Dünyanın en büyük spor markası Nike geçtiğimiz ay çalışanlarını ABD'deki Oregon, Beaverton'daki genel merkezinde şirketin köklerini onurlandırmak ve motivasyonu artırmak amacıyla yeni bir gelenek olan "Kurucular Haftası" için bir araya getirdi.
Serena Williams ve üst düzey yöneticilerin boy gösterdiği, kurucu ortak 88 yaşındaki Phil Knight’ın bile nadir ziyaretlerinden birini gerçekleştirdiği bu kutlama atmosferinin arkasında ise derin bir aciliyet hissi hakimdi.
Bloomberg'in haberine göre 62 yaşındaki CEO Elliott Hill, çalışanlara gönderdiği bilgi notunda durumu şu sözlerle özetledi: "Nike, 50 yılı aşkın sürede çok şey gördü ve başardı. Ancak net olalım: Bugün tarihimizin herhangi bir döneminden daha hızlı, yeni rakiplerin ve yeni beklentilerin olduğu tamamen farklı bir pazarda faaliyet gösteriyoruz."
Emeklilikten döndü başaramadı
Şirketi ayağa kaldırmak üzere 20 ay önce emekliliğini sonlandırarak dümene geçen Elliott Hill için bu uyarı alışılmık bir ağırlık taşıyor. Yatırımcılar ve çalışanlar efsane CEO Hill'in şirkete eski ihtişamını ve atletik odağını geri kazandıracağını umuyordu. Tam tersine; satışlar ve pazar payı düşmeye devam etti.
Şirketin hisseleri Hill’in gelişinden bu yana %45’ten fazla değer kaybederek 57 milyar dolarlık piyasa değerini sildi ve son on yılın en düşük seviyelerine geriledi.
Nike, bir zamanlar tek başına dikte ettiği spor kültürünün gerisinde kalma riskiyle karşı karşıya. Bu durum, şirketin yeni ürün inovasyonu yapma ve onlarca yıldır sektörü domine etmesini sağlayan "statü sembolü" konumunu koruma becerisini ciddi şekilde baltalıyor.
Dünya Kupası formalarındaki sorunlar
Kuzey Amerika'da düzenlenen bu ayki Dünya Kupası, ABD'li dev için turnayı gözünden vurma fırsatı sunuyordu ancak süreç oldukça sancılı başladı. Nike imzalı milli takım formaları, futbolcuların omuzlarında potluk yapması (büzüşmesi) nedeniyle eleştirilerin odağı oldu.
Ayrıca içeriden edinilen bilgilere göre, üretimdeki gecikmeler turnuva ürünlerinin planlanan takvimde perakendecilere ulaşmasını engelledi.
Şirket, bu yılın başında da Boston Maratonu için hazırladığı ve tepki çeken bir reklamı geri çekmek zorunda kalmıştı.
Bu operasyonel hatalar, yıllardır biriken daha büyük bir sorunu tetikliyor: Terk edilen perakende raflarını dolduran rakiplere kaptırılan pazar payı.
Euromonitor International verilerine göre, 2016 yılında küresel spor ayakkabı pazarının neredeyse dörtte birini elinde tutan Nike’ın payı bugün %19’a gerilemiş durumda. Skechers, New Balance, On ve Hoka gibi markalar ise hızla yükseliyor.
Adidas yüzde 20 yükseldi
Nike’ın son çeyrek geliri, Çin ve EMEA (Avrupa, Orta Doğu, Afrika) bölgelerindeki makroekonomik rüzgarlar nedeniyle bir önceki yıla göre yatay kalırken, iki yıl öncesine kıyasla %10'a yakın düşüş gösterdi. Analistler, 30 Haziran’da açıklanacak dördüncü çeyrek finansal sonuçlarında düşüşün sürmesini bekliyor.
Buna karşılık, satış hacmi olarak Nike’ın yaklaşık yarısı büyüklükte olan Alman rakibi Adidas AG, "Samba" gibi retro modellerinin popülaritesi sayesinde aynı dönemde gelirini %20’den fazla artırdı. Adidas, bu Dünya Kupası’nda 14 takımı giydirirken Nike 12 takımda kaldı.
Retail araştırma firması GlobalData’nın genel müdürü Neil Saunders, durumu şu sözlerle eleştiriyor: "Nike hala savunmada kalan ve gidişatı yakalamaya çalışan bir işletme izlenimi veriyor. Artık bir ivmelenme belirtisi görmemiz gerekirdi ancak göremiyoruz."
Stratejik yanlışlık
Eski CEO John Donahoe’nun dört yıllık görev süresi boyunca Amazon ve Macy’nin gibi dev perakendecilerle bağları koparıp tamamen günlük giyim (lifestyle) ayakkabılarına (Air Force 1 ve Dunk gibi) odaklanması, rakiplerin önünü açmıştı.
Görevi devralan Hill, iç ekipleri kadın/erkek yerine doğrudan spor dallarına (basketbol, futbol, koşu) göre yeniden yapılandırarak özüne dönmeye çalıştı. Ancak toptancılarla kırılan ilişkileri onarmak ve kuruyan inovasyon hattını yeniden canlandırmak zaman alıyor.
Nike'ın Hill yönetiminde çıkardığı en büyük yenilik, zihni rahatlatmayı vadeden "Nike Mind" ayakkabısı oldu fakat yatırımcılar hala performansa dayalı, çığır açıcı ürün katmanları görmek istiyor.
Kaynak: Gazete Oksijen
