Yapay zeka, dijitalleşme ve iş dünyası gibi temaların tartışıldığı Digital Age Tech Summit, 16 Mayıs Perşembe günü Divan Kuruçeşme’de gerçekleşti. Oksijen yazarlarından M.Serdar Kuzuloğlu’nun moderatörlüğünde geçen etkinlikte katılımcılar Yarının zekası başlığı altında yapay zekanın iş dünyasına etkilerini değerlendirdiler. Toplantının konuklarından biri de uluslararası iletişim danışmanlığı ajansı Edelman’ın Kriz ve Risk Küresel Başkanı Julian Payne oldu.
28 yıldır iletişim sektöründe olan Payne, Edelman’dan önce uzun yıllar BBC ve lüks moda markası Burberry’nin iletişim direktörlüğünü üstlendi. Ardından, 2016-2021 yılları arasında Galler Prensi Charles ve Cornwall Düşesi Camilla’nın (Bugün Kral Charles ve Kraliçe Camilla) iletişim direktörü ve sekreteri olarak görev yaptı. Kraliyet ailesi mensuplarını Twitter ve Facebook gibi sosyal medya platformlarını kullanmaya teşvik etmesiyle ün kazanan Payne, Edelman’da aynı zamanda Avrupa, Ortadoğu ve Afrika’dan Sorumlu Kurumsal İlişkiler Direktörü olarak görev yapıyor.Digital Age Tech Summit için Türkiye’de bulunan iletişim uzmanı, ÜNİTE Edelman Strateji Geliştirme Başkanı Ercüment Şener ile birlikte “Dijital Çağda Risk Algısı İtibarın Neresinde” başlıklı oturumda yer aldı. Toplantı sonrasında bir araya geldiğimiz Julian Payne ile dijital çağ ve itibar yönetimi üzerine konuştuk.
Şirketin değerinin yüzde 50’si itibarı
Şirketlerin artık finansal verilerinden çok itibarlı olup olmadıkları tartışılıyor. CEO’lar bu itibar yönetimini nasıl yapıyorlar?
Her sene yayınladığımız Edelman Güven Barometresi araştırması bize bu yıl bize gösterdi ki, CEO’larartık sadece firmanın lideri olarak değil, aynı zamanda şirketin marka değerini temsil eden kişiler olarak görülüyor. Ve CEO’ların sadece şirketle ilgili konularda değil, toplumdaki sorunlar hakkında da bir görüşe sahip olması, örneğin sürdürülebilirlik, LGBTQI+, Rusya-Ukrayna gibi , dünyayı etkileyen çeşitli zorluklar hakkında konuşması bekleniyor. 10 yıl içinde yavaş yavaş bu noktaya geldik. Yani CEO’lar artık üst katta şirketi yöneten biri olmaktan ziyade, çalışanlarına yönelik sözcü olmak zorundalar. Zira, artık bir şirketin değerinin yüzde 50’sini itibarı oluşturuyor. Dolayısıyla, itibarınızla ilgili bir sorun varsa, çok hızlı bir şekilde hisse fiyatlarınız, müşterileriniz ve nihayetinde iş gücünüzle ilgili bir sorun yaşayacaksınız.
O halde, nedir bir şirketi itibarlı yapan?
Bu çok doğru bir soru. Öncelikle şeffaf yani hesap verebilir olmasınız, yaptığınız eylemlerin nedenini açıklamalısınız. Toplumsal sorunlar hakkında bir pozisyona sahip olmalısınız. Ve çevik hareket etmelisiniz. Çünkü pazar çok hızlı değişiyor. Kitlenizin taleplerine hatta henüz ortaya çıkmamış olsa da gelecekte olabilecek taleplerini sağlama yeteneğiniz çok önemli. Z jenerasyonu toplumun diğer kesimlerinden farklı bir dizi değere sahip. Tüm müşterilerinize hitap edebilmek için bu değerlere adapte olabilmelisiniz.
Z kuşağı sizi övmek ya da yermekte en iyi kuşak
İletişim danışmanlığı yaptığınız şirketlere Z kuşağını nasıl açıklıyorsunuz?
Z kuşağı diğerlerinden farklı olarak en iyi şekilde görüşlerini paylaşan ve bir fikir çevresinde bir araya gelebilen bir kuşak. Bence bunun en önemli sebebi teknoloji ile büyümüş ve seslerini bir araya getirmenin yollarını bulmuş olmaları. Sosyal medyada sizi övmekte ve eleştirmekte herkesten daha iyiler. Yani, Z kuşağı şirketinizi güçlü lobicilik yetenekleriyle yükseltme ya da batırma konusunda en güçlü grup. Boykotlardan muzdarip bazı markalarda da öncülerin Z kuşağı olduğunu görüyoruz. Bu yüzden onların ne istediklerini dinlemezseniz, değerleri ve önemli buldukları şeylerle bağlantılı kuramazsanız şirketinizi riske atarsanız.
