27 Mayıs 2024, Pazartesi Gazete Oksijen
Haber Giriş: 28.05.2021 06:00 | Son Güncelleme: 16.02.2022 15:15

Lüksün acımasız kralı

LVMH’nin patronu Bernard Arnault, her biri arzu nesnesi olan 75 markanın sahibi olana kadar agresif bir tutumla tüm rakiplerini tek tek ekarte etti. Bugün dünyanın en zengin insanlarından biri olmasını, taht oyunlarına, ince hesaplara, gözü karalığına ve öngörülerine borçlu
Lüksün acımasız kralı

Bernard Arnault’ya en yakışan lakapların başında geliyor “Kaşmir paltolu kurt”... “Çelik maskeli adam”, “Logoların kralı” veya “Fransızların Trump’ı” da bu soğuk ama zarif, ince yapılı Fransız’a yakıştırılan diğer lakaplar... 1999’da International Herald Tribune’de çıkan bir yazıda, o günlerde tam 50 yaşında olan Bernard Arnault’dan şöyle bahsediliyor: “Louis Vuitton Moet Hennessy (LVMH) grubunun başkanı olarak Dom Perignon şampanyasından bir yudum alıp ardından özel dikilmiş Dior gömleğinin düğmelerini ilikleyebilir ve sonra hangi Tag Heuer saatini koluna takacağı konusunda küçük bir tereddüt yaşayabilir. Sonra da “Bunların hepsi benim” diye mırıldanabilir...” Bu yazının üzerinden neredeyse 22 yıl geçti. Arnault bugün hepsi de birer arzu nesnesi olan 75 logonun sahibi. Yani “bunların hepsi benim” diye mırıldanmadan önce, bir Bvlgari saat seçebilir, Tiffany marka alyans takabilir, hafta sonunu Venedik’teki Cipriani Hotel’de mi yoksa Courchevel’deki “Chalet” otelinde mi geçireceği konusunda tatlı tereddütler yaşayabilir... Dünyada paranın teknolojiye aktığı, dolar milyarderleri listelerinin üst sıralarını teknoloji girişimcilerinin işgal etmesine alışıldığı bugünlerde LVMH’nin patronu, 72 yaşındaki Bernard Arnault herkesi şaşırtarak liste başına göz koydu. “Dünyanın en zengin insanı” unvanı Amazon’un sahibi Jeff Bezos ile Arnault arasında neredeyse her saat başı el değiştiriyor. Çarşamba akşamüstü saatlerindeki skora göre Arnault 168 milyar dolarla ikinci sırada. Yılbaşından bu yana servetindeki artış 53 milyar doların üzerinde. Warren Buffett ile birlikte en zengin 10 insan içinde teknoloji dışı işlerle servet edinmiş iki kişiden biri...

Annesi Dior hayranıydı

Bernard Jean Etienne Arnault, 5 Mart 1949’da Fransa’nın Belçika sınırına çok yakın bir kasaba olan Roubaix’de doğdu. Genlerinde Güney Fransa’nın rahatlığı yerine, Kıta Avrupa’sının disiplinini ve çalışkanlığını taşıyordu. Babası Ecole Centrale Paris mezunu Jean Leon Arnault, annesi Marie-Josephe Savinel’di. Babası, kayınpederine ait inşaat şirketi Ferret-Savinel’in yönetimine geçti sonra da sahibi oldu. Bernard liseyi Roubaix ve Lille’de okudu. Ailesi refah içinde yaşıyordu. Küçük yaşlardan itibaren piyano dersleri aldı. Annesi tam bir Dior hayranıydı, Diorissimo marka parfüm kullanırdı. Bernard’ın lüks markalarla tanışıklığı da böyle başladı. Fransa’nın en önemli mühendislik fakültelerinden olan Ecole Polytechnique’i bitirdikten sonra 1971’de aile şirketinde kariyerine başladı. 7 yıl sonra başına geçtiği şirketi bir gayrimenkul geliştiricisi konumuna getirdi. İşleri iyi gidiyordu. 1970’lerin ortasında ilk kez gittiği New York’ta bindiği taksinin şoförüne “Fransa hakkında ne biliyorsunuz?” diye sordu. Şoförün cevabını bugün bile verdiği röportajlarda tekrarlar: “Fransa Cumhurbaşkanı’nı tanımıyordu ama Dior’u biliyordu...”

