2025’in güzellik trendi: Temiz içerikli makyaj ürünleri neden bu kadar konuşuluyor?

2025 yılı kozmetik sektöründe ünlü isimlerin milyonlarca hatta milyar dolarları bulan kozmetik markalarının geçirdiği değişimleri takip etmek ile geçti. 

Hailey Bieber markası Rhode’u yaklaşık 1 milyar dolara e.l.f. Beauty’e sattı. Rihanna’nın efsanevi makyaj ürünleri markası Fenty Beauty’nin en büyük ortağı olan LVMH’nin yüzde 50 hisseyi satışa çıkarma hazırlığında olduğu iddia edildi. Kim Kardashian, 2022’de büyük lansmanla tanıttığı cilt bakım markası SKKN by Kim’i 2025 sonbaharında sessizce kapattı. 

Yalnızca bu gelişmelere bakıldığında bile, sektörde ciddi bir yön değişimi yaşandığı söylenebilir. 2010’larda sosyal medya sayesinde hayatımıza giren influencer, şarkıcı ve oyuncuların kurduğu kozmetik markalarına yönelme trendi, yerini yine sosyal medya kaynaklı yeni bir akıma bırakıyor: Temiz içerikli ürünler.

Bu tanım özellikle Instagram ve TikTok’ta sıklıkla karşımıza çıkıyor; üstelik yalnızca bir ‘trend’ değil, tüketici bilincinin değiştiğinin de göstergesi. Tüketiciler artık bir ürünün yalnızca nasıl göründüğüne değil, neyi temsil ettiğine de bakıyor. İşte bu noktada devreye, son yılların en çok konuşulan ‘temiz içerikli ürün’ kavramı giriyor.

Nedir bu ‘temiz içerik’?

‘Temiz içerik’ tanımı; zararlı ya da tartışmalı kimyasallar (paraben, ftalat, sülfat, formaldehit türevleri, mikroplastik gibi) içermeyen, formülünde cilt ve çevre sağlığına duyarlı bileşenler kullanılan ürünleri ifade ediyor. Yasal olarak tanımlı bir kavram değil, ancak markalar kendi ‘temiz’ standartlarını belirliyor.

10 yıldır makyaj sanatçılığı yapan ve aynı zamanda içerik üreticisi olan Mesut Özuzun, “Temiz içerikli ürün dediğimizde aslında etken maddelerden bahsediyoruz; ürünün nasıl ve neyle üretildiği çok önemli. Bu yaklaşımda amaç yalnızca doğal olmak değil; şeffaf, güvenli ve sorumlu üretim anlayışını yerleştirmek" diyor. 

"Temiz içerikli kozmetik ürünler yalnızca kişisel bakım anlayışını değil, çevreyle kurulan ilişkiyi de dönüştürüyor. Formüllerinde kullanılan bitkisel ve sürdürülebilir hammaddeler sayesinde, bu ürünler hem cilt bariyerine daha nazik davranıyor hem de ekosisteme daha az zarar veriyor" diyor Özuzun.

Paraben, sülfat, silikon, formaldehit türevleri ve mikroplastik gibi maddeler, uzun vadede ciltte tahriş, alerji veya bariyer zayıflamasına neden olabiliyor. Bu maddelerin üretim ve kullanım süreci aynı zamanda doğada çözünmeyen atıklar oluşturuyor.

Temiz içerikli ürünlerse bu kimyasallardan arındırılmış formülleriyle, cildin doğal dengesini korumaya yardımcı oluyor; özellikle hassas ve alerjik ciltler için daha güvenli alternatifler sunuyor.

Dünyaya katkısı da en az cilde olan kadar somut

Özuzun "Bu aynı zamanda bir ekosistem meselesi. Ürünün denize karıştığında canlılara zarar vermemesi, üretim sürecinde doğayı kirletmemesi gerekiyor. Yeni nesil ürünlerde bu farkındalık var. Güzellik artık sadece aynaya bakmak değil; doğaya da bakmak" diyor.

Haklı da. Bitkisel bazlı içerikler, yenilenebilir kaynaklardan elde ediliyor; geri dönüştürülebilir veya yeniden doldurulabilir ambalajlarla destekleniyor.

Hayvanlar üzerinde test yapılmaması, etik üretim zincirlerinin yaygınlaşmasını sağlıyor.

Makyaj sanatçısı Mesut Özuzun’a göre artık ürünlerin yalnızca cilde değil, doğaya da nazik davranması bekleniyor. Özuzun, özellikle güneş koruyucularda kullanılan yeni formüllerin denizlere ve deniz canlılarına zarar vermeyecek şekilde geliştirildiğini, bunun da temiz içerik anlayışının en somut yansımalarından biri olduğunu söylüyor: "Deniz dostu güneş koruyucular gibi formüller, su ekosistemine zarar vermeden kullanılabiliyor."

Uzmanlara göre bu dönüşüm, yalnızca bir güzellik trendi değil, daha bilinçli bir yaşam tarzının uzantısı. Temiz içerikli bir ürün tercih etmek artık sadece “cilt sağlığı” değil; gezegen sağlığı için de küçük ama anlamlı bir adım olarak görülüyor.

