McDonald’s, ABD’de ve bazı küresel pazarlarda restoranların menü fiyatlarını belirlemelerine yardımcı olmak için yapay zekâ destekli bir sistem kullanıyor. Reuters’ın şirket içi belgelere ve konu hakkında doğrudan bilgi sahibi dokuz kaynağa dayandırdığı haberine göre sistem, milyonlarca günlük işlemi analiz ederek her restoran ve ürün için ayrı fiyat önerileri oluşturuyor.
Makine öğrenmesi algoritmaları kullanan sistem, McDonald’s’ın ABD’deki yaklaşık 14 bin restoranından gelen verileri sürekli analiz ediyor. Big Mac’ten indirimli kahveye kadar her ürün için şirketin “optimal fiyat” olarak tanımladığı bir seviye hesaplanıyor. Fiyat belirlenirken bölgedeki müşterilerin ne kadar ödemeye istekli olduğu da dikkate alınıyor.
3 kilometre içinde yüzde 21’lik fiyat farkı
Reuters’a konuşan üç franchise işletmecisine göre sistem, aynı ürünün yakın bölgelerdeki restoranlar arasındaki fiyat farklarının artmasına yol açtı. Eylülde McDonald’s uygulamasındaki fiyatları inceleyen Reuters, California’nın Fresno kentinde şirkete ait bir restoranda 5,69 dolara satılan Big Mac’in yaklaşık 3 kilometre uzaklıktaki başka bir restoranda 6,89 dolara satıldığını belirledi. Ancak Reuters, yüzde 21’lik fiyat farkının doğrudan yapay zekâ sisteminin önerilerinden kaynaklanıp kaynaklanmadığını doğrulayamadı.
İşletmecilerden 'baskı' iddiası
McDonald’s, franchise işletmecilerinin fiyatlarını kendilerinin belirlemekte serbest olduğunu ve yapay zekâ sisteminin yalnızca tavsiye verdiğini belirtiyor. Ancak Reuters’a konuşan beş işletmeci, şirketin önerilen fiyatları kullanmaları yönünde baskı yaptığını söyledi. Şirket ise fiyatlandırma portalının zorunlu olmadığını, restoranların müşterilere uygun fiyat sunmasına ve işletme kararları almasına yardımcı olmak amacıyla geliştirildiğini açıkladı.
Şirket belgelerine göre McDonald’s, franchise işletmecilerine yılda en az üç kez yapay zekâ destekli fiyat önerileri gönderiyor. Şirketin, önerilere uyulmayan durumları da takip ettiği belirtiliyor. McDonald’s CEO’su Chris Kempczinski, ağustos ayında yatırımcılara yaptığı açıklamada bazı durumlarda fiyatlandırma kurallarına uyumun franchise işletmecileriyle yapılan değerlendirmelerde gündeme geldiğini söyledi.
Sistem aynı zamanda rekabet hukuku açısından da tartışılıyor. McDonald’s’ın fiyatlandırma portalındaki kullanım koşullarında franchise işletmecilerinin birbirlerinin rakibi sayılabileceği belirtilerek kullanıcıların rekabet yasalarına uymaları gerektiği konusunda uyarı yapılıyor. Şirket ise bu ifadenin rekabete aykırı bir uygulamanın kanıtı olmadığını ve rekabet hukukuna uyumu ciddiye aldığını belirtiyor.
Yapay zeka 2019'dan bu yana kullanılıyor
McDonald’s, yapay zekâ destekli fiyatlandırmayı en az 2019’dan bu yana kullanıyor. Sistem pandemi döneminde bazı işletmecilere daha yüksek fiyatlar önerirken, son aylarda müşteri sayısını artırmak amacıyla daha sınırlı fiyat artışları ve bazı ürünlerde indirimler önermeye başladı. Bu durum, ücret, kira ve diğer işletme giderlerinin yükseldiğini belirten bazı franchise sahipleriyle şirket merkezi arasında görüş ayrılıklarına yol açtı.
Fiyatlandırma platformunu Tiger Analytics işletiyor. Reuters’a konuşan şirketin iki eski çalışanına göre McDonald’s, müşteri sayısını veya kârlılığı artırmak gibi hedefler doğrultusunda sisteme çeşitli kurallar tanımlıyor. Bunlar arasında en az iki yıldır zam yapılmayan ürünlere odaklanılması ve yaz aylarında dondurma ile içeceklerin fiyat artışlarından hariç tutulması da bulunuyor.
