Luigi’nin pizza restoranı ve Google-Facebook reklamları

Posta şirketleri mektuplarımızı açıp, içindeki kişisel bilgileri kullanarak reklam geliri elde edebiliyorlar mı? Soruyu ortaya atan Financial Times gazetesinin ünlü Lex sütununun editör yardımcısı Elaine Moore. Konu malum: Google ve Facebook’un kişisel verileri kullanarak, hiç içerik üretmeden uzak ara dünyanın en büyük reklam geliri elde eden şirketler olması. Moore, yazısında Google ve Facebook’u reklam piyasasının düopolü olarak niteliyor. “Big data teknoloji çağının petrolü” diyen Moore şöyle devam ediyor: “Geçen yıl Alphabet (Google ve YouTube) 182.5 milyar dolar, Facebook ise 86 milyar dolar reklam geliri elde etti. Bu devasa rakamlar, bu iki şirket tarafından yenilip yutulan kişisel bilgilerimizin, yine bu iki şirket tarafından ‘hedefli reklam’ adı altında önümüze kusulmasıdır”. Moore’un yazısında verdiği ilginç rakamlar var: Örneğin Facebook’un toplam reklam gelirini kullanıcı sayısına bölüyor. Sonuç, kullanıcı başına yılda 26 dolarlık reklam geliri. Facebook’un piyasa değeri de kullanıcı başına yaklaşık 200 dolara denk geliyor. Yıllardır Facebook kullanıcısı olduğunu, önüne sayısız reklam geldiğini belirten Moore, “Sonuç mu? Ben reklamveren olsam paramı geri isterdim” diyerek, “kendini hedefleyen” reklamların hiçbir zaman amacına ulaşamadığını dile getiriyor. Peki, her yıl astronomik şekilde büyüyen “hedefli reklam” , konvansiyonel medyanın ima ettiği gibi 21. yüzyılın büyük bir yalanı mı?

Google'daki toplantı

Bu konudaki en güzel analizlerden biri, 2019 Kasım ayında Hollanda merkezli The Correspondant sitesinde yayınlanmış. (Bu site ne yazık ki yeterli abone sayısına ulaşamadığı için geçenlerde kapanmak zorunda kaldı) Analiz 2003 Haziran ayında Google’ın California Mountain View ofisinde yapılan toplantıdan bir anekdotla başlıyor:  Ev sahipleri Google’ın kurucularından Larry Page ile CEO Eric Schmidt. Konuk, dünyanın en büyük medya şirketlerinden Viacom’un Başkanı Mel Karmazin. Konu ise yeni, dinamik bir şirket olan Google’ın çalışma şekli. Karmazin, bu şirketin nasıl olup para kazandığını anlamaya çalışıyor. O sırada Google’in diğer kurucusu Sergey Brin üzerinde şort-tişört ayağında patenleriyle odaya giriyor. Google üçlüsü Karmazin’e, şirketlerinin reklam tarafındaki iş modelini anlatıyor. Söz Eric Schmidt’te: “Bizim yaptığımız tamamen ölçülebilir bir iş. Google’a reklam için ödediğiniz her bir dolar karşılığında, kaç dolarlık satış hasılatı elde edeceğinizi baştan bilirsiniz. Google’a sadece işe yarayan reklamlar için para ödersiniz…” Karmazin dehşete kapılıyor. Eski model bir reklam satıcılığından dev bir şirketin CEO’luğuna yükselmiş olan bu adam, Amerikan Futbol Ligi finalinde (Super Bowl) tam 3 milyon dolara tek bir reklam spotu satıyor. Neden 3 milyon dolar? Çünkü maliyeti bu. Peki bu para karşılığında, reklamveren ne kadar satış geliri elde edecek? Kimin umurunda! Karmazin homurdanarak sözü alıyor: “Beyler, ben yılda 25 milyar dolarlık reklam satışı yapıyorum. Bunun ne kadar işe yarayıp yaramadığının bilinmesini neden isteyeyim? Sandalyesinden kalkarken, masaya ellerini koyup öne eğiliyor ve son sözünü söylüyor: “Bu sihirli işin içine ediyorsunuz…” Karmazin, başrolünde Don Draper karakterinin oynadığı Mad Man dizisi döneminin bir yönetici tipi. Dizinin çılgın reklamcısı Draper’ın reklamcılık sektörünü tarif ettiği ünlü bir cümlesi var: “TV’den 30 saniyelik, 1 dakikalık bir yer satın alır veya gazete sayfalarına reklamınızı basarsınız. Sonraki işiniz dua etmek. Reklamımı kaç kişi gördü, gören kaç kişi ürünümü satın aldı? Ama bunu kimse bilemez…” Karmazin’in öfkeyle terk ettiği Google binasındaki üç kişi reklamcılıkta Don Draper’ın temsil ettiği tipin tam tersini temsil ediyorlardı. Onlar Mad Man değil birer Math Man’di.

