Geleneksel olarak her yılın sonunda, son 2 yılın büyük ve derin verisine bakarak, gelecek yılın tahminlerini çıkartırız. Yılın sonunda rapor haline getirir, hizmet verdiğimiz ana markalarımızla paylaşırız. Markalar da bu verilere göre seneyi öngörmeye ve pazarlama faaliyetlerini planlamaya çalışırlar. Nasıl bir veriden bahsediyorum? 21 kategoride 450 binden fazla kişiyle yaptığımız sürekli takip (ürün, marka, imaj, alışveriş) çalışmalarımızın verilerini anonimleştiririz, tahmine dayalı yapay zekâ uygularız ve önümüzdeki yılın tahminlerini çıkartırız. Geleceği çalıştığımız markalarımızın her yıl sabırsızlıkla beklediği bu rapor, gelecek yılın stratejileri için önemli bir girdi oluşturur. Öngörmek kesin bir bilim değildir elbet. Türkiye gibi pazarlarda öngörü işi de Batı pazarlarını tahmin etmekten çok daha risklidir. Bilinmezler çok daha fazladır. İngiltere gibi büyümeyen, yaşlanmış bir pazarın tahminini yapmak kolaydır. Türkiye’de siyasal bir hamle, her şeyi değiştiribildiği için, kolay değildir. Önce ülkemizi ve pazarlamayı derinden etkileyecek örüntülerle başlayalım. Dünyada, gelişmiş ve gelişmekte olan ülkeler ekonomik büyüme hızları anlamında 2022’de de ayrışmaya devam edecek. Gelişmekte olan ülkeler doğal olarak daha hızlı büyüyecek. Büyüme özellikle hizmet sektörlerindeki hızlı toparlanmadan bekleniyor. Hizmet sektörü tüm dünyada hızlı büyümeler yakaladı. Durum Türkiye için de geçerli. Özellikle dijital hizmet sektöründeki markalar devasa büyümeye devam edecekler. Küreselleşme yolculuğuna çıkmış dijital perakende markalarımız söz konusu. Bunlar aslında birer hizmet markası. Tüketiciye göre önerdikleri ürün farklı değil ama hizmetleri bambaşka. Bana sorarsanız, Türkiye’nin tüketim standartları ve tüketirkenki hizmet beklentisi pek uyumlu değil. Alım gücü azalırken, hizmet beklentisi inanılmaz bir seviyeye ulaşmış durumda. Aç-bitir salam alabiliyoruz ama 10 dakika içinde kapımıza getirilmesini bekliyoruz. Gelirimiz düşüyor, aldığımız hizmet ise ultra-premium hale geliyor. Bu dijital perakende markaları tüketicisinin deneyim algısını da derinden etkiliyor. Çevrimiçi markalarda yaşanan deneyim, çevrimdışı için de norm haline geliyor. İyi deneyim beklentisi, çok daha iyi deneyim beklentisine dönüşüyor. Bu da markalar üzerinde çevrimdışı deneyim maliyetlerini artırma baskısı yaratıyor. Bu enflasyonist ortamda, markaların en çok korktuğu şey tam da bu maliyetler. 2022’de bunun dengesi ile çok uğraşacaklar. Hizmet sektöründe patlama yaşanırken, Türkiye’nin ne markaları ne de tüketicileri üretim tarafını konuşuyor. Büyük riskler asıl orada. Küresel üretimde ciddi bir ivme kaybı söz konusu. Arz kısıtları ve tedarik zincirindeki sorunların yanı sıra, yeni virüs varyantlarının varlığı, üretim risklerini 2022’de çok yükseltecek. Tüketim talepleri ciddi arttı ama üretim bu hıza yetişemedi. Bazı araştırmalara göre, Covid dünya tedarik zincirlerinin yüzde 65’ini etkiledi. Bazılarını toparlamak zor olacak. Her halükârda dünya ve Türkiye bazı ürünlere ulaşmakta zorlanacak. 2022’de rafların bazıları boş, bazı ürünlerde sınırlı satış olacak. Türkiye’de TL’nin değer kaybı söz konusu olduğu için fiyatlar artıyor ancak fiyat artışlarının tek sebebi bu değil. Az evvel bahsettiğim pandemiden çıkarken piyasada talebin arzdan daha hızlı toparlanması mevzusu, fiyat artışının bir diğer sebebi. Ürün arzı azalınca ve talep hızla arttıkça, az olanın değeri artmaya başlar. 2022’de enflasyon rakamları artmaya devam edecek.
Tedarikçiler önemli
Markalara önerim, 2022’de tedarik zincirlerine odaklanmalarıdır. Tedarikçi ilişkileri yönetimine (TİY) 2022’de ciddi yatırım yapsınlar. Müşteri ilişkileri yönetiminin (CRM) B2B versiyonu olarak kabul etsinler bunu. Kritik tedarikçilerin listesini yapsınlar, daha fazla iş birliği yaratmayı ve ilişkiyi karşılıklı faydalı hale getirmenin yollarını bulsunlar. Artık kendilerini sadece tedarikçinin müşterisi olarak görmesinler. Tedarikçi de onların müşterisi. Müşteri de her zaman haklıdır. Tedarikçilerinin gönlünü hoş tutsunlar. Gelelim hanelerin durumuna. Elbet bir ekonomik kriz içindeyiz ancak hanelerin borçluluğu konusunda rakamlar abartılıyor. Söylenildiği kadar borçlu değil hanelerimiz. Hatta gelişmekte olan ülkeler arasında en düşük hane borcu olan ülkelerden birisiyiz. Ancak bu böyle kalacak gibi de görünmüyor. Hızlıca borçlanmaya başladık bile. Toplam hane halkı finansal yükümlülüklerine alt türler bazında baktığımızda, borç artışının tamamına yakınının ihtiyaç kredileri ve bireysel kredi kartlarından kaynaklandığını görüyoruz. 2022’de ihtiyaç kredileri ve bireysel kredi kartı talep büyümeleri artacak. Bu da hane borçlanması demek. 2021’in ilk 6 ayında kredi kartı başvuruları önceki yıla göre yüzde 100 arttı. Bireylerin nakit kullanımları azalırken, kredi kartları ile yapılan alışverişler artıyor. Buna bağlı olarak aktif kart kullanan kişi sayısı 2020 yılının ilk yarısından itibaren kesintisiz yükseliş sergiliyor. Gelire dayalı güncellemelere bağlı olarak müşteri başına limit tutarı da sürekli artıyor. Peki kredi limitlerinde ne durumdayız? Limit kullanım oranı 2020 ikinci çeyreğinde tam kapanma etkisiyle yüzde 40.8’e gerilerken, 2021 Eylül ayında yüzde 47.5’e yükseldi. Kredi kartlarımızın limitlerinin yarısını tükettik. Geriye kaldı diğer yarısı. Tüm markalar bu diğer yarının peşine düşecek.
