Victoria’nın sırrı kalmadı

Kadın ve erkek üzerindeki yerleşmiş algının, kadınları bir hediye paketi gibi süsleyerek erkeklerin beğenisine sunmanın sosyal etkilerini görmezden gelmenin sadece kendini kandırmak demek olduğu, çağdaş ve güncel kültürel diyaloğun içerisinde olabilmenin sorumluluk almak gerektirdiği ve modadaki bu iklim değişikliğine adapte olmanın hatta bu diyaloğu yeniden yazmanın gerekliliği son yıllardaki kolektif deneyimlerden öğrenilmiş oldu. 90’lardan beri gerçekleştirdiği dev prodüksiyonlu şovları, markanın elçisi olan tek tip supermodel melekleri, erkek egemen beğeniye hitap eden yaklaşımı ile dünya iç giyim pazarının liderlerinden biri olan Victoria’s Secret, ününü borçlu olduğu ve savunduğu bu tedavülden kalkmış tanımlamalar yüzünden son yıllarda imaj olarak düşüşe geçmişti. Klişe erkek fantezileri üzerinden tabiri caizse sirkvari kostümlerle sundukları seksi iç çamaşırları ile yeni dünyaya hitap eden rakipleriyle yarışamayacakları, düşen satış grafikleri ile de belli olmuştu. Bir de üzerine markanın sahibi Les Wexner’in hüküm giymiş pedofil ve kadın ticareti suçlusu Jeffrey Epstein ile olan yakın ilişkisi de yatırımcılar açısından zorlayıcı büyük bir etken olmuştu.  Dünyadaki ve sektördeki tüm bu iklim değişikliğinin getirdiği maddi manevi zorunluluk ile Victoria’s Secret markası da seçimini yaparak yeni bir strateji ile piyasaya döndü.  Marka yeni yapılanma ve buna paralel geliştirdikleri kampanya stratejisi için ilk defa vücut ölçüleri değil başarılarıyla ünlü 7 kadını elçisi yaptı. İçlerinde cinsiyet eşitliği aktivisti futbol oyuncusu Megan Rapinoe, Brezilyalı trans model Valentina Sampaio, serbest kayakçı Çinli Eileen Gu, büyük beden temsilcisi Paloma Elsesser, Sudanlı mülteci top model Adut Akech, kadın fotoğrafçılar kolektifi #Girlgaze’in kurucusu Amanda de Cadenet, Hintli aktör, teknoloji yatırımcısı Priyanka Chopra Jonas’ın olduğu kadınlar moda tarihinde görülmüş en keskin dönüşü tüketiciye aktarmak için “VS Collective” çatısı altında bir araya geldi. ‘Seksi’ olmanın tanımını, özgün ve güçlü kadın özellikleriyle bütünleştirmeyi hedefleyen bu yeni marka elçileri grubu, yürütecekleri kampanyalar ile, erkeklerin değil kadınların ne istediğine odaklanan bir dizi söylem ve aksiyonda bulunmayı vaad ediyor. Kadınlara tek bir lensten bakma dönemini kapatan ve koleksiyon çeşitliliklerini arttırmayı hedefleyen marka, spor giyim, hamileler için emzirme sütyenleri gibi ürünler, büyük beden ve daha önce ‘seksi’ olarak tanımlamadıkları tüm alanlara da giriyor. Hatta geçtiğimiz anneler gününü tarihlerinde ilk defa hamile bir kadın görseliyle kutladılar. Yakın zamanda da bir podcast serisi ile kadınlar arasında çeşitli diyaloglar başlatıyorlar.  Aslında Victoria’s Secret’ın kültürel etkisi, içinde bulunduğu endüstrinin bir ürünü. Şirketin Amerika’nın kadın iç giyim pazarındaki payı Euromonitor International’a göre 2015’deki yüzde 35 gerileme üzerine geçen yıl yüzde 21 azalmasına rağmen yine de sektördeki en güçlü şirket. Tabii markanın eski yöneticisi Cynthia Fedus-Fields’ın da belirttiği gibi, marka yeni yönde ilerlerken bugüne kadarki kadın ve seksilik algısı ile 7 milyar dolarlık bir iş hacminin dayandığı müşteriyi de korumanın dengesi önemli olacak. Bu süreçte de yeni söylemlerin tutarlı aksiyonlarla desteklenerek tüketicide güven duygusu sağlaması gerekecek. Bunun için de vitrindeki yeni kampanya sözcülerinin dışında ilk adımlarını sosyal ve kültürel değişimlere tepki vermekte geciktiklerini şeffaflıkla kabul ederek ve markanın yeni yönetim kadrosunu biri hariç tümünü kadınlardan oluşturarak atıyorlar. Yani yeni çağda zaman aşımına uğrayan Victoria’nın sırrını daha fazla tutamıyorlar.