Zara, Massimo Dutti, Pull&Bear ve Stradivarius gibi markaların sahibi Inditex, mağazalarını online satış için kullanarak pandemi zorluklarını aştı. Şirketin geliştirdiği yöntem mağazacılığın geleceğinin kurtarıcısı olabilir
Daniel Dombey
En çok Zara markasıyla tanınan İspanyol moda şirketi Inditex, geliştirdiği takip sistemi sayesinde mağazalarının salgın yüzünden kapanma tehlikesiyle karşı karşıya kaldığı dönemde, 6 bin 700 mağazadan oluşan ağını mümkün olan en verimli biçimde kullandı. Inditex mağazalarındaki bu sistem sayesinde şirketin her yıl sattığı 1 milyarı aşkın ürünün her birine özel bir kimlik veriliyor, tüm ürünler müşterinin eline ulaşana kadar takip edilebiliyor. Sistem, aslen Inditex mağazalarını küçük dağıtım merkezlerine dönüştürdü. Şirket online ve fiziksel mağazacılığı birleştirdi, stoklarını azalttı ve bu sayede 46 yıllık tarihindeki en çetin sınavını başarıyla verdi. Fransız yatırım bankası Société Générale’in analistlerinden Anne Critchlow, çok az sayıda perakendecinin online siparişleri mağaza stoklarından ve uygun maliyetle karşılayabildiğini söylüyor. “Inditex’te bunu yapacak teknoloji var: Mağaza ağı 6 binin üzerinde yerel depoya dönüşmüş durumda, bu merkezler müşterilere yakın oldukları için siparişleri daha hızlı ve daha ucuza gönderebiliyor” diyor. Inditex fabrikalarında giysilerin güvenlik etiketlerine küçük devreler ve vericiler sabitleniyor, böylece giysiler radyo frekansı ile tanımlama (RFID) adı verilen bir teknolojiyle izleniyor. Massimo Dutti, Pull&Bear ve Stradivarius’u da bünyesinde bulunduran Inditex Grubu’nun bu hizmeti geliştirmesi on yıl sürdü. Çalışmalar 2019 yılının sonunda tamamlandı; yani zamanlama mükemmel. Halbuki şirket online sipariş almaya 2010’da, yani H&M’den on yıl sonra başlamıştı. 2019’da online satışlar şirketin 28 milyar euroluk toplam satışının sadece yüzde 14’ünü oluşturuyordu. Ama geçen yıl mağazaların arka odaları cep telefonu ve bilgisayarlardan gelen 1.2 milyar euro tutarındaki online siparişi paketlemek ve göndermek için kullanılmaya başladı ve bu oran yüzde 32’ye çıktı. 2020 sonu itibarıyle Inditex’in online gelirleri yüzde 77 arttı. Bu rakam, online giyim ve ayakkabı piyasasında, tüm dünyadaki yüzde 22’lik artışın çok üzerinde. 15 yıldır Inditex’in başında bulunan CEO Pablo Isla, “Online satışa başladığımızdan beri sürecin mağazalarla tam entegrasyon içinde yürütülmesi benim için takıntıya dönüştü” diyor. “Geçtiğimiz yıl, online giyim alanında 6.6 milyar euro’luk satışla dünya lideri olduk.” Inditex, sektörün geleceğinin fiziksel mağazalar ile mobil aplikasyonları bir araya getiren karma modele dayandığını düşünüyor. Birçok rakip firma mağazalarını kapattı, üstelik sadece online satış yapan yeni firmalar daha çok çeşidi daha düşük fiyata satarak ciddi bir rekabet yarattı ama Inditex’in karma modelinde mağazalarla bağ koparılmıyor. Isla, “Cadde üzerindeki mağazaların öldüğüne inanmıyorum.” Inditex’e göre, mağazalar şirket faaliyetlerinin ayrılmaz bir parçası çünkü hangi ürünün rağbet gördüğünü tespit etme konusunda hala eşsiz bir olanak sunuyor.
