Hindistan merkezli Tata Motors’un sahibi olduğu lüks otomobil markası Jaguar'ın ileri görüşlülük ve kapsayıcılık vurgulu yeni reklam filmi geçtiğimiz günlerde yoğun tartışmalara yol açtı. Farklı etnisite ve cinsiyet kimliklerini yansıtan figürlerin öne çıktığı reklamda ilerici bir sanatsal estetiğe ve kapsayıcılığa vurgu yapılması ancak markanın logosuna veya araçlarına hiçbir yerde yer verilmemesi, reklamın amacının sorgulanmasına neden oldu. Jaguar, bu yaklaşımın sektörü domine eden “kalıpları” yıktığını iddia etse de, kapsayıcılık savunucularından “woke” kültürünü eleştirenlere uzanan geniş bir kesimden gelen tepkiler, daha genç tüketicilere hitap etme çabasında yanlış bir adım atmış olabileceğini gösteriyor.
The Guardian yazarlarından Marina Hyde, “reklamı savunanların bulabildikleri en iyi açıklama ‘internetin bu konuda konuşuyor olması’” yorumunu yaptı. Jaguar'ın 2025 itibariyle bir süreliğine satacak yeni bir otomobil modeli olmayacak. Şirket üretimi en az bir yıllığına durduruyor ve yeni elektrikli araçlar 2026 yılına kadar satışa sunulmayacak. Yeni araçlar mevcut modellerin neredeyse iki katına mal olacak, yani daha az sayıda tüketici bu araçları satın alabilecek. Jaguar'ın iddiasına göre bu reklam, geleneksel pazarlamadan kopmak amacıyla daha genç, “bütçe açısından zengin, zaman açısından fakir" alıcıları hedefliyor. Şirketin çeşitlilik ve kapsayıcılık vurgusu tam da bu nedenle göstermelik olduğu ve lüks markasının gerçekliğinden kopuk olduğu gerekçesiyle eleştiriliyor.
Kapsayıcılık savunucuları ve karşıtlarından eleştiriler
Financial Times'a konuşan Jaguar'ın CEO’su Rawdon Glover, kampanyayı savunarak internetteki “hoşgörüsüzlük dalgası” arasında yanlış anlaşıldığını belirtti. Videonun “woke” bir ifade değil, geleneksel otomotiv klişelerinden kopmaya yönelik bir hareket olduğunu açıkladı. Glover, “Herkesin oynadığı gibi oynarsak, boğulup gideriz” diyerek daha genç ve daha varlıklı bir kitleye hitap etme ihtiyacını vurguladı. Geçmişte Jaguar ile çalışmış üst düzey bir reklam yöneticisi ise Financial Times’a verdiği demeçte, “Oluşturulması bir ömür süren bir markayı 30 saniye içinde yok edebilirsiniz” diyerek bu tür köklü değişikliklerin sadık müşterileri yabancılaştırma riski taşıdığı uyarısında bulundu. Elon Musk da tartışmaya katılarak reklamı X’te takipçileriyle paylaştı ve “Araba satıyor musunuz?” diye sordu.
Pazarlamada çeşitlilik ve kapsayıcılık, günümüzde markaların başarısı için önemli unsurlar arasında yer alıyor. Ancak bu kavramların samimiyetten uzak bir şekilde, yalnızca yüzeysel bir görünüm yaratmak amacıyla kullanılması, bu değerleri gerçekten benimseyen kitleleri bile hayal kırıklığına uğratabiliyor. Jaguar’ın son reklamı, tam da bu noktada eleştirilere açık hale geliyor. Reklamın zamanlaması da bu eleştirilerin yoğunlaşmasına neden olan bir diğer faktör. Toplumda şirketlerin sosyal sorumluluk söylemlerine ve çeşitlilik temalarına yönelik artan bir eleştirel yaklaşımın olduğu bir dönemde yayınlanan reklamın kamuoyundaki duyarlılıklar hızla değişirken ve markalardan daha dengeli bir yaklaşım beklenirken yayınlanması, Jaguar açısından stratejik bir hata olarak değerlendiriliyor.
Reklamcılık sektörü için ders niteliği taşıyor
Reklama gelen tepkiler, pazarlamada özgünlük ve amaca yönelik artan talebi net bir şekilde ortaya koyuyor. Elektrikli araç devrimi ve değişen tüketici beklentileriyle yüzleşen otomotiv endüstrisi, boş jestlerden çok daha somut ve gerçekçi yaklaşımlara ihtiyaç duyuyor. Jaguar’ın reklamı, markanın üretimi durdurma kararı ve yakın gelecekte daha da daraltılmış bir tüketici grubuna hitap edecek yüksek fiyatlı araçlarını piyasaya sürme planlarıyla bir arada değerlendirildiğinde inandırıcı bulunmuyor. Bu uyumsuzluk, markanın kapsayıcılık mesajını etkisiz hale getirirken, tüketicilerde güven eksikliği yaratıyor.
Markalar, yalnızca reklamlar yoluyla verilen kapsayıcılık mesajlarının yeterli olmadığını artık kabul etmeli. Günümüzde tüketiciler, bu tür mesajların anlamlı eylemler ve tutarlılıkla desteklenmesini bekliyor. Jaguar’ın reklamındaki kapsayıcılık adımı, markanın yenilenme çabalarını pazarlama stratejileriyle uyumlu hale getirmedeki başarısızlığı nedeniyle, sektör için bir uyarı niteliği taşıyor. İçerikten ya da ürünle bağdan yoksun, yüzeysel kapsayıcılık mesajlarının kabul görmediği bir dönemde, bu kampanya girişimcilik ya da ilericilikle değil, çağdaş reklamcılığın karmaşıklığında yolunu bulmakta zorlanan bir örnek olarak hatırlanacak gibi görünüyor.
