Andrew Edgecliffe-Johnson ve Matthew Rocco
1959 yılında dönemin ABD Başkan Yardımcısı Richard Nixon Moskova’da Amerikan Ulusal Sergisi’nin açılışını yaptığında, Sovyet lider Nikita Kruşçev’e gösterip gururlanacağı Pepsi-Cola şişeleri, Polaroid fotoğraf makineleri ve üstü açılır Dodge otomobiller vardı.
Ancak en çok sükse yapanlardan biri Levi Strauss standı olmuştu. Stantta kot giymiş Amerikalılar Moskovalılara kovboy şarkıları söylüyordu. Teşhirdeki kotların çoğu çalındı.
Bu sergi sonradan yaşanacakların habercisi gibiydi. Sonraki otuz yıl boyunca Levi’s 501 “jean’ler” (Rusların tabiriyle “dzhin”) Sovyet Rus karaborsasının en aranan ürünlerinden oldu. 1981’e gelindiğinde Sovyet Endüstrisi adlı gazete fiyatların “ahlak dışı” bir seviye diye tanımladığı 200 rubleye çıktığından yakınıyordu. Bu meblağ bir mühendisin aylık maaşına denkti.
Kot hikayesi Vladimir Putin’in Ukrayna’yı işgalinin ardından Levi’s firmasının bu hafta Rusya’daki satışlarını askıya alma kararının sembolik önemini açıklıyor. California merkezli şirketten gelen açıklamada bölgedeki “muazzam yıkımın” normal faaliyeti “sürdürülemez ve savunulamaz” hale getirdiği ve “bunca insanın çektiği acılar karşısında” ticari kaygıların “açıkça ikinci planda kaldığı” belirtildi.
Levi's satışlarının yüzde 2'si Rusya'dan
İş dünyası Rusya’dan görülmemiş bir hız ve ölçekte kaçış halinde. Salı günü aralarında McDonald’s, Coca-Cola, Pepsi ve Starbucks’ın da bulunduğu birçok Batı devi ülkeden çekilme planlarını duyurdu. Ancak Rusya’daki faaliyetlerini askıya alma, kapatma veya taşıma kararı alan markalar arasında Levi’s en manidar olanıydı.
Levi’s grubu geçen yıl 5.76 milyar dolar satış yaparken bunun sadece yaklaşık yüzde 2’si Rusya’da gerçekleşti ancak markanın Sovyetler Birliği dağıldıktan sonraki nesil üzerinde bıraktığı iz rakamların ötesinde. Bruce Springsteen’in 1984 tarihli 'Born In the USA' albümünün kapağını süsleyen Levi’s 501, Sovyet dönemindeki memnuniyetsizliğin güçlü sembollerinden birine dönüşmüştü.
Daha 1972 yılında American Life dergisi muzafferane bir tavırla şöyle yazmıştı: “Bir zamanlar Batı Amerika’daki kovboyların ve altın madencilerinin sıska kalçalarını saran kotlar, dünya gençlerinin standart giysisi haline geldi.” Yazıya göre kotların Demir Perde ülkelerindeki popülerliği düşünülünce, bu ürünü kapitalist bir komplo olarak gören Ruslar mazur görülebilirdi.
Rus tekstil imalatçılarının kaba tulumlarından daha yumuşak olduğu için rağbet gören Amerikan kotlarına duyulan iştah, Amerikan kültürünün ve Batı kapitalizminin yumuşak gücünün somut örneği haline geldi.
Orijinal kot testi nasıl yapılır?
Sahte kotlar her yere yayıldı; neticede bir Levi’s kotun orijinal olup olmadığının tespiti için alışılmadık bir yöntem ortaya çıktı.
Almanya Potsdam’daki Leibniz Yakınçağ Tarihi Merkezi’nden Juliane Fürst, Sovyet Rusya hippi kültürü hakkındaki yeni kitabında bu yöntemi şöyle anlatıyor: “Orijinal kot deneyi yapmak için ıslak bir kibrit kumaşa sürtülüyordu. Orijinal kotun boyası biraz çıkıyor ve kibritin üzerinde mavi leke bırakıyordu… Sovyet yapımı kotlar testi geçemiyordu.”
“Önce daha iyi kot yapın”
1984 yılında New York Times’ta çıkan habere göre Komünist Parti’ye ait Pravda gazetesinin bir okuru şöyle yazmıştı: “Levi’s’tan daha iyi kot yapabildiğiniz zaman milli gururdan bahsetme vaktimiz gelmiş demektir.”
Sol görüşlü Fransız filozof Régis Debray ise 1986’da şöyle diyordu: “Rock müzik, video, blucinler, fast food, haber kanalları ve uydu yayınları bütün Kızıl Ordu’dan daha güçlü.”
Tarihçi Niall Ferguson 2011’de yazdığı Uygarlık: Batı ve Ötekiler adlı kitabında Sovyetlerin atom bombasının taklidini yapabildiğini ama 501’i taklit edemediğini söylüyordu. Kitaba göre tüketim çılgınlığı Batı’nın galip gelmesini sağlayan “ölümcül uygulamalardan” biriydi.
