TikTok'la yükselen moda devi: Shein

Jonathan Eley & Eleanor Olcott  

Chris Xu'nın 2008'de kurduğu Shein 12 yıl sonra Amerikan hızlı moda pazarının dörtte birinden fazlasını ele geçirdi. Bu hızla büyümeye devam ederse İspanyol Inditex ve İsveçli H&M gibi köklü küresel aktörlere yıkıcı bir darbe vurabilir. İşletme, Zara'nın sahibi Inditex’in de aralarında bulunduğu firmaların öncülük ettiği hızlı moda modeline dayanıyor. Ancak Shein otomasyonu, yapay zekayı ve dikkatle hazırlanmış tedarik zincirini kullanarak bu işi daha ucuza ve daha hızlı yapmanın yolunu buldu. Söz konusu iş modelinin vergi yasalarındaki boşluklara, fikri mülkiyete dair esnek tutuma ve gerek kurumsal gerekse sosyal sorumluluğa kafayı takmamaya dayandığını iddia edenler var. Ama bu şikayetler Shein’in genç müşterilerinin umurunda değil. Şirketin çok düşük fiyatları ve takipçileri sayesinde gerek mobil uygulamalarda gerekse sosyal medyada giderek artan hakimiyeti, Batılı rakiplerinin yönetimlerinde kaygı uyandırmaya başladı.  2021’in ilk aylarında uygulama indirmelerinde sadece Amazon’un gerisinde kalan Shein’in TikTok’taki izlenme seviyeleri rakiplerinden epey yukarıdaydı. Bu hızlı yükselişe rağmen kamuoyunun şirket ve gizemli kurucusu hakkında çok az bilgisi var. Sadece ABD’deki bireysel müşterilere Çin malları ihraç ederek işe başladığı, bu ürünler arasında güneş gözlüklerinden gelinliğe kadar birçok farklı kalem bulunduğu ve SheInside olan markayı 2015 yılında Shein olarak değiştirdiği biliniyor. Shein zaman içinde Amerikan ve Avrupa piyasalarına giren az sayıdaki Çinli tüketici markasından biri oldu. Rekabet gücü Çin’deki süper ucuz imalat çağının sona erdiği iddialarını da tartışmalı kılıyor. Şirketin ABD faaliyet sorumlusu George Chiao “Yoktan var olmadık” diyor. Perakende veri analiz şirketi Earnest’a göre, Shein bu sene ABD’de satış konusunda H&M ve Zara’yı geride bırakarak en büyük hızlı moda perakendecisi oldu.  Dünyanın en büyük giyim perakendecisi Inditex, defilelerde görülen tasarımları hızla mağazalardaki sıradan müşterilerin satın alabileceği hale dönüştürme fikrinin öncüsü. İngiliz Boohoo ve Amerikan Fashion Nova gibi şirketler de bu “dene ve yinele” modelini kullanarak, yani farklı tarzlardan küçük miktarlarda üreterek bu adaptasyon sürecini birkaç haftaya indiriyor. 

Fenomenler sayesinde

Ama Shein bu pratiği daha da hızlandırdı. Sadece bir haftada, üstelik çok daha büyük ölçekte yapıyor. Her gün 6 bin yeni ürünü internete yüklüyor. Bu rakam benzer tüm perakendecilerin çok üzerinde. Alışveriş ve sosyal medya sitelerini tarayan analiz yazılımlarının seçtiği trendlere hemen cevap veriyor. Köklü moda perakendecileri özellikle sosyal medyadaki tanıtımlarında sırtını çoğunlukla Instagram’a dayamışken, Shein  Çinli kısa video uygulaması TikTok üzerinden ilerliyor. Z kuşağından müşteriler için şirket “Shein volisi” adı verilen kısa TikTok videolarıyla anılır hale geldi. Bu videolarda fenomenler bir dizi kıyafeti çevrimiçi takipçileri için sergiliyor. Shein satışlarının büyük bölümünü klasik internet sitelerinden ziyade mobil uygulamalar aracılığıyla yapıyor ve bu platformdaki bağlılığı ve harcamayı artırmak adına oyun dünyasından fikir alıyor.

