Konuyu hiç bilmeyen ya da bu Bearista nam-ı diğer Starbucks’ın ayıcık şeklindeki cam bardağını ilk kez görenler için hızlıca anlatayım. 6 Kasım 2025’te Starbucks ABD’de “sınırlı sayıda” Bearista bardaklarını satışa sundu ve tabiri caizse ortalık birbirine girdi. “Bir kişiye bir bardak” olarak satışı gerçekleşen bardaklar için insanlar gece sıraya girdi, kuyruklar oluştu, kavgalar yaşandı. 29,90$’dan satışa sunulan bardaklar, ikinci el piyasasında eBay’de 50.000$’a kadar yükselen fiyatlarda alıcı buldu. Bearista ile ilgili haberler ve gündeminde Bearista olan sosyal medya içerikleri milyonlarca erişim, etkileşim yarattı.
15 Ocak 2026 tarihinde aynı şekilde bardaklar İngiltere’de 18,99 £ ve Türkiye’de 1.199 TL’den satışa sunuldu. ABD’de yaşanan süreçlerin pek çoğu bu ülkelerde de yaşandı.
Bearista ilk değil, son da olmayacak
Peki bu çılgınlık Bearista’ya mı özgü? Cevap: hayır. Farklı markalarla iş birliği ya da özel koleksiyon Stanley termoslar, Dubai Çikolatası, Matcha ve tabii ki Labubu. Tüm bu bahsettiğim ürünlerde benzer süreçler ve sonuçlar yaşandı. Bu yıl ve muhtemelen gelecek yıllarda farklı ürünlerde de bu senaryoları göreceğiz. Hal böyle olunca akıllara tek bir soru geliyor:
Bu çılgınlıkların nedeni ne?
Bu ve benzeri durumları açıklamak için baktığımız ilk yer Davranışsal Ekonomi yani insanların kararlarını, seçimlerini ve davranışlarını inceleyen ve analiz eden alan. İnsan, bir homo economicus değil yani satın alma kararlarını rasyonel bir şekilde değil, irrasyonel bir şekilde veriyor.
Davranışsal ekonomi içerisinde pek çok etkiden söz edebiliriz. Bearista ve diğer fenomenleri açıklarken de en rasyonel yaklaşımların başında FOMO (Fear of Missing Out) yani kaçırma korkusu yer alıyor. Özellikle Starbucks Bearista özelinde “sınırlı sayıda” ve “bir kişiye bir ürün” satışı yaklaşımını göz önünde bulundurduğumuzda Scarcity Effect yani Kıtlık Etkisi ekleniyor. Starbucks’ın satış öncesi sosyal medya paylaşımları ve mobil uygulamasından giden bildirimlerde bu iki etkinin altını özellikle çizmesi boşuna değil, tüketiciyi tetikleyecek unsurları akıllıca kullanmasında gizli.
Labubu özelinde, FOMO ve kıtlık etkisinin yanında bir etkiden daha bahsetmek gerekiyor. Labubu’yu ilk kez duyanlar için çok kısa açıklamak isterim. Çin menşeili Pop Mart isimli bir oyuncak şirketinin 2025’e damgasını vuran tüylü bir charm. Farklı renkleri ve çeşitleri mevcut ama her biri ayrı sayıda üretiliyor. Labubu’nun bir fenomene dönüşmesi ve bir günde 1,6 milyar dolarlık satış rakamına ulaşmasının altında bir etken daha var; “Surprise Effect” yani sürpriz etkisi. Bu charm oyuncaklar kapalı bir kutuda satılıyor yani seçerek alamıyorsunuz. Kutuyu açma anında, istediğiniz Labubu’nun o kutudan çıkıp çıkmayacağının yarattığı merak sırasında salgılanan dopamin ise paha biçilemez. İstediğiniz Labubu çıkmaması durumunda, tüm bu süreci baştan deneyimliyorsunuz. Bearista’ya benzer şekilde, tüm bu süreçler sosyal medyaya üretilecek içeriğin de bir hammaddesi.
