Lüksün gözde markası iflasın eşiğinde: Hisseler düşüyor, yatırımcılar sırtını dönüyor

Elizabeth Paton / The New York Times

Farfetch, on yılı aşkın bir süredir milyarlarca dolar değerinde palto, ayakkabı, çanta ve diğer lüks ürünleri satan küresel bir perakende güç merkezi oldu. Ancak son aylarda 20 milyar dolardan fazla değere sahip olan (2021 değerlemesine göre) çevrimiçi platform, hayatta kalmak için savaşıyor.

500 milyon dolarlık can simidi gerekiyor

Hisse fiyatı düştü, kurucusunun şirketi özel sektöre devretmeye çalıştığına dair söylentiler dolaşıyor ve raporlar iflasa sürüklenmesini önlemek için yıl sonuna kadar en az 500 milyon dolarlık bir can simidine ihtiyaç duyacağını gösteriyor.

Farfetch'in aralarında Çinli teknoloji devi Alibaba, Kering'in sahibi milyarder Pinault ailesinin holding şirketi Artemis ve İsviçreli lüks grubu Richemont'un da yer aldığı çok sayıda önemli yatırımcısı bulunuyor. Şirketin hisseleri bu hafta değerinin yaklaşık üçte birini kaybederek rekor denebilecek bir seviye olan 60 cent'e kadar geriledi ve firmanın piyasa değeri yaklaşık 250 milyon dolara kadar düştü.

Peki Farfetch nasıl bu kadar hızlı değer kaybetti? Kim devreye girip onu kurtarabilir? Ve eğer çökerse bundan kimler etkilenecek?

Farfetch nedir?

Farfetch 2007 yılında gerçek mekanda faaliyet gösteren moda butikleri için bir e-ticaret pazaryeri olarak hayata geçti. Bu, Londra'daki bir müşterinin Paris'teki bağımsız bir mağazadan bot satın alabileceği veya Pekin'deki bir müşterinin yerel olarak bulunmayan bir çantayı neredeyse binlerce km ötedeki Venedik'teki bir mağazadan temin edebileceği anlamına geliyordu. Bugün 190 ülkede 550'den fazla moda butiği ile çalışıyor.

Tüketicilerin lüks ürünleri internetten satın almaya yönelik iştahı artmaya başladıkça, şirket de web sitelerini ve uç operasyonlarını oluşturmak için doğrudan moda markalarıyla çalışmaya başladı. Farfetch Platform Çözümleri aracılığıyla şirket şu anda Burberry ve Ferragamo gibi markalara ve Harrods ve Bergdorf Goodman gibi büyük mağazalara bir dizi e-ticaret hizmeti sunuyor.

2015 yılında Londra'da bir moda butiği olan Browns'u satın aldı ve 2018 yılında, o zamanlar "modanın Amazon'u" olarak tanımlanan şirket New York Borsası'nda halka açıldı.

Kim kurdu?

49 yaşındaki José Neves, moda sektörüne ilk adımını 1996 yılında Swear adlı bir ayakkabı markasıyla atan Portekizli bir girişimci. Yıllar boyunca moda endüstrisi tarafından oyunun kurallarını değiştiren bir guru olarak görüldü ve bunun sonucunda tahmini 2,5 milyar dolarlık bir kişisel servet biriktirdi.

Farfetch halka açık bir şirket, ancak Neves hala yüzde 15 hisseye ve çift sınıflı hisse yapısı aracılığıyla oy haklarının yüzde 77'sine sahip.

Şirket para kazanıyor mu?

Farfetch, bir perakendecinin stoklarını yaklaşık 1 milyon aktif müşteriye sunmak için satışların yüzde 30'undan fazlasını komisyon olarak kesiyor. Şirket ilk kez 2021 yılında kârlılığa ulaştı ancak o zamandan beri bunu sürdürmekte zorlandı.

İşler ne zaman ters gitmeye başladı?