Bir temiz içerikli ürün, ortalama olarak klasik bir kozmetik ürününe göre %40 daha az karbon ayak izi bırakıyor
-Grand View Research, 2024

Bu furya nasıl başladı? 

“Clean beauty” yani temiz içerik kavramı aslında ilk kez ünlülerin markalarının popülerleştiği dönemlerde, 2010’ların başında, özellikle ABD’de doğal yaşam ve wellness akımı ile birlikte duyulmaya başladı. Bu dönemde bazı bağımsız markalar “parabensiz”, “sülfatsız”, “doğal içerikli” gibi ifadelerle fark yaratmaya çalıştı. Bu markalar arasında The Ordinary, Goop, The Honest Company, Tata Harper ve Ilia Beauty gibi isimler vardı.

2015 sonrası dönemde sosyal medyanın etkisiyle kavram hızla yayıldı. Influencer’lar içerik okur-yazarlığını popülerleştirdi; kullanıcılar artık etiketlerdeki “paraben”, “silikon”, “SLS” gibi kelimeleri tanımaya başladı.
Bu da markaları, “temiz” içerik listeleri yayımlamaya ve şeffaflık yarışına girmeye itti.

2018’den sonra büyük kozmetik devleri de bu dönüşüme dahil oldu. Sephora “Clean at Sephora” etiketini duyurdu, Ulta Beauty kendi “Conscious Beauty” programını başlattı. Böylece “clean beauty” sadece butik markaların kullandığı bir kavram olmaktan çıktı; ana akım kozmetik pazarının merkezine yerleşti.

Bugün geldiğimiz noktada, “temiz içerik” yalnızca bir pazarlama dili değil; tüketicinin markalardan beklediği etik bir standart haline geldi.

Hikâyenin diğer tarafı: Save Ralph 

Temiz içerik ve cruelty-free farkındalığının küresel ölçekte yükselmesinde, 2021 yılında yayımlanan kısa film “Save Ralph”’in etkisi büyük oldu. Humane Society International tarafından hazırlanan, seslendirmesini Taika Waititi’nin yaptığı film, laboratuvarlarda test edilen Ralph adlı bir tavşanın hikâyesini anlatıyordu. İzlemediyseniz burada: 

Yaklaşık beş dakikalık bu animasyon, hayvan deneylerinin ardındaki acı gerçeği samimi bir dille göstererek dünya çapında viral oldu. Yayınlanmasının ardından pek çok marka “hayvanlar üzerinde test yapılmadığı” ibaresini öne çıkarmaya başladı; bazı ülkelerdeyse kozmetikte hayvan deneyi yasakları yeniden gündeme taşındı.

Türkiye’de de farkındalık oluşuyor

Türkiye’de “temiz içerikli ürün” bilinci 2020’lerle birlikte hızla yükseldi. Xsights’ın 2023 tarihli Organik Kozmetik Sektör Raporu’na göre, Türkiye’de tüketicilerin %45’i yüksek bilinç, %54’ü ise orta düzeyde bilinç düzeyine sahip. Bu da her on tüketiciden dokuzunun, kullandığı ürünün içeriği hakkında en az temel düzeyde farkındalığa sahip olduğunu gösteriyor.

Benzer şekilde Dergipark’ta yayımlanan akademik araştırmalar da Türkiye’de doğal ve organik kozmetik ürünlere yönelimin sağlık, çevresel duyarlılık ve etik kaygılarla bağlantılı olduğunu ortaya koyuyor.

Bu ilgi rakamlara da yansıyor: Kozmetik sektörünün yeni gözdesi temiz içerik 

Küresel güzellik pazarı 2023’te yaklaşık 450 milyar dolar büyüklüğe ulaştı.McKinsey’nin 2025 projeksiyonuna göre sektör, artan ürün çeşitliliği ve sosyal medya etkisiyle 2030 yılına kadar 590 milyar doları aşacak. Yani güzellik endüstrisi, her yıl ortalama yüzde 5 civarında büyümeye devam ediyor.

Ancak son yıllarda pazarın asıl hızlı büyüyen kolu ‘temiz içerikli kozmetik’ ürünleri oldu. Grand View Research’e göre 2023’te 8,2 milyar dolar seviyesinde olan temiz içerikli ürün pazarı, 2030’a kadar 21 milyar doları geçerek yaklaşık 2,5 kat büyüyecek.

Kuzey Amerika özelinde bu oran daha da yüksek; segmentin 2030’a kadar yıllık ortalama yüzde 13 ila 14 büyümesi bekleniyor.

The Business Research Company’nin verileri de benzer bir tablo çiziyor: 2024’te yaklaşık 7 milyar dolar olan pazarın 2029’a kadar 12,8 milyar dolara çıkacağı öngörülüyor. Bu da temiz içerikli ürünlerin artık sadece niş bir alan olmadığını, sektörün yeni büyüme motoru haline geldiğini gösteriyor.

Klasik kozmetik ürünlerinin büyüme hızı durağanlaşırken, temiz içerik odaklı markalar iki kat hızlı ilerliyor. 

