Toygun Yılmazer
TBWA\Istanbul Chief Transformation Officer
Günümüz dünyasında en güçlü yaratıcı dönüşüm; cebimizdeki yepyeni teknolojileri, zaten her gün gördüğümüz, tanıdık ve mevcut altyapılara entegre ederek toplum için somut bir değer yaratma becerisinde saklı.
Bu yıl Cannes Lions Uluslararası Yaratıcılık Festivali’nde ödül kürsüsüne çıkan en etkili işler, bize inovasyonun yeni tanımını yaptı: Yepyeni bir araç arayışını bırakıp; analog radyolar, araba alarmları, POS makineleri veya basit yemek kutuları gibi eski ve tanıdık formları modern toplumsal gerçekleri çözmek için yeniden hayal etmek.
İşte reklam dünyasının küresel zirvesinde, teknolojiyi günlük altyapılarla birleştirerek toplumsal fayda üreten dört yaratıcı örnek:
1 Demansla Mücadelede Nostaljik Bir Frekans: RadIo TIme Machine
Japonya’nın yaşlanan nüfusundaki demans artışıyla mücadele etmek amacıyla, TBWA\HAKUHODO ve Nichii bilişsel bakım için harika bir model geliştirdi: Kullanıcı analog bir radyodaki kadranı belirli bir yıla çevirdiğinde yapay zeka arka planda çalışmaya başlıyor. Sistem; o dönemin tarihi gelişmelerini, müziklerini ve anlatılarını harmanlayarak o günün “bugününü” kesintisiz bir yayın akışı olarak dinamik bir şekilde yeniden inşa ediyor. Buradaki deha yapay zekanın kendisi değil; yaşlı bireylerin en aşina olduğu analog bir arayüzün tercih edilmiş olması. Eski tip bir radyonun içinde bir zaman makinesi sunulduğu için Cannes Lions’ta inovasyon kategorisinde Gümüş Aslan kazandı.
2 Sokaktaki Tehdide Karşı Mahalle Bakkalı: POS SOS
Peru’da her gün 4 binden fazla telefon çalınıyor. Bu durum kurbanların sadece iletişimini kesmiyor, banka uygulamalarına erişimlerini engellediği için hesaplarını dondurmalarını da imkansız hale getiriyor. Circus Grey ve BCP Bank mahalle bakkallarındaki standart ödeme terminallerini anında birer cankurtarana dönüştüren uygulaması Cannes Lions’ta yaratıcı veri kategorisinde Grand Prix kazandı. Telefonu çalınan bir müşteri, yerel bir bakkaldaki POS cihazının klavyesine sadece kimlik numarasını ve banka şifresini girerek hesabını saniyeler içinde bloke edebiliyor. Böylece eski POS makineleri, suç oranının yüksek olduğu bir coğrafyada modern birer güvenlik hattına dönüşüyor.
3 Dijital Bir Şikayetten Kültür Elçisine: Coquí Alarmı
Porto Rikolular için “coquí” kurbağası sıradan bir canlıdan çok daha fazlası; onun çıkardığı özgün ses, ada kimliğinin ve ulusal gururun en güçlü sembollerinden biri. Bir turistin internette bu sesi “sinir bozucu” bulup nasıl susturabileceğini sorması üzerine adada yükselen tepki, bir markayı harekete geçirdi. Hyundai Porto Riko ve BBDO Porto Rico, kiralık araçların standart, mekanik “bip” kilit seslerini bu kurbağanın gerçek doğa sesiyle değiştirdi. AVIS ve Enterprise gibi dev kiralama şirketleriyle yürütülen projede, adaya gelen turistler arabalarını her kilitlediklerinde Porto Riko’nun gerçek sesi kurbağa alarmıyla karşılaştı. Proje, rutin bir araç etkileşimini, hem turistlere adanın kültürünü aşılayan bir elçiye hem de bu türün ekolojik önemine dikkat çeken bir çevre farkındalığına dönüştürdü. Bu sayede ses ve radyo kategorisinde Grand Prix kazandı.
4 Obeziteye Karşı Renkli Bir Oyun: Uchan Colorfood
Fransa’da her 5 çocuktan biri fazla kilolu veya obezite sorunu yaşıyor. Bunun en büyük tetikleyicisi ise işlenmiş karbonhidrat ve yağlardan oluşan, tekdüze “bej renkli” beslenme alışkanlığı. TBWA\Paris, süpermarket zinciri Auchan için bu hayati sorunu karmaşık ve sıkıcı beslenme dersleriyle değil, çocukların algısını değiştirecek bir oyunla çözdü. Reyonlardaki gıda grupları renklerine göre altı farklı yemek kutusunda sınıflandırıldı. Çocuklar markette gezerken protein, sebze ve meyveleri temsil eden renkli kutuları birleştirerek kendi dengeli tabaklarını interaktif bir oyunla oluşturmaya başladı. Okullara taşınan eğitim setleriyle büyüyen proje o kadar büyük bir toplumsal dalga yarattı ki, marka bu hareketi resmi sağlık sloganı olan “Sağlığınız için renkli beslenin” önerisine dönüştürmek üzere kamu otoritelerine kadar taşımayı başardı. Bu samimi ve etkili yaratıcı yaklaşım, Cannes Lions’da sağlık ve iyi yaşam kategorisinde Bronz Aslan ödülünün sahibi oldu.
Sonuç: Gelecek, elimizdekileri yeniden hayal etmekte
Cannes Lions sahnesinde alkışlanan tüm bu vakalar bize net bir mesaj veriyor: En etkili çözümler, laboratuvarlarda yepyeni cihazlar icat ettiğimizde değil; gözümüzün önündeki eski formların günümüz toplumsal sorunlarını nasıl çözebileceğine odaklandığımızda ortaya çıkıyor.
İnovasyon artık “bir sonraki teknolojik ürünün ne olduğu” değil; elimizdeki dünyayı, mevcut altyapıları ve günlük alışkanlıkları toplum için daha iyi, daha güvenli ve daha sağlıklı bir yaşam adına nasıl yeniden yorumlayabileceğimizdir. Gerçek yaratıcılık, sıfırdan var etmekte değil; zaten var olanı insanlık için yeniden anlamlandırmakta saklı.
Toygun Yılmazer kimdir?
İnovasyonu çoğunlukla sadece en yeni teknolojilerin, en karmaşık algoritmaların peşinden koşmakla karıştırıyoruz. Oysa gerçek yaratıcılık her zaman yepyeni bir icat gerektirmez.
