En çok el aleti alıyoruz ama ustayı eve istiyoruz

Pandemi sürecini yenilenerek ve büyüyerek geçiren Koçtaş, ev geliştirme perakendeciliğinde Türkiye lideri. 2020 yılında şirketin başına geçen Devrim Kılıçoğlu, yabancı rakipleri geride bırakan ve binlerce ustayı Koçtaş’la buluşturan yeni modellerini anlattı. Koçtaş 25 yılı geride bıraktı. Aslında hikayeyi okuyunca çok daha öncesine gidiyor, Vehbi Koç’un Ankara’da ilk iş hayatına adım attığı günlere uzanıyoruz. Koçtaş’ın hikayesini sizden de dinleyebilir miyiz? Merhum Vehbi Bey’in vizyonuyla başladı bu yolculuk. 1955 yılında Koçtaş dünyasına aslında adım atılmış. O dönemde toptan satışlara hatta perakendeciliğe başlanmış. Daha sonra Feneryolu’nda, Galata’da mağaza açılmış. Koçtaş özelinde ise 1996 yılında İzmir Bornova mağazası açıldı. Bu aşamada merhum Mustafa Bey’in yapı sektöründe yurt dışındaki tecrübeleri, gördükleri ve vizyoner bakış açısı devreye giriyor. Aslında baktığımızda o tarihlere kadar da Türkiye’de yerli bir yapı marketin olmaması da geç atılmış bir adım değil mi? Doğru. Zaten bu eksikliği, ihtiyacı da Mustafa Koç holdingin başındaki kişi olarak görüp bir yatırım yapılmasını öngörmüş. 1996’dan 2000’e kadar 4-5 mağazaya ulaşılmış. Daha sonra Mustafa Bey bunu yurt dışından bir know-how’la bir araya getirmiş. Ki bence Topluluğun en güzel yaptığı şey joint venture ilişkisi kurmaktır. Koç Topluluğu çok güçlü olduğu yanlarla birlikte yine yatırım yapacağı alanda en güçlü marka kimse onu ülkeye getirir. Ford Otosan da, Türk Traktör de, Fiat da çok başarılı uygulamalar. Dolayısıyla bu ortak yönetim ilişkisi Koç Topluluğu’nun çok büyük bir gücü. King Fisher bu alanda Avrupa’daki en büyüklerden biri. İrlanda, Fransa, İngiltere, Polonya gibi değişik ülkelerde büyük mağazaları var ve sadece bu alanda faaliyet gösteriyor. 2000 yılında Mustafa Bey King Fisher ile ortaklığı kuruyor. Ardından bir hızlanma başlıyor. Çok rakip de geldi. Bazıları başarılı olmadı, Türkiye’den çıktı. Koçtaş bu rekabette hangi avantajlara sahipti? Perakende, işletme sermayesi yönetimi anlamında çok dikkat edilmesi gereken bir sektör. Yoksa Avrupa’nın King Fisher’dan önceki birinci devi, Leroy Merlin de Türkiye’ye geldi ve gitti, Praktiker de. Bu global şirketler ülkemizde başarısız olacak demek değil. Koçtaş’ta yerli yabancı ürün oranı nedir? Bu dengeyi özellikle de bu dönemde nasıl kuruyorsunuz? Koçtaş olarak sadece mağazalarımızda 25 bin farklı ürünümüz var. Biz ithalatı hem kurlardaki değişimler hem de yerli tedarikçilerimizi geliştirme anlamında yüzde 20’lerden yüzde 12-13 seviyelerine indirdik. Ana yaklaşımımız şu; bir, ülke olarak dövize ihtiyacımız var. İkincisi, eğer ki ham madde anlamında bir sıkıntı yoksa ve ülkemizde yapılabilir bir ürünse yerli tedarikçimizi geliştiriyoruz. Diyoruz ki, “bakın biz bu ürünü yurt dışından alıyoruz. Siz bunu burada yapabilir misiniz?” Yatırım yapmaya teşvik ediyoruz. Ve bir nevi Koçtaş olarak güvence veriyoruz; “Biz sizden alacağız ve satacağız” Ne zaman başladınız bu çalışmalara? 