Hızlı tedarik zinciri
İspanya’da birinci sınıf şirketler genellikle bankacılık ve kamu hizmetleri gibi devletçe düzenlenmiş sektörlerde faaliyet gösteriyor. Inditex ise hükümete bağlı olmadan kendi yolunu çizmesiyle dikkat çekiyor. Bunda en çok emeği olan kişi ise şirketin 85 yaşındaki kurucusu Amancio Ortega. Ortega hisselerin yaklaşık yüzde 60’ına sahip ve 70 milyar dolara yaklaşan net varlığıyla dünyanın en zengin insanlarından biri. Varlığının büyük bölümü, tüm dünyada üst segment gayrimenkul alanında faaliyet gösteren ve Ortega’nın kişisel yatırımı olan Pontegadea’da. Ortega 2011 yılında Inditex’teki başkanlık görevinden ayrılarak Pontegadea’nın yatırımlarına odaklandı ama kriz sırasında işletmeyle ilgili kaygıların artması üzerine dikkatini yeniden perakende satışa çevirdi. Ortega ile “sürekli temas” halinde bulunduğunu söyleyen Isla, “Şirket kültürü Amancio Ortega’nın kişiliğini yansıtıyor” diyor. Isla 320 Inditex mağazasının bulunduğu Çin’de ve 350 mağazanın bulunduğu İtalya’da yaşanan olayları korku içinde izlediğini hatırlıyor. Bunun ardından şirket geçen yıl 9 Mart’ta bir karar alarak yeni mal alımlarını durdurdu ve mevcut siparişleri karşıladı. Bir hafta sonra stoklarının bilançosundaki değerini 287 milyon euro düşürdü ve kâr payı dağıtımını askıya aldı. Nisan sonuna kadarki üç ayda 409 milyon euro zarar açıkladı ki halka açık şirketin ilk zarar bildirimiydi. Ama Inditex 2020 Nisan ortasından itibaren dükkanlarına erişmeye ve online siparişleri mağazalardan karşılamaya başladı. Takip sistemi sayesinde mağazalar kapalıyken bile faaliyeti sürdürebildi. Inditex ürünlerinin tasarım onayından geçtikten sonra satışa çıkması için üç hafta yetiyor. Bu hızlı tedarik zinciri sayesinde ürün gamını müşteri talebine göre sezon ortasında değiştirip genişletebiliyor. Yılda 65 bin yeni tasarımı piyasaya sunuyor ve haftada en az iki kez mağazalarına yeni ürün ulaştırıyor. Inditex reklama büyük paralar harcamıyor, ama her gün 20 milyon kişi ürünleri aplikasyonları veya sosyal medya aracılığıyla internette görüyor. Mağazaları için lüks yerlerde gayrimenkul satın alıyor. Ortega’nın kişisel servetinin büyük kısmını yatırdığı gayrimenkul sektörü, Inditex faaliyetlerinin de merkezinde yer alıyor. Madrid Comillas Pontificial Üniversitesi’nden sürdürülebilir moda uzmanı Carmen Valor Martínez’e göre “Inditex lojistik açıdan harika bir modele öncülük etti ve yeniliğe odaklanan müthiş, esnek bilişim sistemlerine sahip.” “Ancak sürekli yenilik vurgusuyla sunulan sadece iki kez giyilecek kıyafetler, çevre açısından felakete dönüştü. Açıkçası Inditex modelini duruma adapte etmeye çalışıyor ama sürdürülebilir olabilmesi için bu modeli değiştirmesi değil bırakması gerekiyor.” Inditex ise sürdürülebilirliği istikrarlı biçimde artırdığını söylüyor. 2023 itibarıyla katı atık sahalarına sıfır atık bırakmayı ve tek kullanımlık plastiklere son vermeyi planlıyor. Geçen hafta daha iddialı bazı hedefler de açıkladılar: 2025 itibarıyla su kullanımını yüzde 25 azaltmayı ve önümüzdeki yıldan itibaren, daha sürdürülebilir olan Join Life etiketli ürünlerden elde ettiği geliri en az bir buçuk katına çıkarmayı amaçlıyor.
