Starbucks'ın yeni CEO'su Brian Niccol son birkaç haftasını şirketin düzinelerce kahve dükkanını ziyaret ederek geçirdi. Menüleri, mağaza formatlarını ve sayısız içecek hazırlama seçeneklerini inceleyen eski Chipotle yöneticisi, resmi olarak dümene geçmeden önce dünyanın en büyük kahve zincirini tanımaya çalışıyor. Beklentiler yüksek. Şirketin hisseleri, Niccol'ün selefi Laxman Narasimhan'ı görevden alarak satışların iki çeyrek üst üste düşmesinin ardından göreve getirilmesinin ardından yüzde 18 yükseldi.
Şimdi Niccol, uzun sipariş süreleri ve düşen talepten sendika sözleşme görüşmelerine ve aktivist yatırımcıların baskısına kadar uzanan sorunlarla karşı karşıya. Niccol, Chipotle Mexican Grill şirketinde bir yıldızken, Wall Street'teki bazı kişiler Starbucks'ın küresel ayak izi ve karmaşık işlerinin, geri dönüş çabalarını burrito zincirini yönetirken karşılaştığından çok daha zor olduğu konusunda uyarıda bulundu.
Şirket yaptığı açıklamada Niccol'un marka, operasyon ve inovasyon anlayışının onu “Starbucks'ı ileriye götürecek doğru kişi” yaptığını söyledi. Niccol, kendisiyle birlikte çalışanlara göre enerjisini büyük getirileri olan seçkin projelere odaklıyor. Bu kişilerden biri, Niccol'ün personeli bir dizi girişimin içinde kaybolmak yerine “büyük olanı büyük yapmaya” yönlendirdiğini söyledi. Starbucks'ın en acil sorunlarını ele alırken çalışanların, yatırımcıların ve latte içenlerin aradığı şey bu olabilir.
Talepteki düşüş
Starbucks'ın satışlarının son çeyreklerde düşmesi, aktivist yatırımcıların dikkatini çeken şok edici bir gelişme oldu. Bunun başlıca sorumlusu, enflasyondan zarar gören müşterilerin buzlu lattelerden vazgeçmesiyle işlerin azalması oldu. Starbucks ayrıca fiyatları da yükseltti ve bazı tüketiciler artıkyulaf sütlü macchiato için 7 dolar ödemeye değip değmeyeceğini sorguluyor. Starbucks hisselerine sahip olan Neuberger Berman'da portföy yöneticisi olan Kevin McCarthy, şirketin aynı zamanda İsrail-Hamas savaşındaki algılanan duruşu nedeniyle boykotların hedefi olduğunu ve Niccol'un bu durumdan “markayı nasıl çıkaracağını” bulması gerektiğini söyledi.
Starbucks hisselerine de sahip olan Allspring Global Investment'ta portföy analisti olan Abby Roach, Niccol'un kahve zincirini ziyaretçileri çekecek ancak mağazaları boğmayacak yeni ürünler piyasaya sürecek şekilde konumlandırması gerektiğini belirtti. Roach, bu konudaki potansiyel yaklaşımlardan biri olarak Chipotle'ın farklı bir sosla ızgara tavuktan oluşan chicken al pastor'unu gösterdi. Buradaki fikir, mevcut bir ürünü alıp üzerinde çok az değişiklik yaparak daha fazla iş yükü getirmeden yeni bir lezzet sunmak.
Hizmetin yavaşlaması
Düzenli müşteriler uzun bekleme süreleriyle boğuşuyor, öyle ki bazıları tahmini süreyi gördükten sonra online alışveriş yapmaktan vazgeçiyor. Starbucks için bu, milyonlarca satış kaybı anlamına geliyor. Yavaşlama kısmen karmaşık içeceklerdeki artıştan ve mobil siparişlerdeki sıçramadan kaynaklanıyor: Müşteriler, sıra beklemektense içeceklerini uygulama üzerinden özelleştirmenin daha kolay olduğunu düşünüyor. Baristalar ayrıca mağazalarda yeterli sayıda çalışan olmadığını söylüyor. Starbucks, yeterli kapasiteyi sağlamak için işgücü tahsis modelini güncellediğini ve zamandan tasarruf etmek için içecek yapım sürecini geliştirdiğini söyledi.