Mitterrand korkusu

1980’lere gelindiğinde Fransa’da rüzgar “sol”dan esmeye başlamıştı. François Mitterrand “Zengine daha yüksek vergi” sloganıyla seçimi kazandı ve Cumhurbaşkanı oldu. İşleri iyi gitse bile Bernard Arnault ülkedeki havadan memnun değildi. Ailesiyle birlikte New York, Westchester’a taşındı. Bir yandan Fransa’daki işlerini takip ediyor, bir yandan da ABD’de inşaat işleri yapıyordu. Komşusu John Kluge, sahip olduğu Metromedia şirketini borsadan çekip yeniden yapılandırmış ve satıp 1 milyar dolardan fazla para kazanmıştı. ABD’deki şirket alım-satımları, milyar dolarlık işler Arnault’nun ilgisini çekiyordu. Özellikle KKR’nin onlarca milyar dolarlık “management buy out” operasyonlarını dikkatle takip ediyor, tüm ayrıntıları izlemeye çalışıyordu. 1997’de Forbes dergisine verdiği bir röportajda ABD’de aldığı en önemli dersi şöyle anlatıyordu. “Bir şeyin yapılması gerekiyorsa, hemen yap. Fransa’da hemen her konuda fikrimiz var. Ama bunları nadiren hayata geçiriyoruz.” 1982 sonlarına gelindiğinde Mitterand yönetimi daha ılımlı ekonomi politikaları uygulamaya başlamıştı. Florida Palm Beach’te lüks rezidanslar inşa eden, işleri yolunda olan Arnault, Fransa’ya dönmeyi düşünmeye başladı. Tam o sıralarda, adeta dönüş bileti gibi bir haber geldi. Fransa hükümeti iflas eden Boussac adlı tekstil şirketini kurtaracak bir girişimci arıyordu. Boussac bünyesinde tekstil fabrikalarının yanı sıra bir temizlik kağıdı şirketi ve Christian Dior markası vardı. Akdeniz çizgisi taşıyan villasını milyarder komşusuna satarak Fransa’ya döndü.  Döner dönmez güçlü Fransız bankası Lazard Freres’in partnerlerinden Antoine Bernheim ile arkadaşlık kurdu. Boussac’ı sembolik 1 franklık fiyat ve 80 milyon dolarlık yatırım taahhüdüyle iflas masasından aldı. 15 milyon doları kendi varlıklarından karşıladı, Lazard Freres de 65 milyon dolarlık finansman sağladı. Arnault’nun Boussac operasyonunda tek odağının Christian Dior olduğu kısa sürede ortaya çıktı. Fransız hükümetine verdiği “işçi çıkartmama” sözüne rağmen birkaç yıl içinde tekstil ve temizlik kağıdı fabrikalarını kapattı, 8 bin işçiyi kapının önüne koydu. 1 franka satın aldığı şirketin Dior dışındaki tüm varlıklarını satarak 500 milyon dolar kar etti. Fransız nezaketinin yerini Anglo-Sakson acımasızlığı almış, operasyon hedefine ulaşmıştı. Arnault, lüks markaların süpermarketini yaratma hedefinde ilk adımı atmıştı. Dior’un ardından ünlü modaevi Christian Lacroix ve ‘loafer’larıyla ünlü Celine’i bünyesine kattı. Ama iş hayatının dönüm noktası için 1989’a kadar beklemek zorundaydı.

Eugenie’nin elbise kılıfçısı: Louis Vuitton

Louis Vuitton isimli sanatkar kendi ismiyle şirketini kurduğunda tarih 1854’tü. 3’üncü Napolyon’un eşi Eugenie’nin elbise taşıma torbalarını, kılıflarını hazırlayarak ün kazanmıştı. Saray’ın gözdesi olduktan sonra tren seyahatlerine uygun, kaba görünmeyen, kullanışlı, kaliteli valizler üretmeye başladı. Ünü Fransa dışına yayıldı. Japon imparatoru Hirohito, Vanderbilt Ailesi, Coco Chanel, Douglas Fairbanks, Charles Lindbergh gibi isimler ürünlerini kullanmaya başladı. Bir asır sonra 1977’de Louis Vuitton hala çok büyük markaydı ama 100 yıl önceki gibi yönetiliyordu. Paris ve Nice’te olmak üzere sadece 2 mağazası vardı. 100 kişilik personeliyle yılda 14 milyon dolar ciro yapabiliyordu. 2 saat kuyrukta bekleyen bir müşteri kitlesine sahipken, yeni mağaza açılışı yapılmıyordu. Louis Vuitton’un torunun torunuyla evli olan Henry Racamier 1977’de işin başına geçti. 65 yaşında uzun boylu, zarif biriydi. Herkesin emekli olduğu yaşta işin başına geçen Racamier 12 yıl içinde şirketi 135 mağaza, 2 bin 500 personel ve 1 milyar dolar ciro seviyesine getirdi. Şirketin net kar marjı yüzde 19’lara yükselmişti.