2015’ten sonra kurlardaki hareketlenmeyle başlamıştık. İthalattan yerliye dönüşümü yönetmeye başladık. Neleri gördünüz bu çalışmalarda? Neleri değiştirdiniz? Kuruluş aşamasında ortağımızın da etkisiyle, 10 bin metrekarelik çok büyük mağazalarımız vardı. Yurt dışında çok daha büyük mağazalar var ama ülkemizde büyük mağaza formatının metrekaresi ne olmalı araştırmalarını yapmaya başladık. Bir yerden sonra bu ekonomik modelin bizim büyümemizi fonlamadığını gördük. Kartal, Yenibosna, Balçova gibi büyük mağazalarımızı tutup, özellikle AVM içinde mağazalarımızın metrekarelerini 10 binlerden 5 bin metrekarelere çevirdik. Pandemi öncesinde gezmeyi seven müşterilerimiz olmakla birlikte, bazı müşterilerimiz ihtiyaçlarını bir an önce karşılamak ve en iyi uzmanlığı almak istiyordu. Pandemiyi nasıl geçirdiniz? İlk dönemde çok hızlı bir şekilde karar alarak mağazalarımızı kapattık. Koçtaş yönetimi olarak kapalı kaldığımız dönemi çok iyi geçirdik. Yönetim ekibimiz hala ofise dönmedi, uzaktan çalışıyor. Genel Müdürlük ve Ar-Ge merkezimize geri dönüş yapmadık. Pandemide “ne satarsak satalım” yaklaşımından öte bunu en iyi şekilde ve minimum müşteri şikâyetiyle yönetmemiz lazım dedik. Kargo ve lojistik şirketlerinin hızlı bir şekilde dönüşümünü bekledik. Nisan ayında mağazalarımızı “Sıfır Tolerans” ile açtık. Koçtaş’ı pandemi sonrasında kursaydık, nasıl kurardık diyerek çalışmaya başladık. Adına da Koçtaş 2.0 dedik. Sizin de bahsettiğiniz gibi pandemi sonrası değişen ihtiyaçlara karşı Koçtaş’ın güçlü yanlarını muhafaza edip, müşteri, tedarikçi, ekosistemdeki değişimlere nasıl adapte olabiliriz dedik. Evlere kapanılan dönemde ev ihtiyaçları arttı. En çok ne satıldı. Şu da var eve kimseyi sokmak istemediğimiz dönemde her işi kendimiz yapmaya başladık. Örneğin matkap satışları arttı mı? Arttı. En çok el aletleri kategorisinde artış oldu. Özellikle aşıdan önce eve boya, tesisat, montaj, nakliye konusunda biraz çekinceler vardı. Biz orada yine avantajlıydık. Türkiye’deki müşteriler daha çok “Do It For Me” yani benim için yap anlayışında. Çünkü Türkiye’de ustalar çok kıymetli. Biz de usta segmentimize çok önem veriyoruz. Ustabilir fark yarattı Bir uygulama yapmışsınız bunun için. Nedir bu uygulama? Ustalara vermiş olduğumuz eğitimlerle birlikte bir de aplikasyon geliştirdik, Ustabilir hem app hem de web’de. Müşterilerin bu sektörde en büyük sıkıntısı iyi, güvenilir bir usta bulmak. Uygulamada reytinglerle birlikte hangi kategoride usta arıyorsanız, teklif alıyorsunuz ve teklif veriyorsunuz, tamamen dijital. Ustalar hakkında yapılan yorumları görebiliyorsunuz. Kaç usta var sizle böyle çalışan? 35 binden fazla usta, 170 bin de müşterimiz var. Hemen hemen bulunduğumuz bütün illerde açtık bu sistemi, 40 ilde varız. İyi olan usta kazansın istiyoruz. 25. yıl kitabımızda da bahsediliyor, yabancı bir genel müdürümüzün asistanı diyor ki, “evimi boyayacağım, boyacı gelecek”. Boyacı niye gelecek diye şaşırıyor yabancı genel müdür. Çünkü ona göre evini sen boyarsın, bahçeni sen yaparsın. Oralarda boyacı istemek külfetli bir şey. Dolayısıyla biz Ustabilir’i başlattık. Ciro şampiyonu mağazanız hangisi? Kartal, Yenibosna, Ankara’da Ankamall AVM, İzmir’de Balçova. Cevahir AVM pandemiden biraz olumsuz etkilendi ama yine de ilk 5’tedir. Küçük yapı marketleriniz, Fix’lerin sayısı ne oldu? Fix’ler nasıl büyüyecek? İstanbul ve büyükşehirlerde mağazalara ulaşım kolay değil. Koçtaş Fix ilk başlarda uzun yıllar 10-15 mağazayla devam etti. Bu bir nevi pazar araştırmalarına, müşteri beklentilerine pilotlamaydı. Bu model üzerinde yıllarca çalıştık. Dediğim gibi araştırmalar, nerede ne iyi gidiyor? Bu datayı toplayıp ileri veri analitiğini de kullanarak yeni Fix modelimizi oluşturduk. 5.500 SKU (stok kodlu) olmalı, içinde mutlaka kiosk olmalı. Kiosk dediğimiz mağazaya gelenlerin internetten sipariş verebilme özelliği. Mağazalar 350 metrekare olduğu için her şeyi bulundaramıyorsunuz. Kioskta Koçtaş’ın bütün ürünleri var. Hatta Koçtaş’ta stokta olmayan direkt sevkiyatla çalıştığımız firmaların da ürünlerini kioskta buluyor müşteri. 