Google haksız rekabet davasını kaybederse 500 milyar dolarlık sektör yeniden şekillenecek

Google, yirmi yılın büyük bir bölümünü dünyanın en güçlü dijital reklamcılık sistemini inşa ederek geçirdi. Bunu dağıtmak, 500 milyar dolarlık çevrimiçi reklam pazarında şok dalgaları neden olabilir. Yöneticiler, Microsoft’tan Comcast'a kadar böyle bir anlaşmayı karşılayabilecek büyük teknoloji ve medya şirketlerinin kendi antitröst engelleriyle karşılaşabileceği için varlıkları satmanın zor olabileceğini söyledi. Bir pazarlama teknolojisi şirketi olan Simulmedia'nın CEO'su Dave Morgan, "Kendi başına geçerli olan bir işletme olmalı ve edinilenden çok devralan olma olasılığı daha yüksek" dedi. 

Yöneticilerden bazıları, Google reklam sistemini bölmenin, yayıncılara ve reklamverenlere işletmelerine herhangi bir zarar verme riski olmadan Google ekosisteminin dışına çıkma konusunda daha fazla seçenek ve esneklik sağlayacağını aktardı. Google konuyla ilgili yorum yapmaktan kaçındı.

Başsavcı Merrick Garland liderliğindeki Adalet Bakanlığı, Google'ın çevrimiçi reklamlarda pazar gücünü kötüye kullandığını iddia etti ve şirketi birbirine kenetlenen araç sistemlerinin iki önemli parçasından vazgeçmeye çağırdı: yayıncıların kullandığı reklam sunucusu sitelerinde satışa hazır reklam alanı ve kullanıcıların web sayfaları yüklenirken otomatik işlemlerin milisaniyeler içinde gerçekleştiği reklam değişimleri. 

Dava yıllar sürebilir

Antitröst yasal savaşlarının ne kadar sürebileceği göz önüne alındığında, Google hükümetle bir anlaşmaya varmaya çalışmadığı sürece herhangi bir bölünmenin gerçekleşmesi yıllar sürebilir. Ayrıca bu süreçte Google davayı kazanabilir ve tüm reklam payını elinde tutmaya devam edebilir.

Google, suçlamaları reddetti ve davayı son derece rekabetçi reklam teknolojisi sektöründe kazananları ve kaybedenleri seçme girişimi olarak nitelendirdi. Şirket, davayla mücadele etmek için üst düzey avukatlardan oluşan bir ekip tuttu. Ad-tech şirketi PubMatic'in kurucu ortağı ve CEO'su Rajeev Goel, davanın Google'ın karşı karşıya olduğu diğer yasal savaşlardan gelen ifşaatlarla birleştiğinde potansiyel müşterileri Google'a alternatifler keşfetmeye teşvik ettiğini söyledi.

Pazar payının yüzde 50'sinden fazlasına sahip

Goel, “Bu dava uzun zaman alacak ancak sonuçları çok daha erken hissedilecek" dedi. PubMatic, hükümetin davasında Google'ın rekabete aykırı olduğu iddia edilen davranışının kurbanı olarak gösterildi. Hükümetin şikayetine göre, Google'ın reklam sunucusu, büyük yayıncıların yüzde 90'ı tarafından kullanılırken, reklam borsasında yüzde 50'den fazla pazar payına sahip olmasıyla, sektörün açık ara devi. Son yıllarda Google, bu araçları, Google'ın mobil reklam ve ağ işletmeleriyle birlikte 2021'de 31,7 milyar dolar gelir elde eden Google Ad Manager adlı tek bir üründe birleştirdi. Birkaç büyük teknoloji ve medya şirketi, çevrimiçi reklam işine giriyor ve Google'ın sistemlerinden bir parça satın alarak çabalarını hızlandırabilir.

Microsoft geçen yıl arama motoru Bing'e, profesyonel ağ sitesi LinkedIn'e ve dijital medya şirketi MSN'e dokunan bir dijital reklam işini büyüterek reklam teknolojisi şirketi Xandr'ı satın aldı. Amazon.com, son birkaç yılda Google ve Facebook'tan pazar payı alarak hızla önemli bir oyuncu haline geldi. Kısa bir süre önce reklam içeren bir hizmet katmanı başlatan Netflix, başlangıçta Microsoft'a katıldı, ancak ileride kendi reklam teknolojisini geliştirmekle ilgilendiğini belirtti.

Büyük şirketler zaten Washington ve Avrupa'daki düzenleyicilerle çeşitli cephelerde mücadele ediyor. Teknoloji sektörüne odaklanan bir hisse senedi araştırma şirketi olan Arete Research'ün kurucusu Richard Kramer, "Büyük Teknoloji şirketlerinin yapmak isteyeceği son şey, işlerini Adalet Bakanlığı yetkililerine ifşa etmektir" dedi.

Reklamcılık ve pazarlama-medya şirketi Marketecture Media’nın kurucusu ve CEO'su ve eski bir Google reklam yöneticisi olan Ari Paparo, Google Ad Manager'ı Google'ın geri kalanından ayırmanın büyük olasılıkla işletmenin kendisine bir darbe indireceğini söyledi. Adalet Bakanlığı'nın şikayetinde belirttiği gibi, Google'ın araçları arasındaki bağlantılar, şirketin hakimiyetinin bir nedeniydi. Reklam alanlarını satmak için Google'ın reklam sunucusunu ve exchange'i kullanan yayıncılar, Google'ın reklam satın alma araçlarından gelen talepten yararlanabilecekler.

Salon.com LLC'nin baş gelir sorumlusu Justin Wohl, şu anda Google'ın reklam alışverişi AdX'ten gelen reklam gelirinin yüzde 25'ini almak için Google'ın reklam sunucusunu kullanmaktan başka çaresi olmadığını söyledi. Google varlıklarının dağılması, Google'ın reklam alışverişinde satış yapmaya devam ederken reklam sunucularını değiştirmesine izin verebilir.