Enflasyon, savaş ve banka iflaslarına rağmen lüks markalar yükseliyor

Enflasyon, savaş ve banka iflaslarıyla boğuşan bir dünyada lükse olan talebin hala sıcak olması mantığa aykırı görünüyor. Yine de son günlerde iki büyük tasarımcı markası ilk çeyrek satışlarında patlama yaşandığını açıkladı. Hermès, Mart ayına kadar olan üç aylık dönemde gelirinin bir önceki yıla göre yüzde 23 arttığını ve analistlerin yüzde 13'lük beklentisinin üzerinde olduğunu söyledi. Dünyanın en zengin insanı Bernard Arnault'nun sahibi olduğu LVMH'ye ait olan Moët Hennessy ve Louis Vuitton'un satışları da aynı dönemde yüzde 17 arttı. Bu da analistlerin tahminlerinden çok daha yüksekti.

Çin'de satışları yüzde 30 arttı

Bu sonuçlardan önce bile Avrupa'daki lüks hisseleri yükselişteydi. Birçok hissedar, Avrupa'nın lüks markalarını, neredeyse üç yıl süren pandemi kesintisinden sonra yeniden alışveriş yapmaya hevesli olan varlıklı Çinli tüketicilere ulaşmanın iyi bir yolu olarak görüyor. LVMH, Louis Vuitton, Christian Dior ve Celine gibi moda markalarının Çin'deki satışlarının ilk çeyrekte bir önceki yıla kıyasla yüzde 30'dan fazla arttığını söyledi. 

Lüks Birkin ve Kelly el çantalarının üreticisi Hermes, süper zengin müşterilerin hayat pahalılığı krizine rağmen üst düzey modaya harcama yapmaya devam etmesiyle satışlarında bir sıçrama gördü. 

Sotheby's müzayede evi tarafından geçen yıl yayınlanan bir rehbere göre, olmazsa olmaz Birkin çantaların fiyatını boyut, renk, malzeme ve durum gibi çeşitli faktörler etkiliyor. Doğrudan mağazadan satın alınan bir Birkin çanta 9 bin dolardan başlıyor ve 30 bin dolara kadar satılabiliyor. Geçen yıl, elmaslı bir 2021 Himalaya Birkin 30, Sotheby's'de 450 bin dolara satıldı.

Çinli tüketicilerin birikmiş nakit parası yılın geri kalanında satışların artmasına yardımcı olabilir. Bank of America'nın tahminlerine göre, 2022 yılında Çin'deki hane halkı mevduatları 7,9 trilyon yuan, yani bugünkü kurla 1,15 trilyon dolara eşdeğer bir artış gösterdi. Bu rakam yıllık ortalama 2 trilyon yuan civarındaki artışın çok üzerinde. 

Çinli tüketiciler, yurtiçi ve yurtdışında, Covid-19 öncesinde toplam kişisel lüks mal harcamalarının yaklaşık üçte birini temsil ediyordu. Paris merkezli veri firması Luxurynsight'ın kurucusu ve CEO'su Jonathan Siboni'ye göre bu seviyeye geri dönmeleri en az iki yıl alacak. Siboni, "Hızlanmaya devam edecek, bu devasa pazarın daha da patlaması için potansiyel var" dedi. Siboni, şimdilik Çinli tüketicilerin özgürlüğün tadını çıkardığını ve biriktirdikleri paranın bir kısmının deneyimsel lükse harcanabileceğini söyledi. 

Ultra varlıklı tüketiciler lüks mallar sektörünü desteklerken, gelir merdiveninin alt basamaklarında zayıflık işaretleri görülüyor. Bernstein analizine göre, 2019'da tasarım ürünlere bin euro'ya kadar harcama yapan kişiler 2022'de bütçelerini yarı yarıya azalttı. Bu arada, en tepedeki harcamalarda patlama yaşanıyor. 2019'da tasarımcı mağazalarında yaklaşık 50 bin euro harcayan varlıklı biri, 2022'de 135 bin euro harcadı.

Bu yıl yüzde 10 artacağı tahmin ediliyor

Lüks sektörü daha önceki ekonomik krizlerde de şaşırtıcı derecede dirençli oldu. Küresel mali krizde, küresel gayri safi yurtiçi hasıla dört çeyrek boyunca daralırken, sektör yeniden büyümeye başlamadan önce iki çeyrek daha düşük satış yaptı. Ancak mevcut eğilimler uzun vadeli ortalamalarla uyumsuz ve sürdürülebilir olmayabilir. Pandemiden önceki on yılda, lüks sektörü tipik olarak küresel GSYH'nin iki katı oranında büyüdü. Uluslararası Para Fonu'nun yüzde 2,8'lik küresel büyüme tahminine kıyasla, bu yıl lüks sektör satışlarının yüzde 8 ila yüzde 10 oranında artacağı tahmin ediliyor. ABD'deki kiralık konutlar gibi pandemi sırasında görülen diğer anormal güçlü talep cepleri gevşemeye başlıyor. 

Lüks markaların 2021 ve 2022'de agresif bir şekilde zam yaptıktan sonra ek fiyat artışlarıyla satışları şişirmeleri biraz daha zor olacak. Avrupalı lüks mal şirketleri 2022'deki pazarlama için bir önceki yıla göre yüzde 33 daha fazla harcama yapmış olsa da bu alışılmadık derecede cömert reklam bütçeleri de uzun sürmeyebilir. 

Markalar arasında talebin daha düzensiz hale gelmesi muhtemel, bu nedenle yatırımcılar seçici olmalı. Bank of America analizine göre, geçen yıl VMH, Hermès ve Richemont sektörün artan gelirinin yüzde 75'ini aldı. Burberry ve Gucci'nin sahibi Kering'in de aralarında bulunduğu rakipler önümüzdeki birkaç hafta içinde sonuçlarını açıkladığında, kimin pazar payı kazandığı ya da kaybettiği daha net ortaya çıkacak. Lüks, çalkantılı bir dünyada hala parlıyor ancak belki gelecekte daha dar bir marka yelpazesi olacak. 

(Kaynak: Wall Street Journal, Bloomberg, DailyMail)