Business of Fashion'ın (BoF) analizine göre, spor giyimin dev markası Nike, uzun yıllardır güçlü bir kadın kitlesi oluşturmakta zorlanıyordu. Yetersiz ürünler, yüzeysel pazarlama ve şirket içindeki “erkek egemen kültür” nedeniyle kadın müşterilerle sürdürülebilir bir bağ kuramayan şirket, şimdi radikal bir dönüşüm sürecine girdi.
Yeni marka başkanı Amy Montagne önderliğinde yürütülen strateji; etkili kampanyalar, yenilikçi ürün lansmanları, Kim Kardashian’ın Skims markasıyla kurulan ortaklık ve kadın liderlerin ön plana çıktığı bir yönetim yapılanmasıyla dikkat çekiyor.
Bu dönüşüm, yalnızca pazarlama değil, kültürel temsiliyet açısından da umut vadediyor.
Super Bowl’dan Paris Moda Haftası’na: A’ja Wilson etkisi
Nike, bu yıl Şubat ayında otuz yıl sonra ilk kez Super Bowl’da reklam yayımladı. “So Win” adlı kampanyada A’ja Wilson, Caitlin Clark ve Sha’Carri Richardson gibi kadın sporcular öne çıktı. Ardından Mayıs ayında A’ja Wilson’ın kendi imzasını taşıyan basketbol ayakkabısı “A’One Pink Aura” tanıtıldı ve piyasaya çıkar çıkmaz tükendi.
Wilson’ın kampanyası yalnızca bir ürün tanıtımı değil, aynı zamanda siyah kadın kimliğine odaklanan, güçlü bir topluluk anlatısı içeriyor. Nike ayrıca Wilson’ın “Dear Black Girls” adlı kitap turuna, Paris Erkek Moda Haftası'na katılımına ve LEGO ile yapılan ortak projeye destek vererek bu iş birliğini genişletti.
Nike Global Spor Pazarlama Başkan Yardımcısı Tanya Hvizdak, “A’ja bu kampanyanın her detayına sesiyle yön verdi. Hem ürünün hissiyatında hem de hikâyesinde onun perspektifi vardı” dedi.
Skims iş birliği yeni bir dönemin başlangıcı olabilir
Nike’ın Kim Kardashian’ın vücut şekillendirici markası Skims ile kurduğu iş birliği, şirketin kadın tüketiciye yaklaşımında yeni bir sayfa açıyor. NikeSkims adıyla anılan marka; antrenman kıyafetleri, ayakkabılar ve aksesuarlarla global pazara açılacak.
Montagne, “Bu iş birliği, fitness ve aktif giyim dünyasında ezber bozacak. Spora daha çok kadını davet etme şansımız var,” dedi.
Nike içeride de değişiyor: Kadın lider oranı artıyor
2023 itibarıyla Nike’ın küresel kurumsal kadrosunun %51’i kadınlardan oluşuyor. Kıdemli liderlik kadrosunda ise bu oran %44. Şirketin kadın liderlerden sorumlu başkan yardımcısı Blunt, “Nike temsil gücüne önem veriyor ve bu veriler bunu kanıtlıyor,” diyor.
Bu değişimin en güçlü işareti ise şüphesiz Amy Montagne. 20 yıllık Nike geçmişi olan Montagne, kadın kategorisini iki kez yönetti. Bugün markanın tüm hikâye anlatımı, ürün geliştirme ve müşteri deneyimini kapsayan genel başkanlık görevini üstleniyor.
Zor kazanılmış güveni yeniden inşa etme çabası
Geçmişte Nike, kadın atletlerle kurduğu iş birliklerine rağmen, çoğu zaman erkek merkezli stratejilerle eleştirilmişti. Örneğin, olimpiyat şampiyonu Allyson Felix hamilelik sonrası destek görmediği gerekçesiyle markayla yollarını ayırmıştı.
Ancak bugün Nike, A’ja Wilson’ın önderliğinde geliştirilen ürünler, kapsayıcı kampanyalar ve doğrudan kadın atletlerin deneyimlerinden beslenen fikirlerle bu algıyı değiştirmeye çalışıyor.
Nike’ın 2022’de tanıttığı Air Deldon (Elena Delle Donne) ve 2023’te piyasaya sürdüğü Sabrina 1 (Sabrina Ionescu) gibi modeller, kadınlara özel performans ayakkabısı segmentinde yeniden bir hareket başlattı. Markanın bir sonraki adımı, Caitlin Clark için tasarlanacak yeni bir imza ayakkabı olabilir.
Sonuç: Başarıya giden yol sürdürülebilirlikten geçiyor
Nike kadınlara hitap eden ürünlerde ve kampanyalarda yıllardır bir potansiyelin peşinde koşuyor. Ancak BoF’un analizine göre, bu kez değişim yalnızca reklam panolarıyla sınırlı değil — şirket içinde ve dışında gerçek bir dönüşüm izlenimi yaratılıyor.
Nike’ın yıllardır süregelen büyüme hedefi olan 50 milyar dolarlık gelir seviyesine ulaşabilmesi için kadın tüketicilere güçlü ve kalıcı bir şekilde ulaşması artık kaçınılmaz görünüyor.
Bof'a göre “Kadınlar için başarıya giden yolda bu sefer devamlılık belirleyici olacak.”
