Hailey Bieber’ın 2022’de kurduğu güzellik markası Rhode, sadece üç yıl içinde sektörde büyük ses getirdi. Minimalist ambalajları, 'glazed donut' trendine yön veren cilt bakım ürünleri ve erişilebilir fiyatlı ama yüksek kaliteli formülleriyle Rhode, kısa sürede Z kuşağının favori markalarından biri haline geldi.
Rhode, yalnızca 10 ürünlük bir portföyle Mart 2025’te sona eren mali yılda 212 milyon dolar net satış elde etti. Son olarak, markanın bu yılın sonbaharında ABD ve Kanada’daki tüm Sephora mağazalarında; yıl sonuna kadar da Birleşik Krallık’ta satışa sunulacağı duyuruldu.
Business of Fashion'ın haberine göre bu yükseliş, güzellik devi E.l.f.’in dikkatinden kaçmadı. Şirket, Rhode’u 600 milyon dolar nakit ve 200 milyon dolar hisse senedi karşılığında satın aldı. Rhode’un performansına bağlı olarak önümüzdeki üç yıl içinde 200 milyon dolarlık ek bir ödeme (earn-out) yapılabilecek.
Hailey Bieber ve Rhode ekibi görevde kalıyor
Anlaşmaya göre Hailey Bieber, markanın kurucu ortağı ve yaratıcı lideri olarak görevine devam edecek. Aynı zamanda E.l.f.’e stratejik danışmanlık da verecek. Rhode’un diğer kurucu ortakları Lauren ve Michael D. Ratner ile CEO Nick Vlahos da E.l.f. bünyesine katılıyor.
E.l.f. CEO’su Tarang Amin, Bieber’ı “tanıdığı en düşünceli kuruculardan biri” olarak tanımlarken, Rhode’un genç tüketicilerle kurduğu 'tutkulu bağın' altını çizdi. Amin’e göre bu satın alma, sadece ürün bazlı değil, aynı zamanda yaşam tarzı bazlı bir genişlemenin de önünü açacak.
Sektörde durağanlığı bozan bir hamle
Bu satın alma, uzun süredir durgun olan güzellik sektöründeki birleşme ve satın alma faaliyetlerine yeni bir soluk getirdi. Son dönemde Kosas, Rare Beauty, Makeup by Mario gibi markalar alıcı bulmakta zorlanırken, E.l.f.’in bu adımı cesur ve stratejik bir hamle olarak değerlendiriliyor.
E.l.f., 2023 yılında da influencer Susan Yara’nın kurduğu Naturium markasını 355 milyon dolara satın almıştı. Bu alımlar, markanın sadece ürün kalitesiyle değil, aynı zamanda güçlü kurucu figürlerle büyüme stratejisini sürdürdüğünü gösteriyor.
E.l.f.’in yeni hedefi: Sephora ve Gen Z
Rhode, E.l.f. için özellikle iki açıdan stratejik önem taşıyor. Birincisi, markayla birlikte E.l.f. ilk kez Sephora’nın ABD, Kanada ve İngiltere mağazalarında yer alacak. İkincisi ise Rhode’un, genç kuşakla bağ kurmakta zorlanan büyük kozmetik gruplarına kıyasla çok daha güçlü bir Z kuşağı erişimi sunması.
Rhode’un ürün fiyatları ($18–$38) E.l.f.’in ortalama ürün fiyatının ($6.50) üç ila altı katı arasında değişiyor. Bu da şirketin kâr marjına ciddi katkı sağlayacak.
Bieber: "Bu daha başlangıç"
Hailey Bieber yaptığı açıklamada, “Rhode’u insanların her gün kullanabileceği temel cilt bakım ve hibrit makyaj ürünleri üretmek için kurdum. Şimdi E.l.f. ile daha fazla kişiye ulaşmak ve ürün yelpazemizi büyütmek için müthiş bir fırsat yakaladık,” dedi.
E.l.f. CEO’su Tarang Amin ise şirketin kuruculara alan tanıyan yaklaşımına dikkat çekti: “Markaları olduğundan farklı hale getirmeye çalışmıyoruz. Tam tersine, kurucunun vizyonunu destekliyoruz.”