Doom spending: Belirsizlik çağında küçük tatmin arayışı
Bu tüylü charm’ların ya da Bearista’ların yalnızca çocuklara ya da genç kızlara hitap ettiğini düşünmek yanıltıcı olur. Aksine, bu ürünleri tercih edenlerin önemli bir kısmı çalışma hayatının içinde olan genç yetişkin kadınlar. Burada aralanması gereken bir başka kapı var: doom spending, yani kıyamet harcaması. Hem Türkiye’de hem de dünyada, özellikle Z kuşağıyla özdeşleştirilen bu davranış biçimi; birikimle ya da yatırımla geleceğini güvence altına alamayacağını düşünen bireylerin, belirsizlik içinde küçük ama paylaşılabilir bir tatmin yaratma arayışını ifade ediyor. Kendi segmentinden bir üst daha lüks markayı tercih etmek, yeni deneyimler peşinde koşmak, kendisi için anlamlı bir hayat sürmek ve özetle “kontrol edilebilir heyecanlar” yaratmak. Büyük hedeflerin giderek ulaşılmazlaştığı bir dünyada, uzun vadeli ve gelecek odaklı değil, “an” odaklı ve duygusal tatmine dayalı bir düşünce ve tüketim davranışı.
Tüketim içeriğe dönüştüğünde: Consumption as Content
Davranışsal ekonomi kancalarının ötesinde, bu ürünleri asıl güçlü kılan ortak bir zemin var: tüketimin artık başlı başına bir içerik formuna dönüşmesi. TikTok, Instagram ve benzeri platformlarda milyonlarca izlenme alan videolar, yalnızca ürünü değil; ürüne giden yolu, beklemeyi, aramayı, kavuşma anını ve hatta hayal kırıklığını görünür kılıyor. 2026 pazarlama trendlerinin de önemli bir gündem maddesi Consumption as Content yani tüketim artık bir içerik öznesi.
Gece girilen kuyruklar, yaşanan kavgalar, ürüne kavuşma anı ya da kavuşma mücadelesi, ürün deneyimi gibi tüm süreçler, izlenebilir ve paylaşılabilir bir içeriğe dönüşüyor. ABD’de New York’ta onlarca Starbucks şubesi dolaşarak Bearista arayan 2.400 takipçili bir Instagram hesabının videosunun 3,2 milyon kez izlenmesi, bu dönüşümün çarpıcı örneklerinden biri.
“Herkes bir gün 15 dakikalığına meşhur olacak”
Andy Warhol’un “Herkes bir gün 15 dakikalığına meşhur olacak” sözü bugün nostaljik değil; aksine fazlasıyla güncel. İçinden geçtiğimiz çağda yani yeni dünyada sahip olmak tek başına anlam üretmiyor. Anlam, ancak paylaşıldığında ortaya çıkıyor. Şöyle anlatayım;
“Düşünüyorum, öyleyse varım”dan, “Sahibim, öyleyse varım”a, oradan da “Paylaşıyorum, öyleyse varım” noktasına hızlı bir geçiş yaşıyoruz.
Çünkü bu yeni arzu nesneleriyle yapılan paylaşımlar milyonlarca erişim yaratıyor hatta haberlere bile konu olabiliyor. Ansızın gelen görünürlük, artan izlenme sayısı ve etkileşim rakamlarının yarattığı o his.
Bu noktada kritik soru şu: Burada gerçekten görünür olan kim? Kişi mi, ürün mü?
Yanıt çoğu zaman ürün. Çünkü Instagram’ın TikTok ile derinleşen rekabeti, algoritmaların yönünü “kimi takip ettiğimizden” çok “neyle ilgilendiğimize” çevirmiş durumda. Bir kez Bearista videosu izlediğinizde ya da etkileşime geçtiğinizde, akışınızda benzer içeriklerin hızla çoğalması tesadüf değil. Böylece ürün ve marka inanılmaz bir görünürlük kazanıyor, belki de daha fazla kişinin FOMO’sunu tetikliyor.
Bir sonraki Bearista ne olacak?
Burada ürünün ne olduğundan çok nasıl pazarlanacağı en kritik soru. Dopamin salınımını arttıran, ürüne dair tüm bu heyecanı içeriğin merkezine koyabilen, kitleleri bu süreçten geçirebilen markalar görünürlüklerini en üst düzeye çıkarmayı, gündem olmayı ve arzu objesi ya da statü sembolü yaratmayı başarabilecek.