Lüks perakendecinin risk iştahı giderek artarken, 2019 yılında Off White moda markasının ve Palm Angels gibi markaların lisansına sahip olan İtalyan holding şirketi New Guards Group'u 675 milyon dolara satın alarak yatırımcıları şaşırtmasıyla bir kırılma noktası yaşadı. Bu satın alım hamlesiyle birlikte grup, beklenenden daha büyük zararlar bildirdi ve piyasa değerinin bir günde 2 milyar dolardan fazla erimesiyle yüzleşti.

Neves, Farfetch'in hala büyüme modunda olduğunu söyleyerek satın almayı savunsa da karşıt görüş bildirenler çoğunluktaydı. Eleştirenler, bu satın alım kararı için Farfetch'in orijinal envantersiz, lojistik odaklı stratejisinden pahalı bir sapma olduğunu düşündü. Şirket ayrıca Amerikan büyük mağazası Neiman Marcus'ta 200 milyon dolarlık bir hisseye sahip.

Alibaba ve Richemont sırtını dönmedi

Yine de modanın önde gelen oyuncularından bazıları inançlarını korudu. Alibaba ve Richemont, Farfetch'i 300'er milyon dolar ve Çin'deki şubesine yüzde 25 hisse için 250'şer milyon dolar yatırımla destekledi. Pandemide lüks alışverişin patlamasıyla 2021'in başlarında piyasa değeri 23 milyar dolara ulaştı.

O zamandan beri büyük sıkıntılar yaşanıyor. Şirket büyümeye devam ettikçe genel giderler de arttı. Bu yıl, Farfetch'in ikinci çeyrek sonuçlarında, New Guards bölümü, Reebok ile yılın başlarında açıklanan çok ünlü bir ortaklığa rağmen satışlarda yüzde 40'lık bir düşüş kaydetti. Farfetch ayrıca Haziran ayında sona eren mali çeyrek için 1,15 milyar dolar borç bildirdi.

Sorunları çözülebilir mi?

Tüm bu gelişmeler sonrasında Neves, şirketin kaderini değiştirmek ve şartları iyileştirmek için adımlar atıyor. Bu yıl Farfetch güzellik işletmesini kapattı ve Neves'in bir kazanç çağrısında şirket tarihindeki en önemli maliyet düşürme önlemleri olarak tanımladığı şeyin bir parçası olarak çalışanlarının yüzde 11'ini işten çıkardı. Sektörde ayrıca Browns ve güzellik perakendecisi Violet Grey'i satmak istediğine dair söylentiler de var.

Hisselerde durdurulamayan düşüş

Ancak hisse fiyatı düşmeye devam etti ve Richemont gibi büyük yatırımcılar yeni sermaye sağlamayacaklarını söyledi. Bu ay, Alibaba'nın başkanı J. Michael Evans Farfetch'in yönetim kurulundan istifa etti.

Şimdi ise İngiliz medyası, Neves'in şirketi yeniden özelleştirme konusunda yardımcı olacak bir yatırımcı aradığını paylaşıyor. Farfetch ile görüştüğü bildirilenler arasında Apollo Management ve ilk özel yatırımcı Carmen Busquets de bulunuyor.

Sorunlar çözülmezse ne olur?

Tamamen çözümsüz kalınan bir noktaya işler varısa, şirket iflas koruma başvurusunda bulunmak ya da tasfiye edilmek zorunda kalacak.

Neden önemli?

Farfetch'in hayatta kalıp kalmayacağı tüketicilerin moda alışverişini etkileyebilir. Bunun nedeni ise e-ticaret müşterisi olarak saydığı büyük markaların sayısı. Ancak bunların çoğu muhtemelen başka bir rakibe yönelebilir. Bu değişim, Farfetch'e güvenen 700 küçük butik ve binlerce bağımsız tasarımcı için daha karmaşık olacak gibi görünüyor. Çünkü tüketiciler lüks alışverişlerini tek bir tuşa basarak rahatça yapar hale geldi.

Ancak bu alanda başka oyuncular da var. Farfetch bu satışların çoğunu gerçekleştiremezse, markalar ve satıcılar çevrimiçi iş yapmanın yeni bir yolunu bulmak için çabalarken lüks alışverişin dijital deneyimi önemli ölçüde değişebilir.

© 2023 The New York Times Company