Kyle MacNeill / The New York Times
Jeremy Scott, Moschino'daki kreatif direktörlük pozisyonu için için iş görüşmelerine başladığı dönemde Los Angeles'ta araba kullanırken bir tür aydınlanma anı yaşadı. “Yolda McDonald's'ın logosunu gördüm ve birden şunu düşündüm: Moschino, McDonald’s.”
"Popüler kültürle hep çok ilgi duydum” diyen Scott kısa süre sonra Moschino'daki işi aldı ve fast food zincirinin altın kemer logosunu, İtalyan moda markasının imza motiflerinden biri olan kalp şekline dönüştürmek için grafik ekibiyle çalışmaya başladı.
Patates kızartmasını kim sevmez?
Bu yıl Moschino'dan ayrılan Scott, 2014'ün başında marka için hazırladığı ilk koleksiyonunu tasarlarken McDonald's'ın görsel ipuçlarını daha derinlemesine araştırdı. Koleksiyonda kırmızı ve sarı renkte ceketler, etekler ve bir bornoz yer aldı. Happy Meal ambalajına benzeyen bir çanta ile üzerinde altın kemerlerden ilham alan bir kalp bulunan ve karton patates kızartması kutusunu andıran bir cep telefonu kılıfı tasarladılar.
“İster McDonald's, ister Mickey Mouse ya da Madonna olsun… Mesajın bu kadar uzun ve yüksek sesli olmasını sağlayan şey küresel olarak bu kadar iyi anlaşılan bir simgeyi alıp sonra onu çarpıtmak oldu” diyor. Bugün 48 yaşında olan Scott “Patates kızartmasını kim sevmez?” diye soruyor.
İzin almadan tasarladı
McDonald's'tan logo tasarımı için izin almadığından koleksiyonu tepki de çekti. Kendisiyse "Bu bir isyan eylemiydi" diyor. Ancak podyum gösterisinin ardından varılan anlaşmayla McDonald's, Ronald McDonald House Yardım Kurumları'na bağış karşılığında Moschino'nun belirli grafik tasarımları kullanmasına izni verdi.
Aslında bu Moschino koleksiyonu, McDonald's'ın moda dünyasıyla ilk ilişkisi değildi. 1970'li yıllarda McDonald's ortaklığıyla tasarlanan çocuk kıyafetleri, Sears gibi büyük mağazalarda satılıyordu. Daha sonra da. tasarımcı Jean Paul Gaultier, 1997 yapımı The Fifth Element filmi için fütüristik bir McDonald's üniforması yarattı. 2003'te model Kate Moss, sanatçı Tom Sachs'ın W dergisi için çektiği bir videoda hamburger kızartırken McDonald's üniforması giydi. Ancak şirketin küresel pazarlama şefi ve yeni iş girişimleri başkanı Morgan Flatley, Scott'ın ilk Moschino koleksiyonunun “McDonald's'ta yeni bir yaratıcılık, eğlence ve risk alma dalgası yarattığını” söyledi.
“Bu markaları dövme yaptıranlar var”
O zamandan beri diğer moda markaları da daha fazla işbirliği arayışında olan McDonald's'ın estetiğini benimsedi. Fastfoodzincirinin küresel marka, içerik ve kültürden sorumlu kıdemli yöneticisi JenniferDelVecchio “Modaya yönelik ilgimiz son üç ila beş yılda gerçekten büyük bir hız kazandı. Sevenlerimizle onların sevdiği şeyler aracılığıyla buluşmak istiyoruz” diyor.
McDonald's bu ay bu yöndeki son giyim işbirliğini duyurdu: Crocs terliklerinden oluşan serideki tasarımlardan bazıları McDonald's'ın karakterleri Birdie, Hamburglar ve Grimace'e benziyor. Fiyatlar 70 dolardan başlıyor. Crocs'un Balenciaga ve Kentucky Fried Chicken ile olan ortaklıklarının arkasından gelen koleksiyon online olarak satışa sunulacak.
Crocs'un pazarlama şefi Heidi Cooley, bu terliklerin insanların McDonald's karakterlerine duyduğu nostaljiyi yansıttığını söyledi. Cooley, hem Crocs hem de McDonald's'ın ürünlerini vücutlarına dövme yaptıran insanlar olduğunu hatırlattı.
