Google ve Facebook’un küresel dijital reklam piyasasındaki gizli anlaşması Jedi Blue

Facebook’la gizli bir anlaşma yaptığı ileri sürülen Google’ın karşı karşıya kaldığı dava o kadar büyük ki, 14 Ocak 2022’de kayda geçirilen iddianamenin “şikayetçiler” kısmında şu eyaletlerin savcı ya da başsavcıları bulunuyor: Teksas, Alaska, Arkansas, Florida, Idaho, Indiana, Kentucky, Lousiana, Mississippi, Missouri, Montana, Nevada, Kuzey Dakota, Güney Dakota, Güney Carolina, Utah ve Porto Rico.

Davanın detaylarına bakmadan önce, dijital reklam işinin büyüklüğünü anlamak için rakamlara bir göz atalım:

2021 yılında küresel reklam harcamalarının 760 milyar dolar olduğu tahmin ediliyor. Dijital reklam harcamalarının toplamdaki payı ise yüzde 65, yani 492 milyar dolar.

Aynı yıl Google’ın toplam reklam gelirleri tam 256.7 milyar dolar. (Bu rakam Google’ın kelime arama ve YouTube reklamlarından sağladığı gelirle, ücüncü kişilere ait sitelere yerleştirdiği reklam gelirlerinin toplamından oluşuyor)

Google’ın reklam geliri, küresel toplam reklam harcamalarının yaklaşık üçte birini oluşturuyor.

Bu piyasada Facebook da çok büyük oyuncu. Şirket Instagram ve Facebook platformları kanalıyla geçen yıl 115 milyar dolarlık reklam geliri elde etti.

Bu iki devin 2021 yılı reklam gelir toplamı 371.7 milyar dolar. Bir başka deyişle, iki şirket günde 1 milyar dolardan fazla reklam geliri sağlıyor.

Teksas eyaleti öncülüğünde hazırlanan ve 14 Ocak 2022’de kayıtlara geçen iddianamede Google hakkında çok ciddi üç suçlama var: Reklam ihalelerinde yayıncı aleyhine manipülasyon, rakip reklam platformlarındaki bilgileri elde ederek fiyat manipülasyonu ve Facebook’la yapılan gizli anlaşma.

İddianamenin girişinde, Google’un dijital reklam piyasasındaki konumu şöyle tarif ediliyor:

 “Google dijital reklam piyasasında, hem reklam alanı satıcılarını (içerik yaratan web siteleri), hem de reklam verenleri (örneğin e-ticaret şirketi veya GSM operatörü) temsil ediyor. Reklam alım-satımlarına aracılık ettiği gibi, bu alım-satımların yapıldığı borsanın da (Google AdX) sahibi. Benzetmek gerekirse, Google bir beyzbol maçında hem topu atan oyuncu, hem sopasıyla bu topu uzaklaştırmak isteyen karşı takım oyuncusu, hem de hakem! 

Google’ın reklam borsası AdX’te günde tam 11 milyar reklam alanı satışı yapılıyor. Bu hakimiyet şuna da benzetilebilir: ABD’nin en büyük Borsası olan New York Borsası’nın sahibinin Goldman Sachs olması ve borsada Goldman Sachs’tan başka hiç bir kurumun alım-satım yapamaması.”

Google, dijital reklam piyasasının tamamına üç ana sistemle hakim oluyor. Reklam yeri satan yayıncıların kullandığı “advertising server”lar, reklam yeri satın alanların kullandığı sistemler ile bu iki  tarafın arz ve talebinin kesiştiği borsa. Google, bu sistemleri kullanacak kadar reklam yeri veya reklam bütçesi bulunmayan tarafları da oyunun dışında bırakmayarak onlara da kontrolün tamamen kendinde olduğu mekanizmalarla hizmet veriyor.

(2000’li yıllarda Google’ın sitelere yerleştirdiği ilanların hızlanmaya başladığı sıralarda, küçük web sitesi sahiplerinin safiyane sevinçleri hatıralardadır: Abiii, Google’a kaydoldum, siteye reklam yerleştiriyor. Her gün tıkır tıkır ödeme yapıyor. Bu sabah baktım, hesapta 17 dolar var. Arkadaşı uyanıktır, soruyu yapıştırır: Sana 17 dolar verdi de, senin reklam alanını kaça sattı acaba Google? Site sahibinin umurunda değildir: Bana ne abiii, hiç yoktan para geliyor ya, ona bak sen.)

