Rihanna 5 yıl önce renkli insanlar için yarattığı makyaj markası ile kozmetik dünyasını altüst etti. Ve şimdi de, geleneksel stratejilerin aksine genelde gözardı edilen bir pazar üzerine büyük bir iddia oynamaya hazırlanıyor: Afrika.
Uluslararası Euromonitor şirketinin araştırmasına göre, ünlü şarkıcı ve ortağı, lüks devi LVMH, Fenty Beauty'yi 2022'de birinci sınıf güzellik ve kişisel bakımda tahmini 2 milyar dolarlık perakende değeri olan bir kıtaya götürüyor. Fenty Beauty şimdiye kadar; Güney Afrika, Botsvana, Gana, Kenya, Namibya, Nijerya, Zambiya ve Zimbabve'de pazara girmiş durumda.
Rihanna için durum tam tersi
Küresel güzellik markaları, düşük harcama gücü nedeniyle yıllardır Afrika ülkelerini gözardı ediliyor. Ayrıca geçmişten bugüne beyazlara yönelik ürünler çıkardıkları da yadsınamaz bir gerçek. Rihanna için ise durum tam tersi. Çünkü kıtada büyük bir sosyal medya takipçi topluluğuna sahip ve birçok tüketici, pahalı nakliye maliyetlerine rağmen Fenty ürünlerini zaten çevrimiçi satın alınıyor.
Yıldız gücünü kullanacak
Güney Afrika'da bir perakendeci markası olan ARC için Fenty’i tanıtan güzellik fenomeni Foyin Ogunrombi, "Artık bunu kendi bölgemizde kendimiz deneyimliyoruz" diyerek Fenty’nin Afrikaya gelişinden duyduğu mutluluğu belirtti.
i’ve been waiting for this moment!! @fentybeauty & @fentyskin are finally dropping in AFRICA!!!
— Rihanna (@rihanna) May 10, 2022
Botswana, Ghana, Kenya, Namibia, Nigeria, South Africa, Zambia, Zimbabwe...we comin at ya May 27th and that’s just the beginning!!! #FentyAfrica pic.twitter.com/LNmYRY3Zip
Ayrıca Rihanna'nın yıldız gücünün ve markanın yerleşik popülaritesinin ürünlerin iyi satılmasına yardımcı olabileceğini de ekliyor.
Henüz keşfedilmemiş bir pazar
Fenty'de hisse sahibi olan LVMH için güzellik çizgisini Afrika'ya taşımak biraz daha farklı bir anlam da ifade ediyor. Çünkü, Fenty’nin yanısıra Hennessy ve Tag Heuer'in de aralarında bulunduğu markalarını bölgenin genç ve giderek zenginleşen tüketicilerine tanıtmayı amaçlıyor. Şirket, satışlarının yaklaşık %90'ını Avrupa, Asya ve ABD'den gerçekleştiriyor, bu da Afrika'nın henüz keşfedilmemiş bir pazar olduğu anlamına geliyor.
Diğer markalara öncü oldu
Tam adı Robyn Rihanna Fenty olan Rihanna, 2017 yılında 'Fondötenin 40 Tonu'nu piyasaya sürerek kozmetik endüstrisine yepyeni bir bakış açısı getirdi. Daha öncesinde, ten rengine uymadığı için fondöten kullanmayan veya uygun rengi yakalayabilmek için farklı fondötenleri karıştırmak zorunda kalan renkli insanlara hitap ederek ilk yılında 550 milyon dolardan fazla satış elde etti. Şimdi Clinique, Maybelline, Dior ve MAC Cosmetics de en az bu kadar sayıda seçenek sunuyor.
"Sadık takipçi kitlesi onu güçlü kılıyor"
Bloomberg haber analisti Deborah Aitken’e göre “Rihanna öne çıkıyor.” Aitken, gençler arasında sadık bir takipçi kitlesi olan ve anne olduktan sonra daha da geniş bir hayran kitlesine hitap eden siyahi bir iş kadını olarak, şarkıcının dünya çapında ve Afrika'da yankı uyandırdığını söyledi.
"Makyaj çantalarını yeniden dolduruyorlar"
Fenty ile ilgili gelecek tahminleri oldukça iyi görünüyor. Afrika ise genç bir bölge ama aynı zamanda refah düzeyi yükseliyor. Aitken’e göre, Sahra altı Afrika'da yaklaşık 1,1 milyar insanın yüzde 70’inin (800 milyon kişi) 30 yaşın altında ve pandemi kilitlenmelerinin ardından bu tüketiciler makyaj çantasını yeniden dolduruyor.
Forbes'un 2022 Milyarderler Listesi: Sayıları azaldı, Elon Musk yerini korudu, Rihanna listeye girdi
Bu potansiyel, Afrika'nın en zengin bölgesi olarak adlandırılan Johannesburg'un finans merkezi Sandton'da gece yarısı yapılan lansman etkinlikleriyle oluştu. Ünlüler ve fenomenlere katılan müşteriler her yaşa hitap eden güçlü bir pazarlama stratejisi uygulamış oldu. Barbados doğumlu şarkıcı lansmana katılmadı, ancak Güney Afrikalı bir tasarımcı olan Thebe Magugu'nun tasarladığı bir kıyafeti giyerek resmi olarak duyurmak için Instagram'da yayınladı.
Mevcut Fenty cilt bakımı ve güzellik serilerindeki ürünler Güney Afrika'daki ARC mağazalarında, yine Güney Afrika, Botsvana ve Namibya'da Edgars Mağazaları; Nijerya ve Gana'da Essenza; Kenya'daki Lintons Beauty World Outletleri; Zimbabwe'de Catts Beaute ve Zambiya'da ise Color Cafe’de satılacak.
Lansman gününde Fenty'nin kapışılan fondötenini alan 20 yaşında genç bir müşteri Owami Tshuma, "Sonunda ten rengime uyan bir şey elde edebildim" dedi
Markanın Afrika'da özel bir amaçla ilerlediğinin bir işareti olarak, Gloss Bomb Universal Lip Luminizer ve Pro Filt'r Soft Matte Longwear Foundation gibi ürünlerin fiyatları ABD'dekinden yaklaşık yüzde 10 ila yüzde 15 daha pahalı. Nijerya’daki yaşam tarzı fenomeni Eki Ogunbor için, 27 Mayıs'ta Afrika'daki lansman çok önemli çünkü siyahların temsil edilmesi gerekiyor
