Video oyun çağında Barbie ve arkadaşları kendine yer arıyor

Andrew Edgecliffe-Johnson

Yılın o dönemi geldi… Oyuncak üreticileri yıl sonundaki tatil sezonu için bir sonraki olmazsa olmaz bebeği, oyunu ve oyuncağı bulmaya uğraşıyor. Ama Mattel CEO’su Ynon Kreiz, 27 Temmuz’da şirketin ikinci çeyrek kârını açıklamaya hazırlanırken keyfi yerindeydi. Kreiz, Amerikan Mattel şirketinde göreve gelmesinden üç yıl sonra, sadece Barbie ve Hot Wheels gibi her dönemin ürünleri için değil, He-Man ve Rock ‘Em Sock ‘Em robotlar gibi nostaljik markalar için de film ve televizyon anlaşmaları yaptı. 

Pandemide oyuncağa hücum yaşandı

Covid-19 pandemisi yüzünden milyonlarca çocuğun eve kapanması sonucunda oyuncak firmaları tedarik zinciri sorunlarının yol açtığı zararları telafi ederken bu süreçte yorgun düşen anne-babaların anılarında yer etmiş eski markalar, özel bir anlama sahip olabilir.  Ancak Kreiz bir nostalji rüzgarına kapılmış gibi görünse de görev anlayışı duygusallıktan uzak. Daha önce Fox Kids kanalı, Endemol reality şovları ve Maker Studios’un YouTube içerikleri gibi işlerde çalıştığından, Mattel ürünleri için Hollywood’la iyi anlaşmalar yapacağı yönünde beklenti vardı ama görevdeki ilk üç yılının büyük kısmı, Mattel’in ana faaliyetlerini toparlamakla geçti. Şirket 2017 yılında 203 milyon dolarlık faaliyet zararı bildirdi; satışlar yüzde 11 azalmış, borçlar hesap yılındaki faiz, vergi ve amortisman öncesi kârın 25 katına çıkmıştı. Mattel, Hasbro ile yarışında öyle geri kalmıştı ki 2017 yılında rakibinden satın alma teklifi geldi. Eski bir Google yöneticisi olan Margo Georgiadis, Mattel’deki CEO’luk görevini sadece 14 ay sürdürebildi ve Nisan 2018’de ayrıldı.  Kreiz’ın başa geçtiği dönemde Mattel’in Disney’le yaptığı prenses bebek üretim anlaşması da bozulmuştu; şirketin ortakları sıkıntılıydı. Akıllı telefon çağı gelmişti, Toys R Us iflas etmişti ve Nintendo Swtich gibi ürünler çıkmıştı.  Ama Kreiz akıntıyı tersine çevirdiklerini göstermek istiyor. “Yeniden yapılanma döneminde ağır görevler üstlendik; artık büyüme aşamasına geçiyoruz” diyor. Mattel’in oyuncak imalatçısı olmaktan çıkıp, fikri mülkiyetiyle ayakta duran, hızlı büyüyen bir şirkete dönüştüğünü iddia ediyor. Kreiz devraldığı yıllık giderleri 1 milyar dolar azalttı; bunun için Mattel’in imal ettiği ürün kalemi sayısını üçte bir oranında düşürdü, fabrikaları Çin’den Kanada’ya taşıdı ve sermaye harcamalarını 300 milyon dolardan 120 milyona indirdi. Pandemi elbette ekstra bir katkı yaptı ama yine de üç ay önce açıklanan ilk çeyrek rakamları değişimin boyutunu gösteriyor. Gelirler geçen yılın aynı dönemine göre yüzde 47 artarken, Martel rekor kırarak üst üste üçüncü çeyrekte pazar payını büyüttü. Şirketin kaldıraç oranı ise faiz, vergi ve amortisman öncesi kârın üç katına kadar geriledi. Mattel’in stoku geçen yılın başından bu yana Hasbro’yu geride bıraktı. Kreiz şimdi iki ayaklı bir stratejiden bahsediyor: Mattel ilk olarak ana faaliyet alanında “oyun sistemlerine” odaklanarak kârını büyütmeye uğraşacak. Oyun sistemleri, parçaları birleştirmeye dayanan ve “kültürel tınısı” olan ürün serilerinden oluşuyor. Geçen yıl American Girl “yılın oyuncak bebeği” olarak işitme cihazlı bir sörfçünün seçildiğini ekliyor. Stratejinin ikinci ayağı ise markaları oyuncak sektörünün dışındaki fırsatlara yönlendirmek: Sinema, televizyon, dijital oyunlar, canlı etkinlikler, müzik, oyuncak dışı ürünler ve “dijital deneyimler.”

Kripto parayla ödeyebilirsiniz!