Alışverişi eğlenceye çevirdiler

University College London’dan tüketici psikolojisi uzmanı Dimitrios Tsivrikos, Shein’in alışverişi bir tür online eğlenceye dönüştürdüğünü düşünüyor.  Shein çok da ucuz. 600 binden fazla ürünün ortalama birim fiyatı 7.90 dolar. Morgan Stanley analistleri kot, elbise ve tişört gibi temel ürünler söz konusu olduğunda sadece Güney Asya’da geleneksel uzun tedarik süreli imalat modelini uygulayan Avrupalı Primark ile ABD’deki Forever 21 markalarının Shein ile kalıcı rekabete girebileceğini belirtiyor.  Çin’deki işçilik maliyeti yıllar içinde yükselirken, üstelik son dönemde Covid-19 pandemisi kumaştan hava taşımacılığına kadar bütün fiyatları uçurmuşken Shein’in ürünlerini nasıl bu kadar ucuza satabildiği merak konusu. İngiliz moda sektöründen bir üst yönetici “Aynı yaklaşımı model almak istedik ama mümkün değildi. Birçok kıyafet son derece basit fakat fiyatına göre kalitesi kötü değil” diyor. Birçok moda perakendecisi yurt dışına açılmadan önce iç piyasada kendini kabul ettiriyor. Halbuki Shein hiçbir zaman Çin’de kıyafet satmadı. Bunun yerine büyük oranda hava taşımacılığını kullanarak Guangdong’daki imalat merkezinden ABD ve Avrupa gibi kilit piyasalara ihracat yapıyor.  Söz konusu işlemler Çin’de ihracat vergisinden muaf ve yurt dışı sevkiyatlarının çok küçük bir kısmı için gümrük vergisi alınıyor. ABD’ye yapılan teslimatların vergi eşiği 800 dolar; aynı rakam İngiltere’de 135 pound, Avrupa’da ise 150 euro.  Shein Güney Çin’deki merkezinden kişiye özel paket yolladığı için neredeyse tüm gönderileri bu eşiğin altında. Bu sayede Batılı rakiplerinden daha düşük fiyat verebiliyor. Chiao, “Marjları çok düşük tutup kazancımızı işletmemizi iyileştirme ve sürdürmeye yatırıyoruz” diyor. İmalat kapasitesi esasen güneydoğudaki Guangdong eyaletinde bulunan Panyu adlı sanayi bölgesi çevresinde yoğunlaşıyor. Chiao’ya göre Shein hem tedarikçileri hem de “sadece bizim için çalışan fason imalatçıları” kullanıyor. İki gruptan da küçük seri üretimler yapması isteniyor. “Bu tedarik zincirlerini kurmak 10 yılımızı aldı çünkü çoğu tedarikçi sadece 100 parça ürün satmaya yanaşmıyor” diyor. Tedarikçileri ikna etmek için ödeme vadelerini kullanmışlar. “30 günle başladık, o zamanlar görülmemiş bir şeydi. Shein usulü tedarik için satın alarak stoklama yapabiliyorduk.” Giyim şirketlerinin fabrikalara standart ödeme vadesi 90 günü bulabiliyor. Şirket tedarikçilere bir konuda daha ısrarcı yaklaşmış. Hepsinin bulut tabanlı tedarik zinciri programları kullanması isteniyor. Kişisel ilişkiler üzerinden yürüyen, bugün bile basit teknolojiye dayalı bir sektör için bu alışılmadık bir yöntem. Shein ile çalışan bir danışmana göre, bu entegrasyon sayesinde iyi satan üretim hatlarına otomatik olarak daha yüklü siparişler veriliyor. Shein tedarikçilere hızlı ödeme yapabiliyor çünkü tam zamanında üretim modeli sayesinde envantere fazla para bağlamak zorunda kalmıyor. Üçüncü şahıs lojistik işletmelerine dayalı olması ve fiziksel mağazasının bulunmaması sebebiyle büyüme için çok fazla sermayeye ihtiyaç duymamış. Bloomberg’in isimsiz kaynaklardan aktardığına göre şirketin yıllık satışları 10 milyar doları buldu. PitchBook rakamları, bu büyümenin 500 milyon doların biraz üzerindeki toplam sermaye yatırımlarıyla desteklendiğini ortaya koyuyor. Bu yatırımların en başta Tiger Global Management, Sequoia ve Jafco Asia tarafından sağlandığı söylenirken, üç yatırımcı da süreçteki rollerine dair yorum yapmadı.

