26 Eylül 2022, Pazartesi
12.11.2021 04:29

Güzelliğin kuralları yeni baştan yazılıyor

Yalnızca popülerlikleri veya klasik güzellik standartlarına uyum sağladıkları için değil; temsil ettikleri değerler için seçilen yeni nesil marka elçileri, tüketiciye güçlü hissettirmeyi hedefliyor

Kozmetikle az çok ilgilenen herkes artık farkında: Güzellik algısı değişiyor, gelişiyor. Bize yıllardır kampanyalar, film endüstrisi, moda sektörü, bilinçaltı veya gündelik farkındalığımızı etkileme gücüne sahip her kanal tarafından dayatılmış olan standardize güzellik olgusu, artık eskisi gibi işlemiyor. Devir en nihayetinde samimiyet, gerçeklik, kapsayıcılık, fiziksel, zihinsel yetenek ve spiritüel değerlerin de kutlandığı bir devire dönüştü.  Mesleğim gereği birbirinden “güzel” ve popüler marka yüzleriyle tanıştım, röportajlar gerçekleştirdim, photoshop’la mükemmelleştirilmiş sayısız kampanya imajlarına yıllar boyunca yazılarımda yer verdim. Yanlış anlaşılmasın, her zaman bu isimlerin birbirinden etkileyici ve kendi alanlarındaki üstün yetenekleriyle ilham verici kişiler olduğunu düşündüm, görsellere bakıp hayaller kurdum. Ancak yeni nesil marka temsilcileri, yeni nesil misyonlarıyla beni çok uzun zamandır ilk defa -birer marketing unsuru olduklarını bilsem de- gerçek anlamda heyecanlandırmayı başardılar. Bu hafta sizlerle, son dönemde güzellik dünyasında dönüşümün habercisi ve somut birer parçası olan yüzleri takdim ediyorum. 

Okuduğu şiirle tanındı

Şair Amanda Gornan Estée Lauder’da değişimi başlatıyor.
Şair Amanda Gornan Estée Lauder’da değişimi başlatıyor.
Amanda Gorman ile birçoğumuz Joe Biden’ın ABD başkanlığını devraldığı törende tanıştık. Bu törende şiir okuma görevini üstlenen en genç isim olan 23 yaşındaki ödüllü şair, ilk kitabına adını veren The Hill We Climb şiirini okuduğunda milyonlarca kişinin ve elbette, markaların da yakın markajına girdi. 20 Ocak’ta gerçekleşen törenle birlikte birkaç ay içerisinde yaklaşık 17 milyon dolarlık iş birliği teklifini reddettiğini anlatan Gorman’ın tercihi kozmetik dünyasına yön veren en önemli şirketlerden, topluluğunun yüzde 84’ü kadınlardan oluşan Estée Lauder oldu. Üç yıllık bir anlaşma imzalayan Gorman’ın bu birliktelikteki titri ise marka yüzü değil, küresel değişim öncüsü olarak çevirebileceğim global changemaker. Gorman, 2022 itibariyle Estée Lauder’in kampanyalarında yer almanın yanı sıra genç kızlar ve kadınlar arasında okuryazarlık seviyesini güçlendirerek sosyal değişimi, eşitliği ve erişilebilirliği destekleyecek Writing Change inisyatifinin de küratörü olacak. Yaklaşık 4 milyon takipçisi ile Z kuşağının en güçlü ve yaratıcı temsilcilerinden kabul edilen Gorman, bir marka ile bu çapta bir iş birliğine imza atan ilk şair.