İşin merkezinde üç sistem var demiştik, oradan devam edelim: Google’ın sisteminde yer alan yayıncılardan biri, web sitesinde yeni bir sayfa yarattığında, yeni bir reklam alanı açılmış demektir. 

Diyelim ki buraya tıkladınız, sistem sizi hemen tanımlar: Ahmet X adlı kişi, 29 yaşında, Kadıköy’de oturuyor, Vespa motosiklet kullanıyor, kedisi var, sinema tutkunu. İnternette yaptığı tüm gezintiler, üye olduğunuz yerlere verdiğiniz bilgiler vs, tüm verileriniz kaydedildiği için profiliniz hemen çıkar. Milisaniyeler içinde reklamcılar için bir hedef haline gelirsiniz.

Aynı anda, reklam verenlerin sistemleri çalışmaya başlar. Onlar da müşteri kitlelerini sisteme girmişlerdir. “Piyasaya düşen” Ahmet; Vespa servisleri, kedi maması satıcıları, veterinerler, Kadiköy’deki kafe ve restoranlar, dijital platformlar ve e-ticaret sitelerinin potansiyel müşterisidir.

Yine milisaniyeler içinde yayıncının istediği reklam fiyatı ile reklam verenlerin önerdiği fiyat borsaya düşer. Tabi bu fiyatlar sadece bizim Ahmet için değil, binlerce, yüzbinlerce Ahmet için verilir. Arz ve talebin kesiştiği noktada işlem gerçekleşir. Reklam verenlerin biri veya birkaçı, bu profile uygun kişilerin tıkladığı sayfalara reklamlarını yerleştirir. İşte hedefli reklam denilen şey budur.

Arz ve talebi kendi kurduğu sistemlerle kendi borsasında buluşturan Google, iş bittiğinde kabaca yayıncıdan yüzde 19 ila 22 arasında, reklam verenden de yüzde 15 civarında komisyon alır. Eğer taraflar Google’ın koyduğu “büyük oyuncu kriterlerinin altında kalıyorsa” komisyonlar iki katına kadar çıkar. (“Abiii, tıkır tıkır para geliyor” diyen site sahibi de altta kalan taraftadır)

İddianamede, sektör uzmanlarının verdiği tahminlere göre Google’ın ad server’larını kullananan yayıncılar ABD’deki reklam yeri satışlarının yüzde 70 ila 90’ını temsil ediyor. Google’ın sahibi olduğu reklam borsası ise dünyada yüzde 60’tan fazla paya sahip. Bu borsadaki reklam alımlarının yarıdan fazlasını da Google gerçekleştiriyor. Bu kapsamda satın alınan reklamlar ya YouTube gibi Google’a ait sitelerde ya da bizim “Abiii” diyen arkadaşın sahip olduğu daha küçük sitelerde gösteriliyor.

İddianamede Google’ın, piyasa hakimiyetini rekabeti bitirecek ölçüde “etkin kullanması” sonucu Microsoft ve Yahoo gibi dev şirketlerin kurduğu borsalar ve buna bağlı sistemlerin kapanmak zorunda kaldığı anlatılıyor. Son derece teknik detayların yer aldığı bu bölümde Google sistemlerini kullananlara sağlanan avantajlarla, Google dışı alanlara yönelenlerin karşılaştığı zorluklar anlatılıyor.

Bernanke operasyonu

İhale mantığını aşağı yukarı hepimiz biliriz: Bir mal veya hizmet satışa çıkar, herkes kapalı teklif verir, en yüksek fiyatı veren kazanır. Google’ın borsası da ilk başta böyle işliyordu. Bizim Ahmet örneğindeki bir sayfa, 1.000 tıklama başına verilecek ücretle piyasaya gelince, diyelim 10, 12 ve 15 dolarlık teklifler geldiyse, 15 doları veren o sayfada 1.000 kez reklam gösterim hakkını kazanıyordu.

Google, 2010’da “ikinci fiyat kazanır” sistemine geçti. Diyelim ki teklifler aynı. 10, 12 ve 15 dolar. İhaleyi yine 15 dolar veren kazanıyor ama ikinci en yüksek teklif olan 12 doları ödüyor.