Müşteri sadakati 

Tüketicilerin beğenilerindeki değişkenliğe ve ateşli rekabete alışkın olan sektörde, Shein’in büyümesinin ne derece huzursuzluk yarattığını kestirmek zor. Sektörden eski bir CEO “Moda sektöründe bir anda ortaya çıkıveren bir sürü girişim gördüm” diyor. “Bazıları yok olup gidiyor, kimisi derin iz bırakıyor. Shein’in hangi kategoriye gireceğinden henüz emin değilim.” New York’taki Earnest Araştırma Şirketinden Michael Maloof son yıllarda Shein’in ABD’deki hızlı büyümesini yakından izlemiş biri olarak, görüştüğü köklü moda perakendecisi yöneticilerinin “ciddi kaygı duyduğunu” belirtiyor.  Maloof, Shein’in sadece yeni müşteriler kazanmakla kalmadığını, Earnest’ın incelediği Amerikan kredi ve hesap kartı verilerine göre, yinelenen satış sıklığının da yüksek olduğunu belirtiyor. 

Tasarım hırsızlığı yapıyorlar mı?

Bekleneceği üzere, bu ölçekte bir büyüme ve alışılmadık çalışma tarzı sonucu Shein birçok tartışmaya konu oldu. Şirket çokuluslu Dr Martens ve Levi’s’ten, İngiltere merkezli Deborah Breen ve Sarah Vaughan gibi bireysel tasarımcılara kadar birçok kişi ve firmanın tasarımlarını kopyalamakla suçlanıyor. Shein ise fikri mülkiyet hırsızlığı suçlamalarına hızla ve adil bir şekilde karşılık verdiğini söylüyor.

Çalışma koşulları 

Tedarik merkezindeki çalışma şartları da yakından inceleniyor. Şirket fason imalatçı personeline iyi davrandığını, giyim üreticilerine verdiği ortalama maaşın ülke ortalamasından yüzde 45 daha yüksek olduğunu söylüyor. Ancak Çinli e-dergi Sixth Tone’un araştırmasına göre, Shein’e çalışan birçok imalatçı dış kaynak kullanımına yönelerek işleri çalışanlara daha az ücret ödeyen ve iş kanununu sürekli çiğneyen küçük atölyelere veriyor. Çevreci gruplar da Shein’i çok yüksek seviyeye ulaşan giyim kirliliğine katkıda bulunmakla suçluyor. Moda sektörü küresel sera gazı emisyonlarının yaklaşık yüzde 5’inden sorumlu ve bazı tahminlere göre giyim eşyalarının yüzde biri bile geri dönüştürülmüyor. Chiao, Shein’in çevresel etkisini “etkin biçimde azaltmaya” çalıştığını söylüyor. Bunun için küçük seri üretim modeli kullanılıyor; bu sayede atık haline gelecek büyük miktarda stokların oluşması engelleniyor. Ancak tek kullanımlık giysilere yönelik artan talebe dair suçlamalar karşısında geri adım atmıyor: “Müşteriler böyle istiyor.” Chiao, “Eskiden insanlar saklayacak şeylerimiz olduğu için bilerek gizemli kaldığımızı söylüyordu. Aslında sadece çalışmaktan kafamızı kaldıramıyorduk” diyor. ©️ The Financial Times