Bu deneyimlerin arasında, yetişkin koleksiyonerler pazarına yönelik, değiş tokuş edilemeyen tokenlar için düzenlenecek açık artırmalar da yer alıyor. Sınırlı üretim oyuncakların tasarlanması için ressam ve tasarımcılarla çalışan Mattel Creations departmanı, geçtiğimiz ay bir Hot Wheel NFT serisini piyasaya sürdü; alıcılar Ethereum kripto parayla ödeme yapabiliyor.  Kreiz, NFT’lere dair ticari beklentisini açıklamasa da koleksiyoner piyasasının şirket için “çok ilginç” bir büyüme alanı olduğunu belirtiyor. “Kataloğumuzun gücü ve geçmişi düşünülünce, kendi hayran kitlesine sahip muhteşem markalarımız var” diyor.  Pandemi sırasında alışverişin giderek internete kaydığı ve Mattel satışlarının yüzde 28’inin e-ticaretle gerçekleştiği bir ortamda, köklü markaların önemi giderek artıyor. Kreiz’ın tabiriyle “dağıtım ve raf yeri derdinin kalmadığı bu dünyanın” gürültüsü içinde, köklü markalar bir nevi kestirme çözüm sağlıyor. Ancak Hasbro 1980’lerden bu yana kendi markalarını Transformers ve My Little Pony filmleriyle desteklerken, Mattel eğlence sektörüne girmekte geç kaldı. Yine de Kreiz rakiplere yetişeceklerinden emin. Lego Filmi’nin gişe rekorları kırdığını ve Disney’in Marvel çizgi romanlarından yaptığı sinema uyarlamalarını hatırlatıyor. “Lego kendi küçük bloklarından bir film çıkarmayı başardı. Bu, daha önce de yapıldı” diyor.  Haziran ayında MGM’in gerçek oyuncularla çekilmiş bir Polly Pocket filmine başlayacağı haberi geldi. Girls dizisiyle tanınan Lena Dunham’ın yazdığı ve Lily Collins’in rol alacağı bu yeni yapımla birlikte Mattel’in sinema filmi sayısı 13 olacak.

Tom Hanks binbaşı oluyor

Filmler için epey geçmişe gittiler. Greta Gerwig’in yöneteceği ve Margot Robbie’nin rol alacağı Barbie filmi, ilk kez 1959’da piyasaya sürülen bebekleri konu alıyor; Vin Diesel’in oynayacağı Rock ‘Em Sock ‘Em filmi, 1964’te çıkan savaşçı robotlardan ilham alıyor; bir diğer filmde Tom Hanks ilk kez 1966 yılında görücüye çıkan astronot figürü Binbaşı Matt Mason’ı canlandıracak.  Çocuklara yönelik ürünler için köklü kablolu televizyon kanalları ile giderek artan sayıdaki, aboneliğe dayalı video yayın hizmetleri arasında ciddi bir rekabet var.  Bu yeni yapımlar söz konusu rekabeti de besliyor. Netflix için yapılan iki Barbie filmi son iki yılda yayın platformunun ilk 10 listesine girmeyi başardı. Monster High bebekleri hakkındaki dizi ve gerçek oyuncularla çekilecek sinema filmi için Nickelodeon kanalıyla yapılan anlaşma da 2010 yılında piyasaya sürülen ürünün satışlarını canlandıracak. Kreiz, “Disney hariç, çocuk ve aile eğlencesi açısından böyle sağlam bir kataloğa sahip başka bir şirket olduğunu sanmıyorum” diyor. Ama Disney’in aksine, Mattel ürünlerini gişede ve dijital dünyada hit haline getirmek için büyük mali riskler almıyor. “Düşük sermayeli bir yaklaşımımız var. Filmleri veya online oyunların geliştirilmesini biz finanse etmiyoruz” diyen Kreiz, eğer bu projelerin finansmanı Mattel tarafından sağlanacak olsa, eğlence sektörüne yönelik stratejisinin uygulanamayacağını kabul ediyor.

Gölgelerin gücü adına

Bu stratejiyi işler hale getirmek için hassas bir denge şart. Mattel bir yandan birçok müşterinin hiç görmediği, eskilerde kalmış oyuncak markalarına yönelik ilgiyi artırmalı, bir yandan da tamamen ticari amaçları olduğu izlenimini bırakmamalı. Kreiz, “Bu alanlara girmemizin tek sebebi daha fazla oyuncak satmak değil” diyor. “İnsanların izlemek isteyeceği kaliteli içerikler yapmamız gerekiyor. Meselemiz daha çok oyuncak sattıracak içerikler hazırlamak değil. Öyle yaparsak daha fazla oyuncak satabiliriz ama bugünün dünyasında özgün olmanız gerekiyor.” Mattel’in bazı eski ürünlerinin gördüğü ilgi cesaret verici: Netflix’teki He-Man ve Kainatın Hakimleri bu hafta sonu Amerika’daki en popüler çocuk dizisi oldu ve Netflix’in bulunduğu 55 ülkede ilk 10’a girdi.  Kreiz, Mattel şimdi Hasbro’yla anlaşır mı sorusuna olumsuz cevap veriyor. “Çok güçlü ve işleyen bir stratejimiz var ve buna odaklanıyoruz” diyor. “Şirketin gerçek değerini açığa çıkarmaya başlıyoruz.” ©️ The Financial Times