Hermès’in ikonik ürünleri Birkin çanta, kareli ipek eşarp ve üzerinde H harfi bulunan kaşmir battaniye yıllarca modeseverlerin gözdesi oldu. Şimdi hisseleri de popüler emtialar arasında yer alıyor ve performansları Louis Vuitton'un sahibi LVMH ve Gucci yapımcısı Kering gibi daha büyük lüks markaları geride bırakıyor.
Ekonomik sıkıntılara rağmen hisseleri tavan yaptı
Geçtiğimiz yıllar boyunca Hermès’in hisseleri, ekonomik istikrarsızlığa ve pandemideki nakit akışının azlığına rağmen yüzde 30’dan fazla artış gösterdi. Bu süreçte LVMH zar zor kazandı ve Kering'in hisseleri düştü. Uzmanlara göre Hermès’in sırrı kitlelerle buluşmaya çalışmamış olması. Bunun yerine azlığı benimsedi ve kalitesini korudu.
200 yıllık aile şirketi
Hermès'in altıncı nesil CEO'su Axel Dumas bu ayın başlarında yıllık kazanç sunumunda “Diğer lüks şirketler için o kadar da iyi bir yıl değildi. Sektörümüzde bir kutuplaşma var gibi görünüyor: Çok başarılı olanlar ve daha az başarılı olanlar” dedi. Ancak yaklaşık 200 yıllık bir aile şirketi daha fazla mağaza açtıkça, ekibini binlerce zanaatkar daha içerecek şekilde büyüttükçe ve makyaj gibi daha ucuz ve elde edilmesi daha kolay ürünlere doğru genişledikçe bu parlaklığını koruyabilecek mi? BMO Capital Markets'ın kıdemli perakende analisti Simeon Siegel, Business Insider'a lüks markalar hakkında “Perakendeciliğin laneti herkesin daha fazlasını kovalamasıdır. Bu bir noktada markaya zarar veriyor” dedi.
Hermès’in başarısı azlıktan kaynaklanıyor
Birçok lüks marka sosyal medya pazarlamasını ve ünlülerle ortaklıkları benimsemiş olsa da Hermès bunu desteklemedi. Temel ürünleri onlarca yıldır pek değişmedi, TikTok'u yok ve ünlülere bedava çanta vermiyor.
Az ürün yaklaşımı Hermès'in geçen yıl yıllık 14,5 milyar dolarlık gelir elde etmesine ve 250 milyar doların üzerinde bir piyasa değeri elde etmesine yardımcı oldu. Mevcut ürünlerden çok istekli müşterilerinin olması lüksün somut bir örneği. Siegel lüks sektörü hakkında “Perakendecilikte sonsuz sayıda ürün satmaya çalışmayan çok az sayıda alandan biri. Başka bir çanta yaratmak kolay olurdu, satmak da daha kolay olurdu ama bunun marka için yanlış bir karar olacağını fark etmek, en başarılı lüks markaların içselleştirdiği çok etkileyici bir disiplin” dedi.
Ünlü Birkin çantası Hermès'in yaklaşımını temsil ediyor
Birkin bir moda aksesuarından çok daha fazlası. Başlangıç fiyatı 10.000 dolar civarında olan ancak altı rakama kadar çıkabilen çanta, 1984 yılında piyasaya sürülmesinden kısa bir süre sonra, ultra zenginlerin en imrenilen aksesuarları arasında yer aldı. Bu, birinin bir mağazadan satın alabileceği, caddeden girip bir butikten satın alabileceği veya internetten sipariş verebileceği bir şey değil ve belirli stiller bazen yıllarca süren bekleme listelerini dolduruyor.
Doğrudan Hermès'ten satın almak için müşterilerin markayla bir geçmiş oluşturması gerekiyor. Kesin bir kural olmasa da uzmanlar, Birkin isteyenlerin çantaya beş rakam veya daha fazla harcama fırsatı bulamadan önce Hermès'ten yıllarca sadık bir şekilde alışveriş yapmaları gerektiğini ve bazılarının yüzbinlerce dolar harcaması gerektiğini söylüyor. İkonik eşarplara gelince, el yapımı her ürün ayrıcalıklı olarak numaralı, sınırlı bir üretimin parçası.
Hermès'in sınırlı ürünleri yalnızca çekiciliği artırıyor
Marka aynı zamanda temel ürünlere olan bağlılığında da tutarlı. Tuhaf tasarımlardan korkmayan Birkin ve Kelly çantaları ve eşarplar Hermès'in deri ve ipek ürünleri gelirinin sırasıyla %41 ve %7'sini oluşturuyor. Capri Holdings'in sahibi olduğu Versace ve Kering'in Balenciaga'sı gibi diğer lüks markalar modaya uygun inşa edildi ve farklı markalarla ortaklıklar kurarak çoraptan kot pantolona kadar her şeyi satan kitlesel Pazar yaklaşımını benimsedi. Bu onları Hermès'in direndiği modanın döngüsel doğasına karşı savunmasız bırakıyor.
Hermès 'resesyona oldukça dayanıklı'
Lüks markalar çok yıllık bir harcama patlamasının ardından parlaklığını kaybetmeye başlarken, işi basit tutmak Hermès'in kendine hakim olmasına yardımcı oldu. Gucci ve Saint Laurent gibi markalar son birkaç yıldaki harcama patlamalarının ardından satışlarının azaldığını görmüş olsa da Hermès için bu hiç gerçekleşmedi. Bernstein analisti Luca Solca, Chanel ve Louis Vuitton gibi markaların adil olmayan fiyat artışları nedeniyle eleştirildiği sırada Hermès'in 2020'den 2022'ye kadar "fiyatları çok ihtiyatlı bir şekilde artırdığını" söyledi. Bunun yanı sıra şirketin işçiliğe gösterdiği özen nedeniyle zenginler, enflasyon fiyat artışlarına neden olduğunda kendilerini istismar ediliyormuş gibi hissetmiyorlar.
ABD’den Çin’e kadar genişliyor
Hermès yine de büyüyor ve geçen yıl Fransa’da iki fabrika açtı. Ayrıca Kelly ve Birkin çantalarını üreten New Aquitaine'deki Saint Junien tesisini de genişleteceğini duyurdu. Ayrıca Aspen, Colorado'da da mağazalar açtı. Bu yılın sonlarında Çin ve ABD’de de birer tane açacak. Bu durum, markaların çok hızlı genişlemesi durumunda ne olacağını gören bazı kişiler arasında endişelere yol açtı.
Aile marka değerine bağlılık konusunda ısrarlı
Hiçbir değişikliğe işaret etmeyen önemli faktörlerden biri: Şirketin altıncı nesil liderleri (kuzenler Axel ve Pierre-Alexis Dumas), kalite ve marka değerine bağlılığın sürdürülmesi konusunda ısrarcı oldu. Kendilerinden önceki her nesil gibi Hermès'in atölyesinde çıraklık yapan Dumas kuzenler, markanın imzasını taşıyan eyer dikişini ve en imrenilen parçalarının bugün hala üretildiği şekli olan elle nasıl üretileceğini öğreniyorlar. Onlarca yıldır kuzenler dış kaynak kullanımına, üretim tekniklerine ve kârı artıracak ancak malları ucuzlatacak ucuz malzemelere direndi. Bunun yerine, zanaatkarların sayısını artırmaya, her yıl yüzlercesini eklemeye, dikiş sanatını ve serigrafi baskıyı öğretmek için okullar ve eğitim merkezleri açmaya yatırım yaptılar. Sonuç olarak artık tutumlarının değişmesi pek mümkün görünmüyor.
