızca elit sporcular için değil, onları takip eden ve kendilerine örnek alan taraftarlar için de en önemli marka olmayı sürdürüp sürdüremeyeceği sorusunu gündeme getirdi.
Nike hala dünya genelinde son derece güçlü ve popüler bir marka fakat şirketin yaptığı hatalar, borsadaki değerinden yüz milyarlarca dolar silinmesine neden oldu. Nike'ın hisse fiyatı beş yıl içinde yüzde 75 düştü.
Şirket, geçen ay ABD'nin en büyük mavi çip şirketlerini içeren S&P 100 endeksinden de çıkarıldı.
Peki Nike nerede hata yaptı? Hill şirketi yeniden toparlayabilecek mi?
Nike'ın stratejik hataları
Spor perakendeciliği sektöründe uzun yıllardır analiz ve danışmanlık yapan Matt Powell, Nike'ın geri çevrilmesi zor "birkaç stratejik hata" yaptığını düşünüyor.
Powell'a göre bu hatalardan biri, perakendecilerle ilişkilerin kesilerek satışların yalnızca doğrudan tüketiciye, özellikle de internet üzerinden yapılmasına yönelinmesi oldu. Bir diğer hata ise sınırlı sayıda üretilen ürünlerin daha geniş kitlelere sunulmasıydı.
Powell, "Bu ayakkabılar ne kadar geniş bir şekilde erişilebilir hale geldiyse, insanlar da onlarla o kadar az ilgilenmeye başladı" sözlerini kullandı.
Powell'ın Nike'ın kendi kendine verdiği zararlardan biri olarak gördüğü başka bir konu ise araştırma ve geliştirme bütçesinin yeni ürünler yerine dijital operasyonlara harcanmasıydı.
Powell sözlerini "Ürün konusundaki inovasyonu gerçekten durdurdular. Birisi şaka yollu, Nike'ı eBay'e dönüştürmeye çalıştıklarını söyledi" şeklinde sürdürdü.
Bu sözler, Nike'ın internet üzerinden doğrudan tüketiciye satış stratejisinin arkasındaki isim olan eski eBay yöneticisi John Donahoe'ya yönelikti. Donahoe, daha sonra yerini Hill'e bıraktı.
Donahoe döneminde satışlar yükseldi, ardından düşüş başladı
Donahoe'nun Nike'taki dört yıllık dönemi, şirketin hisse fiyatındaki sert düşüşle aynı döneme denk geldi.
Donahoe'nun görev süresinin başında satışlar hızla arttı. Pandemi kısıtlamaları, internet üzerinden alışverişi artırarak şirketin satışlarını destekledi. Ancak daha sonra hayat pahalılığının artması tüketicilerin harcamalarını sınırladı.
Çin gibi Nike'ın önemli pazarlarında denizaşırı talep zayıflarken şirket maliyetleri düşürme ve işten çıkarmalara gitme kararı aldı.
Şirketin dijital operasyonlara odaklanması, yeni ve tüketici trendlerini daha yakından takip eden ayakkabı markalarının Nike'a yaklaşmasına imkan verdi. Daha önce Nike ürünlerinin bulunduğu mağaza raflarında On ve Hoka gibi markalar yer almaya başladı.
Bu durum, inovasyon üzerine kurulu bir marka olarak kendisini konumlandıran Nike için ciddi bir uyarıydı.
Michael Jordan hamlesi Nike'ı dünya devine dönüştürdü
Nike, 1980'lerin ortasında henüz basketbol dünyasında önemli bir oyuncu olmadığı ve daha çok koşu ayakkabılarıyla tanındığı dönemde, çaylak basketbolcu Michael Jordan ile anlaşma imzalayan şirketti.
Jordan henüz NBA'de tek bir maça bile çıkmamışken şirketin tüm basketbol bütçesini ona yatırması büyük bir kumardı. Bu karar Nike'ın bugün sahip olduğu marka kimliğinin oluşmasında belirleyici oldu.
Şirket, Jordan'ın etrafında bir ayakkabı markası oluşturdu: Air Jordan.
Kırmızı ve siyah renkler NBA kurallarını ihlal ediyordu. Ancak Nike bunu bir pazarlama hamlesine dönüştürdü ve verilen cezaları ödeyerek kampanyayı sürdürdü.
İlerleyen yıllarda Nike Tiger Woods, Serena Williams ve Cristiano Ronaldo gibi kendi dönemlerinin en büyük sporcularıyla da ortaklıklar kurdu. Bu sporcular golf, tenis ve futbolda zirveye ilerlerken Nike'ın Swoosh logosunu taşıdı.
Nike bugün de uzun süre önce emekli olan Jordan'ın yanı sıra Williams ve Ronaldo ile iş birliklerini sürdürüyor. Tiger Woods, 2024'te Nike ile ilişkisini sona erdirdi.