Analistler ve yatırımcılar, Niccol'ün restoran personeli üzerindeki baskıyı hafifletmek için dijital siparişlere ikinci bir hazırlama bölümü kurduğu Chipotle'daki geçmiş performansından cesaret alıyor. İşvereninin adını vermek istemeyen bir Starbucks perakende çalışanı, Niccol'un mobil trafiğin saldırısını yavaşlatması gerektiğini söyledi. Baristaların bu konuda umutlu olmak için sebepleri var: Chipotle, belirli bir süre içinde gelebilecek dijital sipariş sayısını sınırlandırdı, böylece çalışanlar bataklığa saplanmıyor.
Sendika görüşmeleri sorunu
Neuberger'den McCarthy, Niccol'ün hangi geri dönüş planını benimserse benimsesin, tabandan da destek almasını sağlamak zorunda olduğunu söyledi. Bazı çalışanların morali son yıllarda şirketin sendikalaşmaya karşı agresif tutumu, boykotlara verdiği tepki ve tepede sık sık yapılan değişiklikler nedeniyle darbe aldı. Starbucks, Niccol'un çalışanların kendilerini değerli hissettikleri bir kültür inşa etmeye kararlı olduğunu söyledi. Onunla birlikte çalışanlar, yetenekli insanları işe alma ve daha büyük rollere yükselmelerine yardımcı olma konusunda yetenekli olduğunu belirtiyorlar.
Bu arada, Bloomberg'ün haberine göre Niccol'un sendikalar konusundaki önceki tutumu şirket içinde incelemeye alındı. Niccol'ün Kaliforniya'da yaşamaya devam etmesine ve Seattle'daki genel merkeze özel jetle seyahat etmesine olanak tanıyan bir düzenleme de dikkat çekti. Starbucks sendika ile iyi niyet çerçevesinde müzakerelere devam edeceğini ve Niccol'un zamanının çoğunu Seattle'da geçireceğini söyledi. Bloomberg'e adlarının açıklanmaması koşuluyla konuşan birkaç çalışan, şirket üç günlük ofis içi çalışma zorunluluğunu kaldırmadığı ve uzaktan çalışanların bu statüyü korumasına izin verdiği sürece Niccol'ün nereden çalıştığının umurlarında olmadığını söyledi.
Schultz etkisi
Bu Niccol'un daha önce de karşılaştığı bir durum: Chipotle'da, iki yıl içinde şirketten ayrılan kurucu Steve Ells'ten görevi devraldı. Şimdi de Starbucks'ı bugünkü dev haline getiren uzun süreli lider Howard Schultz ile mücadele etmek zorunda kalacak. Schultz'un artık şirkette resmi bir rolü yok ancak hem kamuoyu önünde hem de özel olarak ağırlığını koymasıyla biliniyor. Niccol, görev süresi yaklaşık 18 ay süren Narasimhan'dan sonra kahve zincirinin dışarıdan gelen ikinci CEO'su oldu.
Niccol, elbette selefinin sahip olduğundan daha fazla güce sahip olarak geliyor: CEO'luğun yanı sıra başkan da olacak ve Narasimhan'da olduğu gibi strateji belirlemesine izin verilmeden önce Schultz'un altında eğitim alması gerekmeyecek. Ancak muhtemelen yine de şirketin en büyük hissedarlarından biri olmaya devam eden Starbucks'ın patronunu dinleyecektir. Eski bir meslektaşı Niccol'un bu zorluğun üstesinden gelmek için iyi bir konumda olduğunu, çok diplomatik olduğunu ve Schultz'a kulak vereceğini ifade etti.