‘Camden tarzı’
Inditex’in Galiçya bölgesindeki Arteixo’da yer alan merkezinde 700 tasarımcı çalışıyor. Tasarımcılara göre, aylar süren kapanmanın ardından insanlar renkliliğe aç. Hazırladıkları serilerden birine, ünlü Londra semtinden ilhamla “Camden Tarzı” adını vermişler: Renkli ve klasik, yün ve pamuk, damalı gömlekler ve kot pantolonların bir araya getirdiği karma bir yaklaşım benimsenmiş. Bu gibi yaklaşımlar geçmişte hep başarılı olmuş. Inditex ürünlerini yerel tercihlere ve edindiği bilgilere göre değiştiriyor. Kısıtlamalar sürüyor, ama tüketicilerin pandeminin sonunu görmeye başlamasıyla şirket Mayıs ayı itibarıyla 2019 yılındaki satışlarını geride bırakmış durumda. Isla da iyimser. Artan kârlar sayesinde grubun 2017’de zirveye çıktıktan sonra sarsılan hisse değerinin istikrarlı bir şekilde yukarıya doğru çıkmasını umuyor. Şirket hala ciddi yatırımlar planlıyor. Örneğin üç yıl içinde mağazalara 1.7 milyar euro, teknolojiye 1 milyar euro değerinde yatırım planı var. Öte yandan 2012 yılından bu yana devam eden ve bir yandan mağaza açmayı, yenilemeyi ve birleştirmeyi, diğer yandan bunları grubun bilişim sistemine entegre etmeyi amaçlayan 11 milyar euro’luk programı sona erdiriyor. Daha büyük ve merkezi yerlerdeki mağazalara odaklanarak, brüt perakende satış alanını yılda yüzde 2.5 artırma hedefini sürdürüyor. SocGen’den Critchlow’a göre “Inditex’in şu anki durumu bir yüksek büyüme modeli değil; giderek dev bir para basma makinesine benziyor.”
Yeni zorluklar
Grubun önünde başka zorluklar da var. Inditex gelirlerinin yüzde 15’ini hala İspanya’dan elde ediyor ama ülke ekonomisi pandemiden büyük yara aldığından grubun büyümesi diğer piyasalara bağlı. Rekabet de giderek kızışıyor. Üstelik sadece bilindik rakipler yok. Çinli Shein gibi sadece online satış yapan gruplar, fiziksel mağazalara kıyasla daha fazla farklı ürünü daha düşük fiyata, üstelik Inditex’in tedarik zincirinden daha kısa bir süre içinde müşteriye ulaştırabiliyor. Moda perakendecilerin yaşadığı baskıyı anlamak için Gap’e bakılabilir. Şirket geçen ay İngiltere’deki tüm mağazalarını kapatacağını açıkladı. PwC’den İngiltere perakende uygulamaları uzmanı Jacqueline Windsor şöyle diyor: “Zara rakiplerine bakınca iyi durumda ama ezber bozan yeni modellerin piyasadan aldığı pay artabilir. Zara’nın daha köklü ve varlıklı, geniş bir tüketici piyasasına hizmet verdiği doğru. Burada sürdürülebilirlik ve etik konusundaki kimliğiniz ciddi avantaj sağlıyor. Ama asıl merak konusu, Inditex’in yeni alanlara yönelmede ne kadar cesur olacağı.” Windsor’a göre bugün “perakende” sözcüğü Inditex gibi şirketlerin faaliyet gösterdiği dünyayı anlatmak için yetersiz kalıyor. Bu yeni dünyada sosyal medya, ikinci el ve kiralık giysiye odaklanmış gruplar ya da kendi stoku bulunmayan online çarşılar ile rekabet var. Inditex ise pandemi sırasında hızlanan değişimlere rağmen sektörün büyük ölçüde aynı kalacağına, insanların yine mağazalara gidip kıyafetleri orada deneyeceğine güveniyor. 2020’de dijital satışlar fırlamıştı; grup online satışın bu yıl ve sonrasında istikrarlı ama daha yavaş büyümesini bekliyor. Bu arada bazı online giyim perakendecileri de fiziksel mağazalarla flört halinde. Bu hafta Asos ve Boohoo ürünlerini fiziksel mağazalarda satmak için sırasıyla ABD’deki Nordstrom ve Orta Doğu’daki Alshaya ile anlaştıklarını açıkladı. Geçtiğimiz günlerde Paris ve Milano’daki mağazalara yaptığı ziyaretler sırasında gördüğü müşteriler Isla’yı heyecanlandırmış: “Geliştirdiğimiz strateji, yani fiziksel ile dijitalin tam entegrasyonu ve sürdürülebilirliğe önem vererek şirketi daha az stokla yönetme planı, meyvelerini veriyor” diyor.