Bu değerlerden örnek alabilir miyiz?
Değerlerinin başında sürdürülebilirlik geliyor. Z kuşağı piyasada tüm şirketlerin ürünlerini nasıl ürettiklerini, pazarladıklarını ve elden çıkardıklarını düşünmesini sağladı. “Al, yap, sat, at” döngüsünü kabul etmediler, çünkü mahvolan şeyin kendi gezegenleri olduğunun farkındalar. Fakat burada önemli olan, sürdürülebilirlik kavramanın altının dolu olması. Önceden böyle bir kavram hayatımızda yoktu. Sonra herkes “sürdürülebiliriz” diyerek kendini etiketlemeye başladı. Artık insanlar söylemlerinizi kontrol ediyor ve gerçekten sürdürülebilir misiniz diye bilgi arıyorlar. Bu sebeple eğer gerçekten bu konuda açıklarınız varsa, hiçbir şey söylememeniz çok daha iyi olur. Özellikle her şeyin hızlı geliştiği böyle dijital bir çağda.
Krizi kontrol altına almak için en fazla 4 saatiniz var
Dijital çağ demişken, şirketler, CEO’lar ve müşterilerin artık sosyal medya hesapları var. Bunu yönetmek ise hiç kolay değil. Sosyal medya şirketler üzerine nasıl bir değişim getirdi?
Kariyerime başladığımda, gazete ve televizyonların editörleri vardı, haber akışı çok az sayıda kişinin kontrolü altındaydı. Şimdi sosyal medya, insanların kendi seslerini duyurabileceği demokratik ortamı yarattı. Bununla beraber dezenformasyon hayatımıza girdi, neyin doğru neyin yanlış olduğunu ayırt etmek zorlaştı. Şirketlerin sahip olmaları gereken kendi kanalları olması gerektiğini düşünüyorum. Üçüncü bir platforma gerek duymadan, hem iyi hem kötü haberler hakkında iletişim kurmak ve dezenformasyonu düzeltmek için kendi kanallarınıza sahip olmalısınız. Ve en önemlisi hız.
Ortaya bir hikaye çıktığında, meydan okumak ve kendi hikayenizi anlatmak için en fazla 4 saatiniz var. Medyada yayılma süresi, takipçi toplaması gibi faktörleri göze aldığımızda hikayeyi kontrol altına alma süresinin yaklaşık 4 saat olduğunu gözlemledik. Sonrasında, yapabileceğiniz tek şey, hikayenin geçip gitmesini beklemek ve ardından itibarınızı, markanızı ve müşteri ilişkilerinizi yeniden inşa etmek, ki bu yıllar alabilir. Çünkü risk izleme ve hızla yanıt verme üzerinedir. Şu anda herhangi bir şirket, nerede zayıf olduğunu, itibar zayıflığının nerede olduğunu düşünmeli. Bu kapsamda, herhangi bir krizle karşılaşırsak ne yapmamız gerektiğini CEO, CFO, pazarlama ekibi ve iletişim ekibi bir araya gelip pratik yapıyoruz.
Peki bu pratiklerde sürekli gelişen yapay zekayı nasıl değerlendiriyorsunuz?
Ben yapay zekanın korkutucu olduğu söylemlerine katılmıyorum. Hayatta fırsatlarla riskler yan yana duruyor. Yapay zeka, bilgiye erişimi arttıran, daha hızlı anlamamızı ve aksiyon almamızı sağlayan bir yenilik. Evet hayatımıza girdiğinden beri çalışma şeklimiz, müşterilere verdiğimiz tavsiyeler dönüştü. İtibar üzerinde hem olumlu hem olumsuz çok hızlı bir etkisi var. Örneğin önümüzdeki 5 yıl içinde CEO’ların dörtte birinin deep fake’leri yaratılacak. Yani yöneticilerinizin yapay zeka tarafından üretilmiş versiyonlarıyla karşı karşıya geleceksiniz. ABD’de Biden’ın seçim zamanı deep fake’inin ‘Oy kullanmaya gerek yok’ dediğini düşünün. Demokrasi açısından çok tehlikeli. Bunun gibi durumlarla başa çıkmak için kurumlar kendi doğruluk merkezini oluşturmalı. Neyse ki, elinde bundan 20 yıl önce sahip olmadığı bir güç var, kendi dijital kanalaları. Güven ve gerçeği inceleyen bizlerin esas görevi zaten kriz durumunda güveni tekrar kazanmak için neler yapılabileceğini bulmak. Edelman her yıl, hükümet, medya, STK'lar ve iş dünyası olmak üzere 4 kurumun güven oranlarını ölçüyor. Bu yıl gördük ki, iş dünyası hükümetten daha çok güven alıyor.
