Starbucks ikinci en büyük pazarında güç kaybediyor: Çin'de Pumpkin Spice Latte devri bitti mi?

Alexandra Stevenson, Julie Creswell, Zixu Wang ve Agnes Chang / The New York Times

Kahve devi Starbucks’ın Çin’de bir sorunu var: Çay ve kahve tüketicileri daha düşük fiyata daha fazlasını istiyor.
 
Vivian Yan, ilk Starbucks kahvesini sekiz yıl önce denedi. İş yerinde kafeine ihtiyacı vardı ve mağaza yakındaydı: “Bu, Starbucks’ı sevdiğim anlamına gelmiyordu veya ilk tercihim değildi”.
 
Yan bugünlerde,  Starbucks kahvesini biraz pahalı buluyor ve kahvesini McDonald’s’tan almayı tercih ediyor. Ancak asıl favorileri, hindistan cevizi sütlü latte, peynir kremalı boba sütlü çaylar ve şekerli yasemin çayı frappéler satan ChaGee, HeyTea gibi Çinli zincirler.
 
Çin’in doğu eyaleti Jiangsu’da yaşayan Yan, “Çok lezzetliler ve daha fazla seçenek sunuyorlar” diyor.

ABD'den sonra en büyük pazarı Çin

Yan’ın daha çeşitli tatlara olan ilgisi, Starbucks için ciddi bir sorun teşkil ediyor. Şirket, Çin’de  hızla müşteri kaybediyor. Ekim ayında, yeni CEO Brian Niccol, şirketin ABD’den sonra en büyük pazarı olan Çin’deki rekabeti “aşırı” olarak nitelendirerek durumu endişe verici bulduğunu açıkladı.
 
Starbucks, 1999’da Çin’de ilk mağazasını açtığında, çay tüketimi yaygındı ve kahve kültürü neredeyse yoktu. Ancak şirket, yeni zenginleşen orta sınıfın iPhone’lar, Gucci çantalar ve diğer uluslararası markalara yönelmesiyle birlikte hızla büyüyen bir pazar yarattı.

Çinli tüketici yerli markaları tercih ediyor

 
Bugün, tüketiciler Çin’de yabancı markalara daha az ilgi gösteriyor, fiyatlar konusunda daha hassaslar ve ülke genelinde hızla çoğalan ve biraz farklı seçenekler sunan yerel rakiplerin cazibesine kapılıyorlar. Starbucks’ın Çin’deki aynı mağaza satışları, son mali çeyrekte yüzde 14 düştü. Rakipler, her hafta yeni çay ve kahve tatları geliştirerek ve daha düşük fiyatlarla sunarak rekabeti şiddetlendiriyor.
 
2017’de kurulan bir Çin markası olan Luckin Coffee, şu anda ülkede Starbucks’tan daha fazla gelir elde ediyor. Luckin’in yaklaşık üç kat daha fazla mağazası var ve ortalama olarak her saat bir yeni mağaza açıyor.
 
Eylül ayında CEO’luk görevini devralan Niccol, yalnızca ABD’deki 17 bin mağazasıyla geçen yıl 26,7 milyar dolar gelir elde eden kahve zincirinin bu pazarda yeniden ivme kazanmasını sağlamakla kalmayıp, Çin’deki 7 bin 600 mağazadan yılda yaklaşık 3 milyar dolar gelir getiren operasyonlarına da bir çözüm bulmak zorunda.
 
Niccol, ekim ayında Wall Street analistlerine “Çin pazarında nasıl büyüyeceğimizi bulmamız gerekiyor. Bu büyüme, stratejik bir ortak yardımıyla gelebilir ” dedi.
 
Starbucks, Çin’deki menülerini çeşitlendirerek yerel tatlara uygun daha fazla sütlü çay ve lezzet sunmaya başladı, ancak bu ürünler genellikle rakiplerinden daha pahalı ve çoğunda beklentilerin altında kaldı.
Çin’de ‘guochao’ olarak bilinen milliyetçilik dalgası nedeniyle birçok genç tüketici, yabancı markalar yerine Çinli şirketleri tercih ediyor. Ülkenin liderleri, diğer ülkelerle yaşanan gerilim anlarında propagandalarla vatanseverliği artırma geçmişine sahip. Seçilmiş Başkan Donald Trump, Çin’den ABD’ye ithal edilen tüm ürünlere gümrük vergisi uygulama sözünü yerine getirirse, Pekin hükümeti Amerikan markalarına karşı cephe alabilir.