İlk trans marka elçisi

Armani Beauty kampanyasında Brezilyalı model Valentina Sampaio.
Armani Beauty kampanyasında Brezilyalı model Valentina Sampaio.
Değişimin parçası olan bir başka marka ise Armani Beauty. 20 sene önce L’Oréal çatısı atında lanse edilen ve makyaj artisti Linda Cantello kreatif direktörlüğünde birbirinden yenilikçi doku ve ürün çeşitleri ortaya çıkaran marka, bu yenilikçi tavrını yeni kampanya yüzü ile perçinliyor. 26 yaşındaki Brezilyalı model Valentina Sampaio, Armani Beauty’nin ilk trans kadın marka elçisi. Sıkı bir LGBTQ hakları savunucusu olması ile de tanınan Sampaio’yu Giorgio Armani, “Valentina kendini ifade etmekten çekinmeden önemli ve etkileyici sözler sarf eden birisi” olarak tanımlıyor. Modeli ilk kampanyasında, markanın yeni ruju Lip Power için fotoğrafçı Mikael Jansson’a poz verdi. Daha kapsayıcı bir kadın tanımına hitap etmek adına adımlar atan markalar arasında, Somalili ve Norveçli model ve aktivist Ceval Omar’ı yeni fondöteni NU Bare Look Tint’in temsilcilerinden biri seçerek ilk kez bir kampanyasında trans kadın ile çalışan YSL ve Çin’in trans yıldızı Jin Xing ile J’Adore için lokal pazarda gösterime giren bir video çalışması yapan Dior da var. Alessandro Michele döneminde farklılıkları kucaklayan bir kimlik benimseyen Gucci, bu tavrı 2019’da piyasaya çıkan makyaj markası ile de sürdürmeye devam etti. Gucci Beauty’nin ruj reklamlarından alışık olduğumuz kusursuz, bembeyaz gülüşlü modellerin aksine, ayrık dişli Dani Miller’a yer verilen imajları, modaya en fazla yön veren markalardan birine ait oluşu ile güzellik tarihinde ve algıların rahatlamasında büyük önem taşıyor. Brooklyn çıkışlı Punk grubu Surfbort’un solisti Miller, çocukluğu boyunca dişleri yüzünden onunla dalga geçildiğini ancak onu “o” yapan fiziksel özelliği olduğu için asla vazgeçmediğini anlatıyor. “Bu kampanya kendimin bir kutlamasıydı. Bedenimde rahat hissedebilmem ve gelişmem bir süreçti. Herkesin üzerinde çalışması gereken konuları vardır, ancak bu imajları görmek beni gerçekten çok mutlu etti. İnsanlara özgüvensizlikleriyle baş ederken yalnız hissetmemeleri için ilham verebilmek adına harika oldu” diyen Miller’ın korkusuzca kendisi olabildiği kampanya ile İtalyan modaevinin herkesin kendini güzel hissetmesine verdiği önem vurgulandı.
Elidor’un yeni nesil yüzü Ebrar Karakurt.
Elidor’un yeni nesil yüzü Ebrar Karakurt.

Ebrar’la gelen samimiyet

Söz konusu yeni nesil marka elçileri olduğunda, Türkiye’den Ebrar Karakurtlu Elidor reklam filmine değinmemek olmaz. Son zamanların en gerçek, samimi ve böylece etkili popüler kültür ikonlarından biri olan 21 yaşındaki voleybolcu, pembe kısacık saçları ile şampuan klişesi ahenkle dalgalanan saçlara bir Ebrar molası verdi. Sporcunun özel hayatına yapılan yersiz eleştirilere de müthiş bir cevaba dönüşen “Dedim Olabilir” sloganını taşıyan kampanyada, bireysellik ve dış dünyayı umursamadan kendin olabilmenin gücü net bir şekilde ifade ediliyor ve kutlanıyor. Ayrıca Kendi Yolumuzda adı altındaki iş birliğinin Toplum Gönüllüleri Vakfı ve Udemy ile birlikte yürüttüğü, genç kadınlara eğitim bursları ve eğitim içeriği desteği sağlandığı bir sosyal sorumluluk ayağı da var. Bana göre son zamanlarda lokal pazarda yapılmış en anlamlı ve ilham verici kozmetik projelerinden biri.