Peki bu matematik adamlarının anlattıkları doğru mu? Bu hedefli reklam sisteminin ne kadar efektif çalıştığına dair yeterli bilgimiz var mı? Google ve Facebook gibi şirketler bizi yanıltıyor olabilir mi? Dünya reklam piyasasının büyüklüğüne ve pastanın paylaşımına bakarsanız bu iki teknoloji devinin reklamveren için mükemmel bir iş yaptığına ikna olursunuz: Yaklaşık 650 milyar dolarlık dünya reklam harcamalarının 260 milyar dolarlık bölümü bu iki şirketin kasasına gidiyor. Pastadan aldıkları pay her yıl büyüyor. Hedefli reklam modelini Mel Karmazin gibi öfkelenip homurdanmadan, matematik kullanarak sorgulayan ilk kişilerden biri Berkeley Üniversitesi ekonomi profesörlerinden Steve Tadelis oldu. 2011 yılı sonlarında, online müzayede ve satış şirketlerinden eBay’de 1 yıla yakın danışmanlık yapan bu matematikçi, reklam sektörünün matematik adamlarının işlerini masaya yatırdı.

eBay'de işler karışıyor...

The Correspondant’ın haberine göre Tadelis, eBay’de ilk olarak pazarlamacıların toplantısına katıldı. Toplantıda, eBay’in Google kelime ilanlarına harcadığı para ve bunun karşılığında elde edilen gelirler grafiklerle anlatılıyordu. Tadelis gösterilen tüm bu grafik ve rakamların çöp olduğunu iddia etti ve ortaya şu soruyu attı:  “eBay’i kullanan kişilerin, bu reklamlardan etkilenip kullanım kararı aldığını nasıl tespit ediyorsunuz. eBay yüzmilyonlarca kullanıcısı olan bir şirket. İkinci el bir ayakkabı veya ev eşyası satın almak isteyen bir kişinin zaten eBay’den başka fazla bir seçeceği yok.” Tadelis'in sözleri akıllara Luigi’nin pizza dükkanı örneğini getiriyordu. Luigi dükkanına daha fazla müşteri çekmek için indirim kuponu dağıtmaya karar verir. Üç çocukla bir haftalığına anlaşıp her birine farklı renkte kuponlar verir ve “Caddede bu kuponları gelip geçene dağıtın” der. Bir haftanın sonunda neredeyse hiçbir müşteri iki çocuğun dağıttığı kuponları getirmezken, üçüncünün dağıttığı her kupon dükkana müşteri olarak döner. Luigi, "Kupon dağıtmasaydım geçen hafta cirom düşecekti, iyi ki bu promosyonu yapmışım" diye düşünüp kendini tebrik eder ve pazarlama dahisi çocuğa başarısının sırrını sorar. Çocuğun cevabı şöyledir: “Dükkanın önünde durdum, içeri giren herkese kupon verdim.” Luigi zaten dükkana girip pizza yiyecek olan müşterilerine durduk yere indirim vererek epeyce zarar etmiş olur. Tekrar eBay’e, Steve Tadelis’in pazarlamacılarla mücadelesine dönelim. Pazarlamacılar, sunumlarında eBay’in Google kelime reklamlarına harcadığı her 1 dolar karşılığında 12.28 dolar satış hasılatı elde ettiğini, bunun muazzam bir sonuç olduğunu anlatıyorlar. Tadelis, Google ile birlikte Bing ve Yahoo’ya da verilen kelime ilanlarının bir süre durdurulup sonuçların değerlendirilmesini öneriyor. Öneri reddediliyor. Tadelis ısrarlarını sürdürünce, eBay yönetimi bu yöntemin denenmesini kabul ediyor. Üç ay sonra ilk sonuçlar geliyor: eBay’in trafiğinde neredeyse hiç düşüş olmuyor. Para ödenerek arama motoru sonuçlarında en üst sıraya konulan link yerine, kullanıcılar zaten yine üst sıralarda çıkan linke tıklayarak eBay’e ulaşabiliyor.

Para çöpe gidiyormuş!