Kont’un şampanyaları

Fransa’nın lüks sektörünün diğer cephesinde Moet Chandon vardı. Kont Robert Jean de Vogue, Moet Chandon’u tam 40 yıldır yönetiyordu. Savaşta Fransız direnişçileri desteklediği için Kırmızı Marki lakabını almıştı. Yer altındaki 30 kilometrelik dehliz şeklindeki mahzenlerinde tam 1 milyar dolarlık şarap ve şampanya stokları vardı. Kont 1969’da artık bu markayı aile fertleriyle yönetemeyeceğine karar verdi. Bir akşam yemeğinde tanıştığı Alain Chelvalier’ye işin başına geçmesini teklif etti. Chevalier, Moet Chandon’un direksiyonunu ele aldıktan sonra ilk iş olarak Hennessy Ailesi’ni yönettiği şirketle birleşmeye davet etti. Bu iki büyük markanın tek elden pazarlanması ve Asya pazarına açılınması hızlı büyüme getirecekti. Hennessy Ailesi teklifi kabul etti, iki şirket birleşti. Başarı büyük bir hızla geldi. 1972’de 300 milyon dolar olan ciro, 1988’de 1 milyar doları geçti.

Ve ilk birleşme

Chevailer o kadar parlak bir yöneticiydi ki, Fransız muhafazakarları ona Sanayi Bakanlığı’nı teklif etti. İş insanları da Fransa’nın en büyük iş dünyası örgütünün başına geçmesi için yalvarıyordu. Chevalier iki tarafı da reddetti. Moet’nin merkezi Epernay Şatosu’nda mum ışığında akşam yemeklerini seviyor, Hennessy mahzenlerindeki 75 yıllık konyakları tatmaya bayılıyordu. 1987 baharında tuhaf olaylar yaşanmaya başladı. Moet Hennessy hisseleri borsada olağan dışı şekilde yükselmeye başladı. Chevalier, şirketi bir grubun ele geçireceğinden endişeliydi. Çünkü, Moet, Chandon ve Hennessy ailelerinin oy hakkı yüzde 22’ydi. Chevalier, bankacılarla bir dizi görüşme yaptıktan sonra Louis Vuitton’la ittifak yapmaya karar vererek şirketi başarıdan başarıya koşturan Racamier ile bir araya geldi. Hemen ardından Vuitton Ailesi ile Moet, Chandon ve Hennessy aileleri Paris Maxim’s’de akşam yemeğinde buluştu. 10-15 gün sonra efsanevi Plaza-Athenee Otel’de birleşme açıklandı. Birleşen şirketin ismi Louis Vuitton Moet Hennessy (LVMH) oldu. 4 aile hisselerin yüzde 51’ine sahipti. Tehlike geçmiş gibi görünüyordu. 

İçkici-çantacı kavgası

Birkaç hafta sonra ilk çatlak tepe yöneticiler arasında çıktı. Yeni yapıda içkici Chevalier bir, deri çantacı Racamier iki numaraydı. Ancak Racamier’nin bastırttığı yazışma evrakında kendi ismi tepede görünüyordu. Chevalier, tüm evrakı imha ettirdi. Ürünleri yönetecek isimler konusunda da anlaşamıyorlardı. Vuitton tarafı klasik müzik konserlerine sponsor olmak isterken, Moet cephesi Formula 1 gibi etkinlikleri seviyordu. İki taraf da kendi ürününü daha üstün görüyordu. Racamier, “Bir süpermarket rafında şampanya görebilirsiniz ama üstün kaliteli bir valizi asla...” diyordu.