Levi’s’ın Demir Perde ülkelerindeki benzersiz popülerliği tamamen kendiliğinden oluşmadı. Şirket markanın Rusya’daki görünürlüğünü artırmak adına bir dizi iyi niyet inisiyatifini stratejik pazarlama hamlesi olarak kullandı.
1971’de müsabakalar için ABD’ye gelen Sovyet atletizm takımının tamamını Levi Strauss giydirdi. Ayrıca 1980 Moskova Olimpiyat Oyunları’nda çalışan 23 bin Rus’a kot pantolon temini planlanmıştı ama ABD’nin oyunları boykot etmesi durumu değiştirdi. Dönemin Levi’s yöneticilerinden biri, “ABD takımı yoksa kot da yok” dedi.
Kotun çalışan erkeklerin kaba giysisi olarak görülürken Batı özgürlüğünün sembolüne dönüşmesi Levi’s’ın da işine geldi. Şirket pazarlama faaliyetlerinde hala o dönemi mutlulukla anıyor.
Levi’s’ın San Francisco’daki merkezinde yer alan arşivde Steve Jobs’a ait 501 ve Albert Einstein’ın tütün lekeli ceketi gibi parçaların yanında bir de mektup var. 1991 yılında genç bir kadın tarafından Moskova’dan yazılan mektupta şöyle deniyor: “İnsanın hayatında çok fazla mutlu an olmuyor, ama Levi’s almak hayatımın o anlarından biriydi.”
Dönemin hatırası Levi’s yönetimine bugün bile ilham veriyor. CEO Chip Bergh 1980’lerde bir Alman hostelinden aşırdığı 501’den bahsederken, o pantolonlar “para kadar kıymetliydi” diyor.
Eski olimpik jimnastikçi Jennifer Sey kısa süre önce Levi’s marka direktörlüğü görevini bıraktığında, 1986 İyi Niyet Oyunları'nda mücadele ettiği zaman Moskova’ya on adet 501 götürdüğünü hatırlattı: Ruslar “kot pantolonum ve onun temsil ettiği Amerikan sağlamlığı, özgürlüğü ve bireyciliği için çıldırıyordu.”
Aynı sembolizmi 2006 Belarus seçimlerinde görmek mümkündü; Lukaşenko’nun rakibi kampanya rengi olarak kot mavisini seçmişti.
Sovyetler Birliği dağıldıktan sonra Batılı markaların yeni açılmış pazarlardaki ticari potansiyeli farkına varması yıllar sürdü. Brezilya, Rusya, Hindistan ve Çin’den oluşan “BRIC” pazarları için duyulan coşku birçok kez yenilgiyle karşılaştı. Ama Levi’s CEO’su Bergh geçen yıl analistlerle yaptığı görüşmede Rusya’nın hala “kayda değer” bir büyüme fırsatı sunduğunu ifade ediyordu.
Bergh şirketlerin yatırımcılardan ziyade paydaşlara kulak verdiği yeni kapitalizm türünü yüksek sesle savunan az sayıdaki Batılı CEO’dan biri. Levi’s’ın misyonunu “ilkeli bir şekilde kâr elde etmek” olarak tanımlıyor.
New York Üniversitesi bünyesindeki Stern işletme okulundan Etik Sistemler bölümü direktörü Alison Taylor’a göre, rublenin çöküşü ve tedarik zincirlerinin kırılması Rusya’dan ayrılmanın ticari gerekçelerini güçlendiriyor.
Ancak Taylor ilkeli davranışın biraz daha karmaşık bir konu olduğu görüşünde: “Rusya’daki sorunun insan hakları olduğunu söylersek şu anda Çin’de iş yapmayı haklı çıkarmak çok zor olur.”
Levi’s’ın sektördeki rakipleri Rusya’nın işgaline karşı farklı tepkiler verdi. H&M, Nike, PVH ve Under Armour ülkeden çekilen diğer giyim markaları oldu. Uniqlo’nun sahibi Fast Retailing ise tam tersi bir tavır aldı.
Şirketin CEO’su Tadaşi Yanai bu hafta yaptığı açıklamada, “Giyinmek hayatın olmazsa olmazlarından; Rusya halkı da bizim gibi yaşama hakkına sahip” ifadelerini kullandı. Bazı uzmanlara göre bu ayrışma Batı kapitalizminin Soğuk Savaş’tan bu yana nasıl biçimlendiğini ortaya koyuyor. Paydaş kapitalizmi çağında, çalışanların ve tüketicilerin çevre, toplum ve yönetişim konularında şirketlerden beklentisi çok daha yüksek.
Veracity Worldwide adlı stratejik istihbarat grubunun CEO’su Steven Fox, “Avrupa çevre, toplum ve yönetişim çağındaki ilk savaşını yaşıyor” diyor. Fox’a göre Levi’s gibi bir marka için “kenarda oturup beklemek zor olacak”.
©️ The Financial Times Limited