eBay yönetimi bu yöntemin 2 ay daha denenmesini ve sonuçların kesin hesabını istiyor. 5 ayın sonunda durum netliğe kavuşuyor: eBay’in, arama motorlarına kelime ilanı vererek harcadığı her 1 doların karşlığında 12.28 dolar yerine sadece 63 cent’lik ek gelir sağladığı ortaya çıkıyor. Bir başka deyişle yıllık 20 milyon dolar harcamaya karşılık 245 milyon dolar ek gelir elde edildiği sanılırken, aslında ek gelirin sadece 12 milyon 600 bin dolar olduğu, bu işten sonuçta 7 milyon 400 bin dolar zarar edildiği kanıtlanıyor. Yukarıdaki örnek Google ve diğer arama motorlarını ilgilendiriyor. Peki piyasanın Google’dan sonraki en büyük oyuncusu Facebook’ta durum ne? 2020’de 80 milyar doları aşkın reklam geliri elde eden Facebook’un “hedefli reklam” iş modelini sorgulayan en somut araştırma Nisan 2018’de Northwestern Üniversitesi öğretim üyeleri Brett R. Gordon ve Florian Zettelmayer tarafından yapılmış. Hem de Facebook’tan iki data analistinin katılımıyla. Bu araştırma öncesi yapılan çalışmalarda, kullandığı bilgisayar veya telefonunda Facebook tarafından yerleştirilen reklamları gören her 1.490 kişiden birinin, o reklamdaki ürünü satın almak için harekete geçtiğini gösteriyordu. Araştırma sonucunda ise 1 kişinin satın alma aksiyonu göstermesi için reklamı tam 14 bin 300 kişinin görmesi gerektiği ortaya çıktı. Yani neredeyse 10 katı! (Meraklısı araştırmaya bu linkten ulaşabilir. Dikkat ağır matematik içerir! https://www.kellogg.northwestern.edu/faculty/gordon_b/files/fb_comparison.pdf) Facebook’a yöneltilen eleştirilerin başında, çok sayıda sahte hesabın bulunması geliyor.  Örneğin Financial Times 2019 yılında hazırladığı bir haber için sahte bir Facebook hesabı satın aldı. Amy Dowd isimli hesabın görünüşte hiçbir sorunu yoktu. Sorun böyle bir kişinin olmamasıydı. Facebook’un çok da sıkı olmayan “orijinallik” sorgusundan geçirilerek üretilen sahte hesaplar 2019’da 50’lik paketler halinde 25 dolara satılıyordu. Tek hesap 50 cent. Sudan ucuz! Bu tip hesaplar Facebook’un üye sayısı üzerindeki spekülasyonları da tetikliyor. Kimi tahminlere göre, sosyal ağ kullanıcılarının yüzde 20’si sahte veya kopya hesap.  Örneğin George Washington Üniversitesi profesörlerinden Trevor Davis, aşırı sağ Alman partisi AfD ile bağlantılı 200 bin sahte hesap bulgusuna erişmişti.  Daha ilginç bir sahte hesap bulgusuna ise Financial Times ulaştı:  Facebook’un Ads Manager adlı online reklam aparatında ABD’de 30’lu yaşlarda olan 51 milyon kişiye ulaşılabildiği taahhüdünü araştıran Financial Times, ABD Nüfus İdaresi’nin rakamlarına göre bu demografik kategoride 44 milyon kişinin yaşadığını yazmıştı. Facebook bu iddiaya “Demografik datalarımız tahminlere dayalıdır” cevabını vermişti. Ne tahmin ama!

Facebook’taki iç yazışma: Reklamın yüzde 59'u hedefi şaşırıyor! 

Investor Village adlı bir forum sitesinin sahibi olan IMB, Facebook’un “hedefli reklam” stratejisinin tanıtım için uygun olduğuna karar verdi. Forum, ABD borsalarında işlem gören hisse senetleri hakkında yapılan yorumları yayınlıyordu. İş hacmi hayli küçüktü, IMB’nin tanıtıma  ayıracak hatırı sayılır bir bütçesi yoktu. IMB 29 Ağustos 2015’te kampanyasını başlattı. Facebook’a verdiği hedef kitle şöyleydi: ABD’de yerleşik, üniversite mezunu, finansal yatırımlarla ilgili, kendi evinin sahibi, 45 yaş üzeri kişiler. 31 Ağustos’ta Facebook’tan IMB’ye gelen mesajda “kampanyanın başarılı gittiği” mesajı geldi. 1 Eylül’de Facebook’tan gelen ilk dataları kontrol eden IMB, reklamın ulaştığı iddia edilen kitlenin yüzde 20’sinin üniversite mezunu olmadığını, bir diğer yüzde 20’sinin de yıllık gelirinin 250 bin doların altında kaldığını tespit etti. Reklamın yüzde 40’ı hedefi şaşırmıştı. Ekim ayında gelen raporda ise, IMB’nin sayfasını like’layan kişilerin hemen ardından Florida’da tatil evleri gibi bazı sayfaları da like’ladığı ortaya çıktı. IMB, bu tuhaf trafiğin fake tıklamalardan kaynaklandığı şüphesine düşerek Facebook hakkında ceza ve tazminat davası açtı. Davanın iddianamesi geçen yıl kasım ayı sonlarında basına yansıdı.  İddianamede Facebook’taki bir iç yazışma da kayıtlara geçti. Yazışmada “ABD’de yaptığımız hedefli reklamlarda hedef kitleyi tutturma oranımız yüzde 41. Gösterdiğimiz reklamların yarıdan fazlası, reklamverenin belirlediği hedef kitlenin dışına gidiyor. ABD dışında bu oran daha da kötü. Reklamverenin beklentileriyle örtüşen bir noktaya ulaşabildiğimizi düşünmüyoruz” deniliyordu.