"Geçmişte kaldı"
Pazarlama ve strateji alanında akademisyen olan Tim Derdenger, Nike'ın geçmişteki büyük hamlelerinin önemini kabul etmekle birlikte bunların bugünkü satışları açıklamak için yeterli olmadığını söyledi.
Derdenger, "Yaptıklarının harika olmadığını söylemiyorum ama bunlar geçmişte kaldı. Gelecek değiller ve şu anı da temsil etmiyorlar. Bugün giyim satışlarını yönlendiren şey bu" dedi.
Nike'ın portföyünde hala Rory McIlroy'dan Vinicius Junior'a kadar çok sayıda üst düzey sporcu bulunuyor.
Nike ayrıca Dünya Kupası şampiyonu Lamine Yamal'ı da kaybetti.
Yamal, Adidas'a geçişinin Nike'ın yıldızlarla dolu kadrosundan sıyrılarak kendisini farklılaştırma fırsatı verdiğini ima etti. Mbappe ise On'a geçişinin ardından, "Benimle aynı şeyleri hayal eden yenilikçilerle çevrili olacağını" söyledi.
Mbappe'nin ayrılığı Nike için ne anlama geliyor?
Derdenger, Mbappe'nin On'a geçişinin, Michael Jordan'ın onlarca yıl önce Nike'ı Converse ve Adidas'a tercih etmesiyle benzerlik taşıdığını düşünüyor.
Derdenger'e göre Jordan, Nike'ı seçerken sporcunun tek bir markayla özdeşleşmesini sağlayacak bir fırsat arıyordu.
Derdenger, "Sporcuların egoları vardır ve bu egolar, onların büyük bir şeyin parçası olmak istemesine yol açar. Değişimi ve büyümeyi sağlayan kişinin kendileri olmasını isterler" sözlerini kullandı.
Nike CEO'su Hill ise şirket ile Mbappe arasında 20 yıl boyunca "harika anlar" yaşandığını söyledi.
Hill, Nike'ın bilanço toplantısında, "Kendisine bu yeni adımında büyük başarılar diliyoruz" dedi ve şirketin hala "harika bir sporcu kadrosuna" sahip olduğunu belirtti.
Nike hala oyunun dışında değil
Nike'ın karşı karşıya olduğu tüm "karamsar tabloya" rağmen Powell, şirketin bir numara olarak kalacağını düşünüyor. Dünyanın dört bir yanında, özellikle gençler arasında Nike'a sadık milyonlarca tüketici bulunuyor. Ancak şirketin yaptığı hatalar marka hakimiyetini zayıflattı.
Powell, "Nike bir zamanlar olduğu dev olacak mı? Bence olmayacak. Marka yeniden büyümeye ve karlılığa dönebilir mi? Evet" dedi.
Powell, "İnovasyonu kapattığınızda onu yeniden açıp bir anda tam hızına geri döndüremezsiniz" diye ekledi.
Powell, Nike'ın "Sport Offense" adını verdiği toparlanma planının gelecek yıl olumlu sonuçlar vermeye başlayacağını düşünüyor.
Çin'deki satışlar yüzde 26 geriledi
Hill, Nike'ın spor giyim ürünleri, Jordan markası ve Çin'de hala "yapması gereken daha çok iş" olduğunu söyledi.
Şirket, analistlerin beklentilerinin altında kalan 11 milyar dolarlık üç aylık gelir açıkladı.
Özellikle Çin'deki gelişmeler dikkat çekti. Nike, ülkedeki gelirlerinin yüzde 26 gerilediğini ve Çin'de "zorlu koşullarla" karşı karşıya olduğunu bildirdi.
Nike, gelecek mali yılda gelirlerinin "yüksek tek haneli" oranda düşmesini beklediğini bildirdi.
Şirket ayrıca 2031 yılına kadar 2,5 milyar dolarlık tasarruf yapmayı planlıyor. Bu tasarrufların bir bölümünün işten çıkarmalar yoluyla sağlanacağı belirtildi.
Nike'ın Mali İşler Direktörü Dave Denton, "Sonuçlarımız hem beklentilerimizin hem de potansiyelimizin altında ve bu açığı kapatmaya odaklanıyoruz" dedi.
Şirketin bilanço sonuçlarının açıklanmasının ardından Nike hisseleri New York'ta mesai sonrası işlemlerde yüzde 8'den fazla değer kaybetti.
"Neden Nike?"
Nike, geçen yıl ikonik "Just Do It" sloganından türetilen ve genç kuşakları hedefleyen bir kampanya başlattı. Kampanyanın sloganı "Why Do It?" yani "Neden Yapmalı?" oldu.
Ancak Nike'ın gelecekteki müşterileri ve genç spor yıldızları için soru artık farklı olabilir:
Neden Nike?
Kaynak: Gazete Oksijen