Guinness devrede

Bu arada LVMH hisselerinde kısa bir aradan sonra yeniden yüksek aktivite başladı. Chevalier, ailelerden birinin yüksek fiyat teklifine dayanamayıp hisselerini satmasından ve azınlığa düşmekten korkuyordu. Chevalier, Kuzey Amerika ve Asya’da işbirliği yaptıkları Johnnie Walker ve Gordon Gin’in sahibi Guinness’e LVMH hisselerinin yüzde 3.5’ini almasını teklif etti. Guinness’in başkanı İskoç aristokratı Anhthony Tennant teklifi kabul etti. Daha devir işlemi yapılmadan Chevailer, Guinness’e yüzde 3.5 yerine, yüzde 20 hisse için yeni teklifte bulundu. Vuitton tarafı bu işten rahatsız oldu. Racamier’ye göre savaş başlamıştı: “İçkiciler, çantacılara üstünlük kurmayı amaçlıyor.” O da kendi çabalarıyla bir müttefik aramaya koyuldu. Doğru ismin Christian Dior’un sahibi Bernard Arnault olduğuna karar verdi. Arnault’ya LVMH’nin yüzde 25’ini alıp, Vuitton’la birlikte kontrolü ele geçirmeyi önerdi.

Arnault’nun çalımı

Arnault teklifin üzerine atladı. Hemen Lazard Freres’e, arkadaşı Antoine Bernheim’e gitti. Tedbirli bankacı, Arnault’ya Guinness’e karşı bir mücadeleye girmemesini, büyük mali gücü olan İskoçları alt edemeyeceğini söyledi. Tam tersine bu işe içkicilerle beraber girmesini tavsiye etti. Arnault, tavsiyeyi dinledi ve LVMH’nin yüzde 25 hissesini Guiness’le birlikte 1.5 milyar dolara satın aldı. Konsorsiyumda Arnault’nun payı yüksekti, çünkü İskoçların tek amacı Moet-Henessy’yi, yani içki üreticisi dostlarını korumaktı. Vuitton tarafı panikledi. Racamier’nin hata yaptığından, kümese Arnault gibi bir tilkiyi soktuğundan şikayet ediliyordu. Ardından Paris Borsası’nda Vuitton Grubu’nun hisselerini yüzde 33’e çıkartacağı söylentileri yayılmaya başladı. Arnault, hızla hamle yapıp 600 milyon dolar harcayarak konsorsiyumun payını yüzde 25’ten 37.5’e yükseltti.

Ve kontrol Arnault’da

Bir süre sonra Arnault iki gün içinde borsadan 500 milyon dolarlık hisse daha alarak konsorsiyumun payını yüzde 43.5’e yükseltti. Arnault kontrolü tamamen eline geçirince Chevalier istifa etmek zorunda kaldı.  Racamier ise direniyordu. Arnault, ondan kurtulmak için olağanüstü genel kurul çağrısı yaptı. Gündem maddesi, LVMH’de yöneticilerin çalışma yaşının 70’le sınırlandırılmasıydı. Böylece Racamier tasfiye olacaktı. Racamier, karşı atak yaparak mahkemeye gitti ve Arnault’nun oy haklarını tehlikeye düşürecek bir dava açtı. İlk anda geri adım atan Arnault intikamını yavaş yavaş aldı. Önce Racamier’nin gruptaki pozisyonunu küçülttü zaman içinde tasfiye etti. LVMH’de yaşanan bu olaylar Fransa iş dünyası tarihinin en şiddetli mücadelesi olarak gösterilir. Arnault’ya bu olay sorulduğunda şu cevabı verir: “İş hayatında başarının en büyük sırrı fırsatları kaçırmamaktır...”

Tek yenilgisi Gucci

Gucci’yi en büyük rakibi François Pinault’ya ait Kering Grubu’na kaptırmak dışında hiçbir fırsatı kaçırmadı denilebilir Bernard Arnault için... Ki Gucci savaşından da markayı alamasa bile 700 milyon dolar karla çıkmayı bilmişti. LVMH’yi ele geçirdikten sonraki 30 yıllık dönemde dünyanın en ünlü markalarını portföyüne kattı. 1999’da Netflix daha DVD kiralama işindeyken 30 milyon dolar yatırım yaptı. Yakın zamanda da dünyanın en ünlü mücevher markası Tiffany’ye 16.2 milyar dolar ödedi. New York Times, Tiffany haberinde Arnault’yu “Savaş Sanatı” adlı kitabın Çinli yazarına benzeterek “Lüksün Sun Tzu’su” benzetmesini yaptı.