Geçen ağustosta kaykay markası Palace, McDonald's ile beraber giysilerin yanı sıra üzerinde fast food şirketinin "m" amblemli olan 60 dolarlık bir kaykaydan oluşan 15 parçalık bir koleksiyon çıkardı. Yakın zamanda McDonald's ile iş birliği yapan diğer markalar arasında Travis Scott tarafından kurulan Cactus Jack ve Cactus Plant yer alıyor. Scott geçen yıl da şirketin Happy Meal menüsü için McDonald's karakterlerinin oyuncak figürlerini hazırlayıp bu figürlerin kullanıldığı sweatshirt, eşofman altı ve tişörtler tasarlamıştı.
Restoranda defile
2019'daki Vetements erkek giyim defilesinde bazı modeller, Vetements'in etkinlik için kiraladığı Champs-Élysées'deki bir McDonald’s restoranının içinde yürürken ellerinde de patates kızartması kutuları tutuyordu. Vetements'in kurucusu ve kreatif direktörü Guram Gvasalia, The New York Times’a yolladığı e-postada “Bir Starbucks'ta oturmuş bir sonraki ilkbahar-yaz koleksiyonu nerede yapacağımı düşünürken elimdeki buzlu kahveye bakıp McDonald's'ı düşündüğümü hatırlıyorum. Önceki gece dışarı çıktıktan sonra Champs-Élysées'deki McDonald's'a gitmiştik çünkü o kadar geç saatlere kadar açık olan tek yer orasıydı ve tatı hâlâ damağımdaydı. İşte o an bir sonraki defile için buranın doğru yer olduğunu anladım” dedi.
“Yemek dünyasının Louis Vuitton’u”
38 yaşındaki Gvasalia “McDonald's inanılmaz bir marka. Yemek dünyasının Louis Vuitton'u. Seyahat ettiğinizde her yerde onu görüyorsunuz ve içeri girdiğinizde neyle karşılaşacağınızı bildiğiniz için içiniz ısınıyor” diye anlatıyor. Geçtiğimiz yıl McDonald's'la giyim konusunda iş birliği yapan Finlandiyalı sokak giyim markası Vain'in kurucusu 25 yaşındaki Jimi Vain de gıda zincirini tercih etmesinin bir nedeni olarak şirketin küresel ayak izinden söz ediyor. Kuzey Finlandiya'da geçen çocukluğunu anlatan Vain “Sokağa bakınca gördüğümüz sadece birkaç denizaşırı şeyden biri McDonald’s’tı” diyor.
“Bu ara çok McDonald’s yedik”
İşbirliğinin McDonald's'ın Finlandiya pazarlama departmanının inisiyatifiyle başladığını söyleyen Jimi Vain “Daha fazla çalışan almak istiyorlardı, bizden de McDonald's'ta çalışmayı havalı bir şey gibi göstermemizi istediler” diyor. Proje, geçen kasım ayında Helsinki'deki bir McDonald's'ta düzenlenen bir defileyle tanıtıldı ve ürünler Finlandiya'daki şirket çalışanlarına sunuldu. Tasarımda eski McDonald's üniformalarındaki malzemeler de kullanıldı.
Vain'e McDonald's tarafından defile ve kıyafetlerin yapım masrafları için de ödeme yapıldı. Vain'in diğer kurucusu Roope Reinola, markalarının MvDonald's'tan çok sayıda hediye çeki aldığını söyledi. “Çok fazla yedik” diyor. 25 yaşındaki Reinola, Vain'in bu işbirliğinde tam bir yaratıcı özgürlüğe sahip olmadığını da ekliyor. Vain kendi Instagram hesabında siyah bir McDonald's kartonu içindeki patates kızartması fotoğrafını paylaşınca anında “Bunu yapamazsınız” diye e-postalar gelmiş.
Jeremy Scott da çöpten ilham alan 2017 Moschino koleksiyonu için tasarladığı bazı aksesuarlara kendilerini de dahil edince McDonald's'tan direnç gördüğünü söylüyor. “Gösteriden sonraki sabah, çöplerle ilişkilendirilmelerinin iğrenç olduğunu düşündüklerini söylediler” diyen Scott bu aksesuarların hiçbir zaman satılmadığını da ekliyor.
© 2023 The New York Times Company