Anti-Amerikan hisler de etkili

Starbucks, Çin’de Pumpkin Spice Latte gibi daha Amerikan merkezli içecekler sunsa da, işlerinin “artan ABD-Çin gerilimleri, yükselen anti-Amerikancılık, olası tarife artışları, misillemeler, kısıtlayıcı düzenlemeler veya boykotlar ve Çin’de artan politik hassasiyetler” nedeniyle risk altında olduğunu belirtti.
 
Halkla ilişkiler uzmanı Jin Lu’ya göre, vatanseverlik duygusu yabancı markalar için giderek daha önemli bir faktör haline geliyor. Lu, PepsiCo ve McKinsey gibi çok uluslu markalarla çalışan bir uzman olarak, “Bu Çin milliyetçiliği dalgası çok, çok güçlü hale geldi” diyor. Lu, “İnsanlar artık, ‘Tamam, bu ülke daha güçlü ve dünyanın ikinci büyük ekonomisi. Gerçekten bu yabancı yatırımlara ihtiyacımız var mı?’ diye düşünüyor” diye ekliyor.
 
World Coffee Portal’a göre Çin, artık ABD’den daha fazla kahve dükkanına sahip. Bain & Co.’nun tahminlerine göre, pazar 2018’den 2023’e kadar yüzde 25 büyüdü.
 
Bain’in Şanghay’daki ortağı Nancy Zheng , “Çinli tüketiciler bazı açılardan çok şımartılmış durumda çünkü bu çok rekabetçi bir pazar ve tüm tedarikçiler tüketicileri yeni ürünlerle memnun etmeye çalışıyor” diyor.
 
Örneğin Luckin, her yıl yaklaşık 60 yeni ürün piyasaya sürüyor ve haftada bir yeni içecek sunuyor. Zheng, yeni hindistan cevizi latte içeceğinin yıllık yaklaşık 140 milyon dolarlık satış yaptığını belirtti.
 
Starbucks, geniş mağazaları ve rahat koltuklarıyla profesyonellerin iş konuşmak, öğrencilerin ders çalışmak veya yorulmuş alışverişçilerin dinlenmek için gittikleri bir yer olarak kalmaya devam ediyor. Bu, Starbucks’ı rakiplerinden biraz farklı bir kategoriye yerleştiriyor. Rakiplerin mağazaları genellikle daha küçük ve akıllı telefon uygulamaları üzerinden verilen siparişleri hızlıca hazırlamaya odaklanıyor.
 
Uzmanlar, Niccol ne yaparsa yapsın, Çin’de toparlamak için zamanın tükeniyor olabileceğini belirtti.
 
Starbucks’ın eski CEO’su Howard Schul bub yıl, kahve zincirinin Çin’de bir fiyat savaşına girmeyeceğini ısrarla belirtti. Schul, Şanghay’daki Fudan Üniversitesi’nde yaptığı bir konuşmada, “Müşteriler kahve konusunda daha bilgili hale geldikçe, düşük kaliteli veya indirimli ürünlerden daha iyisini isteyecekler” dedi. Schul, “Pazarın saygısını kazanmaya devam ettiğimiz sürece, Starbucks’a geçiş yapmayı tercih edeceklerdir” diye ekledi.
 
Starbucks aynı zamanda yerel rakiplerinin kullandığı bazı taktikleri deniyor. Kahve zinciri, yaz boyunca promosyonları artırdı ve kuponlar dağıttı. Starbucks ayrıca, Lunar New Year (Ay Yeni Yılı) tatilinde Cotti ve Luckin gibi yerli rakiplerini takip ederek daha küçük şehirlere açılmaya başladı.
 
Zheng, “Çin’deki ilk kahve markası oldukları için pozisyonlarını savunmaları zor olacak çünkü tüm yeni ürünler müşterilerini onlardan alıyor. Starbucks, Çinli markalara çok müşteri kaptırdı” diyor.

© 2024 The New York Times Company