(İhalede ikinci fiyat teorisi Kanada-ABD vatandaşı ekonomi profesörü William Vickrey’e 1996’da Nobel Ekonomi Ödülü getirmiş. Vickrey bu sistemle, ihaleyi kazanan kişinin mantıksız derecede yüksek bir fiyat ödemesinin engellendiğini ve ihalelerdeki fiyat oyunlarının minimize edildiğini savunuyordu. Vickrey, Nobel’i kazandığınının açıklanmasından birkaç gün sonra, törene katılma fırsatı bulamadan hayatını kaybetti.) 

Buraya kadar sistem şahane. Her ne kadar yayıncıların aleyhine olsa da Nobel alan teori bile işin içine girmiş. Ancak iddianamede şaşırtıcı bir iddia var:

Google, reklam işinin taraflarına Nobelli ikinci fiyat sisteminin güzelliklerini anlatırken, aslında “üçüncü fiyat” sistemini devreye sokmuş: 

Teklifler yine aynı olsun: 10, 12, 15. Yine 15 dolar teklif eden reklam veren ihaleyi kazanıyor ve en iyi ikinci fiyat olan 12 doları ödüyor. Buraya kadar tamam. Ama Google reklam yerini satan yayıncıya, üçüncü fiyat olan 10 dolar üzerinden ödeme yapıyor!

Peki aradaki 2 dolar fark nereye gidiyor? Google, bu yolla toplanan parayı bir havuza aktarıyor. Havuzdaki para, Google dışı servisleri kullanarak, Google’ın borsasında işlem yapan reklam alıcılarıyla mücadele fonu olarak kulanılıyor. Çoğunlukla da Google Ads’in, yani bizzat Google’ın reklam alımları için. 

Google, özellikle birden fazla sistem kullanan itibarlı yayıncıları kaybetmemek için bu havuz kanalıyla kendi fiyatlarını şişiriyor. Böylece para yine yayıncı dünyasında kalıyor ama Google pazar payını, dolayısıyla hakimiyetini korumayı daha doğrusu güçlendirmeyi başarıyor.

Peki neden Bernanke? Savcılık incelediği dökümanlar arasında içinde eski FED Başkanı Ben Bernanke ve onun uyguladığı “quantitative easing”e (niceliksel genişleme) atıf yapan belgeler buluyor. Bernanke’nin ekonomiyi canlandırmak için para basması gibi, Google da rakiplerini alt etmek için, - iddianamedeki deyimle - müşterilerinden para hortumlayıp, pazar payını güçlendirmek için kullanmış.

Bernanke operasyonunu “Global Bernanke” ve “Bell” adıyla üç aşamalı şekilde uygulayan Google, şirket içi yazışmalara göre küçük reklam verenlerin Google reklam borsalarında ihale kazanma oranını 20 puan artırmış.

Komisyonlara ince ayar

İdidanamedeki bir başka suçlama da Google’ın Dinamik Gelir Paylaşımı adını verdiği sistem hakkında. İngilizce kısaltmasıyla DRS. Anlatalım:

Reklam ihalelerine teklifler sadece farklı reklam yeri alıcılarından değil, farklı borsalardan da gelir. Başka bir borsada oluşan fiyat, teklif olarak Google’ın borsasına da düşer. Borsalarda kazanan teklif komisyonlardan çıktıktan sonra oluşan net fiyattır. Google, ortalama yüzde 20 komisyon alırken, rakiplerinin komisyon oranı yüzde 5-10 civarındadır.

Örneğin Google aracılığıyla gelen 15 dolarlık fiyatın yarışa giren neti yüzde 20 komisyon çıktıktan sonra 12 dolardır. Yüzde 10 komisyonla çalışan bir başka sistemden gelen 14 dolarlık fiyatın neti ise 12.6 dolar yapar. Böylece 14 dolarlık teklif, 15 doları yener.

Google’ın kurduğu DRS sistemi bu gibi durumlarda devreye girer. Farklı borsalarda çalışsa da, hemen hemen her müşteri Google’ın ad server’ını da kullandığı için “elini büyük oyuncuya göstermiş olur”.