FT muhabirinin Arnault izlenimleri

Financial Times’ın Paris muhabiri Harriet Agnew, gazetenin ünlü “Lunch with the FT” köşesi için Bernard Arnault ile Haziran 2019’da Paris’te bir öğle yemeği yedi. Agnew’in tam 18 ay randevu beklediği yemek Louis Vuitton Vakfı’ndaki Le Frank adlı lokantada gerçekleşti. Ünlü mimar Frank Gehry’nin çizdiği vakıf binasının Arnault Ailesi’ndeki Mediciler’e benzer bir gücü yansıttığını dile getiriyor FT yazarı. “Arnault hafif öne eğik şekilde yumuşak adımlarla yürüyor. Delici mavi bakışlara sahip. Yumuşak bir üslupla konuşuyor ama tek bir cümleyle aniden konuyu değiştiren bir üslubu var” diye yazan Agnew, Dior takımıyla gelen Arnault’nun son derece fit göründüğüne dikkat çekiyor. Çok sık tenis oynayan, kimi zaman efsane Roger Federer’le maç yapan Arnault son karşılaşmayı anlatırken “Tabii ki 6-0 yenildim. Ama bir oyun alabildim. Bu yılki hedefim, Roger’den iki oyun almak…” diyor.

Çok yolumuz var

Agnew Arnault’ya LVMH’nin 2018’deki 47 milyar euroluk cirosunu hatırlatınca şu cevabı veriyor Fransız: “Bir numara olmayı her zaman severim. Piyanoda başarılı olamadım, teniste de… Grubumla birlikte dünyada bir numara olduğumuz zaman başarının geldiğini düşüneceğim. Hala küçüğüz. Daha yeni başladık. Bir numarayız ama daha gidecek çok yolumuz var. ” Bernard Arnault 2015’te Financial Times’ı satın almak için teklifte bulunmuştu. Ancak Japon Nikkei, 844 milyon pound teklif edince yarıştan çekildi. Agnew’in “Eğer FT’yi alsaydınız, gazetede yazmak üzere bu yemeği yiyebilir miydik?” sorusuna “Hayır, işler böyle yürümez” cevabını veriyor.

Geçmişi konuşmam

Agnew, Mitterrand döneminde servet vergisinden kaçmak için ABD’ye yerleşen Arnault’ya, yine bir sosyalist Cumhurbaşkanı François Hollande’ın “Zenginlere yüzde 75 vergi” sloganı üzerine Belçika vatandaşlığına geçme teşebbüsünü hatırlatıyor. Hollande döneminde böyle bir karar alan ama vazgeçen Arnault “Belçika’ya hiçbir zaman yerleşmedim. Vergilerimi Fransa’da ödüyorum. Evet Fransa’da eşitsizlikler var ama gelirlerin tüm kesimlere dağıtımı konusunda iyiyiz” diyor.  Arnault, Macron’un “Bir ülkenin zenginliği devlet destekli iş yaratmaktan ve kamu harcamalarını artırmaktan değil, özel sektörün başarılarından gelir” politikasını destekliyor. Marine Le Pen’in aşırı sağ partisinin iktidara gelemeyeceğini çünkü ekonomi teorilerinin bir felaket olduğunu düşünüyor. FT yazarı, Arnault’ya iş hayatındaki en büyük yenilgisini, yani Gucci’yi François Pinault’ya kaptırmasını hatırlatıyor. Arnault “Geçmişi konuşmaktan nefret ederim. Beni sadece gelecek ilgilendirir” cevabını veriyor ve yine konuyu değiştirmeyi başarıyor: “Biraz çikolata alır mısın?”

Hesap safhası...

Agnew konuyu yine Arnault’nun sevmediği yere getiriyor. Ondan sonra LVMH’nin başına kimin geçeceği konusuna… Arnault’nun ilk evliliğinden bir kızı ve bir oğlu var. Kızı Delphine (46) halen Louis Vuitton’ın başkan yardımcısı. Antoine (44) Berluti’yi yönetiyor. İkinci eşi konser piyanisti Helene Mercier’den ise 3 oğlu var. Alexander (29) Rimowa’nın başında. Frederic (29) Tag Heuer’in dijital direktörü. Jean (23) ise henüz grupta görev almıyor. “Veliahtının kim olduğu” sorusunu “Hangisinin yetenekleri, daha fazlaysa...” diye geçiştiriyor. Öğle yemeklerini yarım saatle sınırlayan Arnault, işe dönmek için huzursuzlandığını belli etse de Agnew ile 1.5 saat geçiriyor. Hesabı gerçekten de FT’nin ödeyip ödemeyeceğini merak ediyor.Garsona “Hesabı hanımefendiye getirin” diyor. Agnew 169 euroluk hesabı ödedikten sonra “Hayatımda ilk kez bir kadınla öğle yemeği yedikten sonra hesabı ödemesine izin veriyorum. 3 Michelin yıldızlı bir lokanta seçmediğimi hatırlatırım” diye kendini teselli edip Le Frank’dan ayrılıyor.