Spor ayakkabı sektöründe dengeler değişiyor: Nike zayıflıyor, Adidas güçleniyor

Adidas'ın Samba ve Gazelle spor ayakkabılarının başarısı ve rakibi Nike'ın zayıflayan satışları, Alman spor giyim markasının güçlü ikinci çeyrek satışlarıyla birlikte son üç yılın en büyük kar marjını elde etmesine yardımcı olacak gibi görünüyor. Nike, Haziran sonunda yıllık satışlarda sürpriz bir düşüş öngörerek, yatırımcıların spor giyim devinin hem köklü rakiplerinin hem de yeni rakiplerinin gerisinde kalmasına ilişkin endişelerini artırdı.

Nike'ın krizi Adidas'ın fırsatı

Nike hisseleri bu haber üzerine yüzde 20'ye varan bir düşüş yaşarken, genellikle ABD'li şirketin hareketlerini takip eden Adidas hisselerinin neredeyse hiç tepki vermemesi, yatırımcıların Nike'ın zayıflığını Adidas için bir fırsat olarak gördüğünü gösteriyor.

Tanyard Advisory'de perakende ve spor ürünleri analisti olan Simon Irwin, "Nike, ürün ve mesaj açısından oyununun çok dışında kaldı ve Adidas bu noktada daha iyi durumda" dedi. Bryan Garnier'in yeni nesil tüketici analisti Cedric Rossi, Nike'ın geçmişe göre daha az yenilikçi olduğunu ve rekabetin artarak perakendecilere daha geniş bir marka yelpazesi sunduğunu söyledi.

Rossi "Nike'ta olup bitenler ile sektörün geri kalanı arasında gerçekten büyük bir tezat var" diye ekledi.

Nike, Haziran ayı sonunda satışları yeniden rayına oturtmak için dünya çapında 100 dolar ve altındaki yeni spor ayakkabılarını piyasaya süreceğini söyledi. Bu arada Adidas, Samba ve Gazelle gibi üç çizgili ayakkabılarına yönelik bir trendi körüklüyor ve müşterilerin ilgisini çekmek için yeni renkler ve sınırlı sürümler çıkarıyor.

Google aramalarında Adidas önde

Google Trends verilerine göre, "Adidas Samba" için yapılan online aramalar son on iki ayda dünya çapında artış göstererek geçtiğimiz Aralık ayında "Nike Air Force 1" için yapılan aramaları geçti ve Nisan ayının başında zirveye ulaştı. Reuters'ın haberine göre analistler Adidas'ın ikinci çeyrekte yüzde 51,4 kar marjı açıklamasını bekliyor. Bu oran son üç yılın en yüksek oranı olacak. Üç aylık gelirin bir önceki yıla göre yüzde 4,5 artarak 5,6 milyar euro'ya (6,1 milyar dolar) ulaşması bekleniyor.

Ancak Irwin'in Çin konusunda bir uyarısı da var ve Çin'deki zayıf talep ve artan rekabet göz önüne alındığında çok yüksek marjlı günlerin yakın zamanda geri gelmeyeceğini kaydetti. Adidas, özellikle koşu ve dış giyimde daha küçük markaların zemin kazanması nedeniyle hala ayaklarının üzerinde durmak zorunda.

Nike küçük rakiplerine büyük fırsat verdi

RBC tarafından geçen ay yayınlanan araştırmaya göre Hoka, Lululemon, New Balance ve On Running gibi gelişmekte olan spor giyim markaları, 2013-2020 döneminde yüzde 20 olan küresel pazar payını 2023'te yüzde 35'e çıkardı. Irwin, "Sektörde parçalanma her zaman olacaktı. Nike, doğrudan tüketiciye satışlara odaklanmak için bazı toptan satış ortaklarından uzaklaşarak bu olumsuz durumu besledi ve böylece daha küçük markalar için fırsat yarattı" dedi.

Bu strateji, Adidas'ın CEO Bjorn Gulden yönetiminde toptancılarla ilişkilerini güçlendirme çabalarıyla tezat oluşturuyor. Bazı Wall Street analistleri, bu sonbaharda yapılacak yatırımcı günü öncesinde Nike'ta bir yönetim değişikliği olasılığını gündeme getirdi.

Analistler ve yatırımcılar, Euro 2024'ün de Avrupa'da spor giyime olan talebi artıracağını söylüyor. Adidas hisselerini elinde bulunduran Flossbach von Storch'un yatırım müdürü Simon Jaeger, "Gulden'in geri getirdiği şey spora odaklanmak oldu" dedi.