Eleştirel medya ve kötü ekonomi güven oranını düşürür
Nedir bunun sebebi?
Edelman’ın güven barometresine baktığımızda insanlar iki kişiye güveniyor. Bir tandığı arkadaşlarına bir de işverenlerine. Bu yüzden iş dünyası güvende önde gelen kurum olmaya devam ediyor. Bu ekonomiyle ilgili. Genel olarak, ekonomiler güçlü olduğunda insanlar daha çok hükümete güveniyor, fakat ekonomilerin güçlü olmadığı demokrasilerde insanlar çıkarlarına hizmet edilmediğini düşünür ve güvenlerini kaybederler.
Barometrenin incelediği 28 ülkedeki ortalama güven yüzdesine baktığımızda ise Birleşik Krallık son sırada yer alırken, Çin birinci sırada yer alıyor. Çin’i birinci, Birleşik Krallık’ı sonuncu yapan nedir?
Bunun temel sebepleri güçlü bir ekonomi, güçlü bir lider ve medyanın anlattığı tek bir hikaye ile açıklanabilir. Çin’in aksine Birleşik Krallık’ta hükümet zor bir ekonomiyle karşı karşıya. Hükümetin vizyonuyla halk bağdaşmıyor. Üstelik medya çok eleştirel. Medyanın Batı’da daha eleştirel oluşu, toplumda güvensizliği körükler. Örneğin aynı listede, Birleşik Arap Emirlikleri 3.sıradayken, İspanya 22., Fransa 20.sırada yer alıyor. İletişim uzmanları tecrübelerine dayanarak medya, hükümet, iş dünyası gibi farklı alanlardaki dengeyi tutturmaya çalışıyor.
Kral Charles’la çalışırken aileye olan ilgiyi yönetmek zorundaydım
Peki İngiliz Kraliyet Ailesi ile çalışmanız nasıl bir tecrübe oldu?
Büyük bir ayrıcalık. Kral Charles ve Kraliçe Camilla çok etkileyici, sıcakkanlı ve eğlenceli insanlar. Benim işim medyanın Kral ve Kraliçe’nin yaptığı çalışmalara odaklanmasını sağlamaktı. Yani temel fikir, işleri öne çıkarmak ve aileyle ilgili konulara olan ilgiyi azaltmaya çalışmaktı. Bu sebeple ailede olan her şeyin ilgisini yönetmek zorundaydım, mücadele ettim. Her gün bu dengeyi kurmaya çalışıyorduk.
O dönem Prens Charles’ı Twitter ve Facebook gibi sosyal medya platformlarını kullanmaya teşvik ettiniz. Sosyal medya stratejinizden bahsedebilir misiniz?
Kraliyet Ailesi, görülmek için inanılmanız gerektiği fikrini benimsiyor. Ve Kral, sosyal medyanın hikayeleri anlatmanın, ailenin yaptığı işleri göstermenin bir yolu olarak gücünü gördü.Bu yüzden 2010 yılında daha hükümetin ve Buckingham Palace’ın hesabı yokken bir Twitter hesabını başlatan ilk kişi oldu. Eğer kralsanız sadece 50 yaşındaki insanların kralı değilsiniz, herkesin kralısınız. Bu yüzden her kesimi özellikle gençleri anlamak, onların ne düşündüğünü bilmek zorunda olarak gördü kendini. Ben sosyal medyayı iyi bir güç olarak nasıl kullanabileceğiniz hakkında görüşlerimi veriyordum, fakat gerçek şu ki bu tamamen onun fikri ve vizyonuydu.
Kral Charles’ın aksine Kate Middleton’un saklanma seçeneği var
Galler Prensesi Kate Middleton son dönemde çok takip edildi. Krizi nasıl yönettiler?
Kral Charles diğer insanları da kontrolden geçmeye teşvik etmek için sağlık sorunlarını paylaşmayı tercih etti. Kişisel bir zorluğu alıpkamusal bir hizmete dönüştürdü.Galler Prensesi ise bunu özelde tutmaya karar verdi. Kişisel olarak bu istediğini tamamen anlayabiliyorum, fakat iletişim stratejisi açısından bilgilerde ve hikayede boşluk bırakmak risktir. Çünkü herkes o boşlukları kendi fikirleriyle doldurur.
O halde, bu durumda sosyal medyanın iyi yönetildiğini düşünüyor musunuz?
Evet düşünüyorum. Çünkü bakın, Kral olduğunuzda ortadan kaybolamazsınız. Görünür olmanız gerekir. Fakat Galler Prensesi için bu durum söz konusu değil, o ülkeyi yönetmiyor. Bu yüzden onun böyle bir mahremiyet seçeneği var.