Türkiye'de de bu durum benzer. Türkiye kozmetik sektörü, hem yerli üretim hem de ithalatla son yıllarda istikrarlı bir büyüme çizgisi izliyor. IMARC verilerine göre pazarın 2024 yılı itibarıyla değeri yaklaşık 3,6 milyar dolar.

Sektörün 2033’e kadar yıllık ortalama %4,5 büyüme oranıyla 5,5 milyar dolar seviyesine ulaşması bekleniyor. Ancak pazarın dinamik kısmını artık “temiz içerikli” ürünler oluşturuyor.

Ticaret Bakanlığı’nın 2023 raporlarına göre bu segmentin payı toplam kozmetik pazarının yaklaşık %5’i düzeyinde. Henüz küçük bir dilim olsa da bu ürün kategorisi, son üç yılda iki haneli büyüme hızına ulaşmış durumda.

Yerli markalar (özellikle eczane kozmetiği ve doğal içerikli bakım ürünleri üreten markalar) bu segmentin lokomotifi haline gelmiş durumda.

Uzmanlara göre bu yükselişin arkasında, özellikle genç kuşak tüketicilerin “şeffaf formül, etik üretim ve sürdürülebilirlik” talepleri var.

Cruelty-free, vegan, organik, doğal… Nedir bu kavramlar? 

Temiz içerikli makyaj ürünleri diyoruz; ancak tanımlama bununla bitmiyor. Bu tanımlamanın altında birçok farklı tanım da bulunuyor ve her biri farklı anlam ifade ediyor. Genel kullanıma bakıldığında öne çıkan bazı terimler var. Genel kullanıma bakıldığında öne çıkan bazı tanımlar şöyle:

• Cruelty-free: Ürünün veya hammaddelerinin hiçbir aşamasında hayvanlar üzerinde test yapılmadığı anlamına gelir. Ancak bu, ürünün hayvansal içerik içermediği anlamına gelmez. Bir ürün cruelty-free olabilir ama balmumu, lanolin gibi hayvansal bileşenler içerebilir.
• Vegan: Ürünün formülünde hiçbir hayvansal kökenli içerik (örneğin süt türevleri, balmumu, keratin, karmin) bulunmadığını belirtir. Fakat eğer marka cruelty-free değilse, ürün yine de hayvanlar üzerinde test edilmiş olabilir. Kısacası vegan her zaman cruelty-free demek değildir.
• Doğal: İçeriğinin belirli bir oranı doğadan elde edilen hammaddelerden (bitki, mineral, deniz kökenli bileşenler) oluşan ürünleri tanımlar. Ancak doğal olmak, mutlaka zararsız ya da alerjensiz olmak anlamına gelmez; bazı doğal bileşenler de ciltte reaksiyon gösterebilir.
• Organik: Üründe kullanılan bitkisel veya hayvansal hammaddelerin, pestisit ve kimyasal gübre kullanılmadan, sertifikalı organik tarım yöntemleriyle elde edildiğini gösterir. Ecocert, Cosmos Organic, USDA Organic gibi sertifikalar bu alanda geçerlidir. Tüm organik ürünler doğaldır, ancak her doğal ürün organik değildir.
• Dermokozmetik: Dermatolojik testlerden geçmiş, genellikle cilt sağlığına destek amaçlı ürünleri tanımlar. Bu kategori genellikle eczane kanalıyla satılır ve “temiz içerik” yaklaşımıyla sık sık kesişir, ancak tıbbi test dayanaklarıyla ayrılır.
• Temiz içerikli (Clean beauty): Zararlı ya da tartışmalı kimyasallardan arındırılmış, cilt ve çevre sağlığına duyarlı formülasyonları ifade eder. Net bir yasal tanımı yoktur; markalar kendi kriterlerine göre belirler. Amaç hem içerik güvenliği hem üretimde şeffaflıktır.

Kısacası, “temiz içerik” kavramı bu terimlerin hepsini kapsayan bir şemsiye gibi. Bazı markalar için cruelty-free ve vegan olmak “temiz” sayılırken, bazıları çevresel sürdürülebilirliği veya ambalajı da bu tanıma dahil ediyor.

Peki bir ürünün temiz içerikli olup olmadığını nasıl anlarız? 

Bu sorunun yanıtını Mesut Özuzun şöyle veriyor:  

“Artık ambalajlarda 'vegan', 'cruelty-free', 'paraben içermez' gibi ibareler açıkça yer alıyor. Kullanıcı bir dakikada kontrol edebilir. Ben bile satın almadan önce internetten içerik kısmına bakıyorum. Markalar bitki bazlıysa bunu özellikle öne çıkarıyor; insanlar görsün ve güvensin diye.”

Özuzun ayrıca temiz içerikli ürünlerin yaygınlaşması için çalışan biri. Bu noktada da üzerine düşen görevi şöyle anlatıyor: 

"En büyük görev biz güzellik profesyonellerine düşüyor. Eğitirsek, anlatsak, kullanıcı da bilinçleniyor. Yeni yerli markaların birçoğu vegan veya bitkisel formüllerle çıkıyor, bu da talebin ne kadar değiştiğini gösteriyor."