Sosyal medya çağı sayesinde firması hızla büyüyen iş insanı Sky Xu hakkında çok kısıtlı bilgiye sahibiz. Alışveriş devi Shein’in web sitesinde kurucusu Xu’ya ait hiç fotoğraf yok. Firmanın 8 yıllık var oluş sürecinde Xu, ne bir röportaj verdi ne de sosyal medyada paylaşım yaptı. Xu ile çalışan insanların aktardıklarına göre çalışanlar, patronlarını ofiste görseler tanıyamayacaklarını söyleyen şakalar yapıyor. Kimsenin kendisini tanımadığı Xu’nun adını Chris’ten Sky’a çevirdiği biliniyor. Bu durum yatırımcıların kafasını karıştırmış ve Xu’ya nasıl sesleneceklerini bilemeyecek hale getirmişti. Instagram jenerasyonunun sevdiği bu hızlı moda grubunun ardındaki isim kim ve neden kendisi hakkında bu kadar az bilgiye sahibiz?
Halka arz edilecek
100 milyar dolar değerindeki hızlı moda markası Shein’in kurucusu Sky Xu, şirketin önümüzdeki yıl halka arzını açıklayacağının belirtilmesinin ardından daha fazla gizli kalamayacak. Sky Xu ile daha önce çalışan bir kişi milyarder patronunu ‘utangaç’ olarak tanımlarken diğeri ‘biraz sert’ olduğunu öne sürdü. Xu’nun stratejik sessizliği Pekin ve Washington’daki Çinli iş insanları tarafından haklı bulunuyor. Pekin'in Alibaba'nın kurucusu Jack Ma'nın girişimci vizyonununu kamuoyu önünde kınaması Çin iş çevrelerinde soğuk duş etkisi yaratmıştı. Xu, bu vizyonu kopyalamaya çalışanlardan biriydi.
Fabrikadan alıcıya
Shein 2008’de kuruldu ancak Çin’de üretilen ürünlerin fabrikadan direkt Batı’daki perakendecilere gönderen çarpıcı sevkiyat modelini kullanan bu fabrikanın satış yapması yıllar aldı. Online’da aynı kıyafetle iki kez görülmenin tabu olduğu Z kuşağı alıcıları, gardroplarını doldurabilecekleri ucuz kıyafet ve aksesuar bulmak için çevrimiçi moda grubuna akın etti. Pandemi Shein'in büyümesini hızlandırdı. Fabrikanın 2018'de 1,3 milyar dolar olan geliri 2022'de 22,7 milyar dolara yükseldi.
Tartışmaları beraberinde getirdi
Bu yılın ilk yarısında 14.7 milyar dolar hasılat elde eden Shein, rakibi Zara’yı geçti. Şirketin hızlı yükselişi, tek kullanımlık ve ucuz kıyafetlerin çevresel etkileri konusunda tartışmalara neden oldu. Yatırımcılar için en endişe vereni, ABD’li siyasetçilerin ürünlerin vergiye takılmadan satışını sağlayan vergi boşluğunu kapatmayı düşünmesi.
Ancak bu incelemeler halka arzı durduramadı. Halka arz piyasasının aksine yatırım bankaları Shein’in hissesinden bir parça alabilmek için çırpınıyor. Yatırımcılar arasında Abu Dhabi’li varlık fonu Mubadala, risk sermayesi grubu Sequoia China ve özel sermaye grubu General Atlantic yer alıyor. Şirket ABD menkul kıymetler birimlerine gizli evrak başvurusunda bulundu. Nisan 2022'de 100 milyar değer biçilen şirketin halka arz planları hakkında bilgi veren yatırımcılar şirketin 90 milyar dolar gibi bir değerlenme hedeflediğini açıkladı. Başarılı olma halinde ise son 10 yılın en büyük ABD listelerinden biri olacak. Şirket, yatırım bankası Bear Stearns’in eski bankeri Donald Tang’ı ve SoftBank Group International’ın uzmanı Marcelo Claure’yi şirketin yüzü olarak işe aldı.
Hakkında çok az şey biliniyor
Xu, İngilizce konuşamıyor ve hakkında çok az şey biliniyor. Şu anda Singapur'da bulunan Marina Bay Finans Merkezi'ndeki ofisi, yüzlerce kargo gemisinin boşaltılmayı beklediği Singapur Boğazı'na bakıyor. Xu’ya yakın bir kaynağa göre gizemli milyarder diğer Çinli girişimcilerle birlikte iş aralarında golf oynuyor. Ofisi, Xu için anne ve babasının işçi olarak çalıştığı Zibo şehrinden oldukça uzakta.