DRS, yukarıdaki gibi 15’e karşı 14 dolarlık tekliflerde Google’ın yüzde 20’lik komisyonunu otomatik olarak kazanacak seviyeye kadar indirir. Bu örnekte, komisyon milisaniyeler içinde yüzde 15’e iner ve ortaya çıkan 12.75 dolarlık fiyatla Google Ads ihaleyi rahatça kazanır.

İddianameye göre, Google piyasa hakimiyetini elinde tutmak için indirdiği komisyonlardan oluşan kaybını, rahat kazandığı ihalelerde komisyonu yükselterek telafi etme yolunu da kullanmayı ihmal etmemiş.

Bitmedi, bir de Taban Fiyat Optimizasyonu var. Bunun da kısaltması RPO.

Bazı yayıncılar reklam yerleri ucuza gitmesin diye ihalelere taban fiyat koyar. İkinci en iyi fiyat sisteminde taban fiyat ikinci en iyinin üzerinde kaldığında, ihaleyi kazanan otomatik olarak taban fiyatı vermek zorunda olur.

Diyelim ki şöyle bir ihale oldu: Yayıncı 15 dolar taban fiyatla reklam alanı satıyor. Profil, bir moda firması için uygun. Google’ın sistemleri o moda firmasının benzeri profildeki geçmiş ihalelere 20 dolar ortalama fiyatla girdiğini biliyor. Moda firması her zamanki gibi 20 dolar teklif ediyor, ikinci en iyi fiyat 16, üçüncü 13 dolar. Normalde moda firmasının ikinci en iyi fiyat olan 16 doları ödeyerek reklam alanını alması gerek. Ama moda firmasının 20 dolarlık teklif alışkanlığını bilen sistem, milisaniyeler içinde taban fiyatı 15 dolardan 19.90’a çıkartarak, ikinci en iyi fiyatın taban fiyat olmasını sağlıyor. Böylece moda firması 16 dolar ödeyeceği reklam alanına 19.90 dolar ödüyor. O miktarı zaten gözden çıkarttığı için umursamıyor. Yayıncı tabanın üzerinde fiyat aldığı için mutlu. Google’ın ihaledeki “görünmeyen elinden” kimsenin haberi yok. Her iki taraftan toplamda yüzde 30’dan fazla komisyon alan Google bu yolla gelirini artırmış oluyor. Tabii buna rekabetçi ihale denirse.

Facebook’la gizli anlaşma: Jedi Blue

2014’te rakip oyuncular Google’ın dijital reklam piyasasındaki hakimiyetini kırmak için “header bidding” adında yeni bir proje geliştirdi. Daha üstün teknolojiye sahip bu proje, yayıncıların Google dışı borsalara daha kolay ve rekabetçi teklif vermesini sağlıyordu. 

Savcıların ele geçirdiği bir yazışmada bir Google çalışanı, yöneticisine “Header Bidding’e karşı nükleer silah opsiyonunu kullanıp, kendi borsamızda uyguladığımız komisyonları sıfıra sıfıra indirelim” önerisi yaptığı ortaya çıktı. Yöneticinin cevabı da ilginçti: “Bu bile Header Bidding’i yok edemez.”

Yeni sistemin popülerliği giderek artıyordu. 2016’da Header Bidding üzerinden satılan reklam alanlarının oranı toplamın yüzde 70’ine kadar çıktı. weather.com gibi bazı çok trafikli sitelerin geliri yüzde 40’lara varan artışlar gösterirken, daha küçük ölçekli sitelerde yüzde 80’lere varan gelir artışları oldu.

Google artan rekabet karşısında önlem almakta gecikmedi. Exchange Bidding adında yeni bir sistemin duyurusunu yaparak Google dışı borsaların Google borsası dahilinde yayıncılara doğrudan teklif vermesini sağlayacak bir düzenlemenin yanı sıra pek çok kuralını gevşetti. Yayıncılardan alınan yüzde 20’lik komisyon da yüzde 10’a indirildi. Bu operasyona Star Wars serisinde galaksiyi korumaya çalışan muhafızların adı verildi: Jedi. 

