Miss Universe sahnesi arkasında kriz: Geleneksel yarışma mı, TikTok ekonomisi mi?

Miss Universe yarışması bu yıl, güzellik kraliçelerinden çok organizasyonu yöneten iki ismin kavgasıyla gündemde. Bloomberg’in haberine göre yarışmayı küresel ölçekte yöneten Miss Universe Organization’ın başkanı Meksikalı iş insanı Raúl Rocha Cantú ile bu yılki ev sahibi ve Tayland franchise sahibi Nawat Itsaragrisil arasında sert bir güç mücadelesi yaşanıyor.

21 Kasım’daki final öncesi büyüyen gerilim, hem güzellik yarışması endüstrisinin dönüşüm sancılarını hem de sosyal medya çağında ayakta kalma çabasını gözler önüne seriyor.

TikTok ekonomisi mi, geleneksel sahne mi?

Nawat, yarışmayı TikTok ve sosyal ticaret üzerinden büyütmek istiyor. Onun vizyonunda Miss Universe artık yalnızca bir “podyum” değil; yarışmacıların içerik üreterek ürün sattığı, takipçi topladığı bir influencer platformu. Finalistleri sosyal medya etkileşimine zorlayan uygulamalar başlatması ise tartışmanın fitilini ateşledi.

Rocha ise yarışmanın “kadınları güçlendiren bir platform olarak kalması” gerektiğini savunuyor ve yarışmacıların birer satış temsilcisine dönüşmesine sert şekilde karşı çıkıyor.

Bu görüş ayrılığı, Bangkok’ta başlayan hazırlık sürecinin ilk günlerinde bile açık bir çatışmaya dönüştü.

Canlı yayında gerilim: Meksika temsilcisine sert çıkış

Bloomberg’in aktardığına göre kriz, Nawat’ın Miss Universe Meksika temsilcisi Fatima Bosch’u “yeterince içerik paylaşmadığı” gerekçesiyle azarlamasıyla büyüdü. O anlar organizasyonun Tayland hesabından canlı yayımlandı. Gerginlik sonrası yaklaşık 12 yarışmacı salonu terk etti.

Rocha, kısa süre sonra yayınladığı videoda Nawat’ı “yarışmacılara zarar veren kötü niyetli davranışlarla” suçladı ve bu yılki organizasyondaki etkisini sınırlamaya çalışacağını açıkladı.

Nawat ise gazetecilerin karşısına gözyaşları içinde çıkarak, yarışma için 2 milyon dolar nakit yatırım yaptığını vurguladı ve “Neden beni böyle incitiyorsunuz?” dedi.

Bir dönemin dev yarışması neden çatırdıyor?

1952’de bir mayo markasının reklam projesi olarak başlayan Miss Universe, Soğuk Savaş döneminde ulusal kimlik, tüketim kültürü ve modern kadınlık algısının sahnesi hâline gelmişti. 1996–2015 arasında Donald Trump’ın sahip olmasıyla yarışma, milliyetçi bir gösteriye dönüşmüştü.

Ancak 2000’lerden itibaren Batı’da reytingler düşüşe geçti; yarışma genç izleyicilerde “modası geçmiş” algısıyla karşı karşıya kaldı. Buna karşılık Latin Amerika ve Güneydoğu Asya’da hâlâ dev bir popülerliğe sahip.

TikTok çağında yeni gelir modeli: Ürün satmak

Bloomberg’e göre Nawat’ın yaklaşımı Tayland’da işe yarıyor. Ülkede TikTok Shop, geçen yıl e-ticaretin %18’ini oluşturdu. Nawat’ın işlettiği Miss Grand International platformunun gelirinin yaklaşık %50’si güzellik ve tüketim ürünlerinin satışından geliyor; yarışmadan elde edilen gelir ise %20’nin altında.

Rocha’nın hedeflediği Latin Amerika modelinde ise televizyon hâlâ güçlü. Miss Universe Latina adlı reality yarışması milyon izleyiciye ulaşıyor.

Ancak her iki sistem de küresel markayı tek başına kurtarmaya yetmiyor.

Yarışma, dünyadaki kültürel gerilimlerin aynası hâline geldi

Miss Universe, yıllardır içinde bulunduğu dönemin ruhunu yansıtan bir platform. Örnek: 2024’te Danimarkalı Victoria Theilvig’in 20 yıl sonra “ilk sarışın Miss Universe” olması, Trump Jr. ve Elon Musk gibi isimlerden ideolojik kutuplaşmayı yansıtan yorumlar aldı.

Günümüzde yarışmanın karşılaştığı soru ise şu:

Influencer çağına uyum sağlayarak hayatta kalacak mı, yoksa geleneksel güzellik gösterisi formatını koruyarak mı yoluna devam edecek?

Bloomberg’in görüştüğü Taylandlı güzellik yarışması uzmanı Thitipong Duangkong durumu şöyle özetliyor:

“Miss Universe her zaman dönemin ruhunu yansıttı. Değişiyor, dönüşüyor… Aynı dünya gibi.”