Anne ve babası işçiydi, fakirlik çekti
Çince adı Xu Yangtian olan milyarderin oldukça fakir bir geçmişi vardı. Annesi konfeksiyon işçisiydi ve Shein’in tedarik zincirini oluşturan ekibi kurarken oğluna yardım etmişti. 2000’lerin ortasında Qingdao Üniversitesi’nde Uluslararası Ticaret okuyan Xu, Çin’in Dünya Ticaret Organizasyonu’na üye olmasıyla birlikte kalifiye iş gücü ve güçlü altyapısı sayesinde ülkesinin dünya fabrikasına dönüşmesine tanık oldu.
İnternetin reklamları sekteye uğratabileceğini kısa sürede fark eden Xu, Alibaba’nın yorum ve geniş ürün yelpazesiyle kullanıcıların güvenini kazanmasını gözlemledi. Alibaba’nın Çin menşeili ürünleri Çinli perakendecilere indirimli sattığını gören Xu, bu iş modelini dünya genelinde uygulamaya çalıştı. Bujilerden contalara kadar her şeyi satan web siteleri kurarak, önce yabancı bir alıcı ve ardından siparişi gerçekleştirecek bir üretici bularak işe başladı. Bu yöntem şirketin daha sonra uyarlayacağı düşük parti sipariş yönteminin başlangıcıydı.
Gözlük ve çaydanlıkla başladı
Üniversiteyi bitirdikten sonra Xu, Nanjing’e taşındı ve Guangzhou'nun güneydeki üretim tesisinde odağını endüstriyel ürünlerden tüketici ürünlerine çevirdi. Gözlük ve çaydanlıkla başlayan Xu, en sonunda Sheinside’ı kurdu ve ABD’deki gelinlere ucuz gelinlik satmaya başladı. Şirket daha sonra adını Shein olarak kısalttı.
Yüksek profilli yatırımcıları cezbetti
Shein’in değişken tüketici zevklerini öngörebilen sofistike algoritmalarıyla Çin'in üretim becerisini birleştiren sihirli bir reçeteye sahip olması yüksek profilli yatırımcıları cezbetti. Algoritması sosyal medya ve online alışveriş sitelerini tarayarak trend olan ürünlere dayalı yeni tasarım fikirleri ortaya çıkarıyor. Bu fikirler daha sonra tasarımcılara yönlendiriliyor ve onlar da tasarımlarını Guangzhou'daki fason üreticilere iletiyor. Başlangıçta küçük siparişler veriliyor ve ürünün iyi satması halinde üretim artırılıyor.
Bu üretim modeli imalatçılar için dezavantaj oluşturabiliyor. Çünkü küçük siparişler para kaybına neden olduğundan aynı ürün için yüklü sipariş vermeyi tercih ediyorlar. Ancak Shein, fabrikalarının kumar oynamaya hevesli olduğunu çünkü bir ürünün viral olabileceğini ve zamanında ödeme yaptıklarını savunuyor.
Çinli rakip ışığını söndürdü
Ancak son aylarda şirketin ışıltısı söndü. Shein’in ABD’deki büyüme hızlı yavaşladı. Bunun ardındaki neden Shein’in fabrikadan alıcıya direkt ulaşım sağlayan satış modelinin Çinli rakibi tarafından kopyalanmasıydı. Pinduodu'ya ait Temu, 2022'de faaliyete geçtikten sonra büyük miktardaki sosyal medya bütçesiyle agresif bir şekilde ABD pazarına girdi.
Bernstein’in analizine göre Temu yılın üçüncü çeyreğinde 1.8 milyar dolar gelir elde etti. 2025'e kadar yıllık brüt mal gelirinin 50 milyar dolara çıkabileceği tahmin ediliyor. Bernstein analisti Robin Zhu, “Sadece bir yılda Temu kullanıcı tabanını Shein’e rakip olacak şekilde büyüttü. Shein’in ABD’deki aylık aktif kullanıcı sayısının iki katına sahip. Temu'nun küresel pazarlarda Shein için zorlu bir rekabet sunmasını bekliyoruz” dedi.
"Çok geniş bir pazar fethedilmeyi bekliyor"
Öte yandan şirket çalışanları Shein'in her ne pahasına olursa olsun büyümeye devam etmek için giderek daha agresif bir yaklaşım benimsediğinden yakınıyor. Geçtiğimiz aylarda Shein kendisi gibi hızlı moda grubu olan Forever 21’in güçlerine katıldı ve İngiliz Missguided markasını satın aldı. Hızlı bir şekilde Türkiye ve Brezilya’da büyüyen marka tedarik zincirini Çin'den uzaklaştırarak çeşitlendiriyor. Ancak Xu’ya göre küresel hırsta limit yok. Xu’ya yakın kaynak “Daha yeni başlıyor. Ona göre tüm dünya onun etrafında dönüyor. Çok geniş bir pazar fethedilmeyi bekliyor” dedi.