Ancak Mart 2017’de deprem niteliğinde bir olay oldu ve Facebook kendi reklam işlerinde Header Bidding sistemini de kullanacağını duyurdu. Hem de bir başka teknoloji devi Amazon’un Yayıncı Servisi’ni kullanarak. (Bu da bir ad server) 

Piyasa, komisyonların azalmasıyla yayıncıların daha çok gelir elde edeceğini, reklam verenlerin daha az harcama yapacağını konuşmaya başlamıştı. Hacim küçülüyor ama  sistemin alım ve satım tarafındaki oyuncuların karı artıyordu.

Silikon Vadisi’nde Facebook’un Google’a büyük meydan okuması yankı yarattı. Yine ele geçen maillerden birinde Google’ın üst düzey bir yöneticisi “Önümüzdeki en önemli mesele Facebook’un tehdidine karşı koymaktır” deniliyordu.

Ama Google’un da eli armut toplamıyordu tabii… Piyasanın devi, ikinci büyük Facebook’a yanaşma kararı aldı. İddianameye göre iki şirket arasındaki gizli görüşmeler 2017 sonlarında başladı. Facebook’ta ele geçen bir mailde “Google’la bir anlaşma yapmanın, kazananı olmayan bir reklam piyasası inşa etmeye çalışmaktan daha makul olduğundan” bahsediliyordu. Milyarlarca dolarlık harcama yapıp Google’la mücadale etmek yerine piyasayı Google’la bölüşmek Facebook’a daha cazip geliyordu.

Görüşmelerde Google, Facebook’a fiyat dahil pek çok avantaj teklif etti. Yine iddianamede yer alan bir mailde Facebook’un COO’su Sheryl Sandberg, Mark Zuckerberg’e “Bu stratejik olarak büyük bir iş” derken, üst düzey bir ekibin ortak mailinde yine Zuckerberg’e “Onay vermeniz halinde imzaya hazırız” mesajı verildi.

Anlaşma Eylül 2018’de Google Kıdemli Başkan Yardımcısı Phillip Schlinder ile Facebook COO’su Sheryl Sandberg arasında imzalandı. Google CEO’su Sundar Pichai de bizzat paraf attı.

Google kendi iç yazışmalarında bu anlaşmaya Jedi Blue adını verdi. Jedi Google’ın Header Bidding’e karşı hamlesini, “mavi” ise Facebook’un renklerini temsil ediyordu.

Anlaşma kapsamında Google Facebook’a önemli imtiyazlar sağladı:

1- Google, Jedi operasyon sırasında yüzde 20’den yüzde 10’a indirdiği komisyonu Facebook’un işlemlerinde yüzde 5’e çekti. İhalelerde kazanan teklif, komisyondan arındırılmış fiyat üzerinden belirlendiği için Facebook rakiplerine karşı büyük avantaj sağlamış oldu.

2- Google’ın borsasında reklam verenlere, reklam yeri satın almak için 160 milisaniye vakit tanınırken, Facebook için bu süre 300 milisaniyeye yükseltildi.

3- Hiçbir reklam verene yayıncılarla direkt iletişim veya anlaşma yapma hakkı tanınmazken bu ayrıcalıklar Facebook’a sağlandı.

4- Hedefli reklamların geri dönüşünü olumsuz etkileyen spam hesaplar ve botlar hakkında hiçbir tarafa bilgi verilmezken, Facebook’un Google nezdindeki bu bilgi havuzuna erişimi sağlandı. 

5- Borsada işlem yapan tarafların tüm bilgilerine ulaşabilen Google, sistem ayarlarını Facebook’a ait verilere ulaşamayacak şekilde düzenledi.

6, İki şirket ayrıca Apple’ın veri toplamayı engelleyici politikasına karşı birlikte mücadele etme kararı aldı.

AB de devreye girdi

Google ve Facebook yöneticileri, ABD’de hazırlanan iddianamedeki suçlamaları reddederken, AB ve Birleşik Krallık da harekete geçti. Brüksel ve Londra’nın rekabet ve tekel kurumları iki deve karşı ortak bir çalışma başlattı. Google, Birleşik Krallık’ta 9.5 milyar dolar büyüklüğündeki arama motoru reklam piyasasının yüzde 90’ına hakim. Facebook ise ülkedeki 7.2 milyar dolarlık “banner” reklam pazarının yarısını elinde tutuyor.