100 bine yakın ürünü o ekrandan görebiliyor. Sizin rakibiniz artık e-ticaret siteleri mi? Bana göre Koçtaş’ın rekabetteki en büyük avantajı çoklu kanalı çok iyi yönetmesi. Mahallede varız, AVM’de varız. Fix’lerle her ürünümüzü müşteriye kolayca gösteriyoruz. Mobil uygulamalarda varız. Ustalarımızla her evdeyiz. Tekno market olma planı var mı? Şu aşamada öyle bir planımız yok. Uzmanlığımız değil. Enflasyon baskısını nasıl yaşıyorsunuz? Nasıl yönetiyorsunuz? Bizim satın alma gücümüz ve tedarikçilerle olan ilişkimiz, bahsettiğimiz elektronik ürünler gibi ithale de bağlı olmadığı için kurlardaki değişimlerle etiketlerimizi değiştirmedik. O fiyattan ürün almadığımız sürece ürün fiyatını değiştirmiyoruz. Bu bizim çalışma prensibimiz, kurallar ve kanunlarla da belli. Bu dönemde fırsatçılık yapmayıp, müşterisinin ve çalışanının yanında duran uzun vadede ayakta kalacak. Koçtaş da bunu yapıyor. Fiyat eşiğimizi her zaman şu şekilde yaparız; ham maddede artış olsa bile 1 ay bekleriz. Tedarikçimiz bize ham madde fiyat değişimi olduğunu iletir. Biz en az 1 ay ham madde emtia fiyatlarının dengelenmesini bekleriz. Çünkü emtia fiyatları da artık çok hızlı hareket ediyor. Ama dengelenmeye ihtiyaç var. Müşteriyi ve çalışanı bu anlamda panik etmemek lazım. Büyük şirketseniz, tabii ki belli dönemlerde marjınız azalacak. Rekabet anlamında da Koçtaş artık pazarda önemli bir marka. Uzak ara lideriz. E-ticarette herkes her şeyi satıyor. Biz pazarı tarif ederken online diye tarif ediyoruz. Bizden aldığı ürünü satan müşteriler de var bu arada. Kendi markanızla da ürünleriniz olmuştu. Bu devam edecek mi? Koçtaş markalı ürünlerimizin stratejisine başladık Çamaşır suyundan tutun da askılığa kadar ürün yapıyoruz. Müşteriler tarafından da çok talep görüyor. Ürün ve fiyat kalitesi de çok dengeli. Hedef 4.5 milyar lira 2019 Cironuz 1.7 milyar lira, aslında Türkiye için düşük ama gidecek çok yolu var diye düşündüm. Bu konuda ne dersiniz? Doğru. 2020 yılına göre 2021 yılında yüzde 50 büyüdük. İyi bir büyüme. Ürün, fiyat, büyüme, Fix’lerin katkısı, yeni açtığımız illerdeki mağazaların katkısı oldu. 2022 yılı için hedefimiz 4.5 milyar lira. Kıyı şeridinde atak yaptınız. Bu devam edecek mi? Koçtaş 2020 yılından itibaren çok iddialı büyüme hedefleri koydu. King Fisher ile ortaklık oranı 50/50. Hatta Fix modelimizi know-how olarak yabancı ortağımıza anlatıyoruz. Londra’da bunun denemeleri başladı. Tatil yerlerinde de mağaza açmaya devam edeceğiz. 19 yıllık Ford Otosan deneyiminden sonra Koçtaş’a geçti Devrim Kılıçoğlu hukukçu bir baba ve ev hanımı annenin 4 çocuğundan biri. Bir ablası doktor, bir ablası makine mühendisi, abisi ise inşaat mühendisi oldu. Kendisi ise işletme mühendisi. Kadıköy Anadolu Lisesi’nden dereceyle mezun olan Devrim Kılıçoğlu, İstanbul Teknik Üniversitesi İşletme Mühendisliği’ni bitirdi. İTÜ’de MBA, ardından Koç Üniversitesi’nde Executive MBA, daha sonra da Harvard’ta bir programa katıldı. Üniversitede okurken özel ders veren Kılıçoğlu, iş hayatına Koç Holding’te MT olarak başladı. 1996’da, eski adı Otosan olan Ford Otosan’da işe girdi. Ford Otosan’da 19 yıl boyunca üretim haricinde strateji planlama, iş geliştirme gibi hemen hemen her bölümde çalıştı. 2 yıl da Ford İngiltere’de çalışan Kılıçoğlu, 2020’de Koçtaş Genel Müdürü oldu. Hedef 37 ilde 138 mağaza Yeni büyük mağazalarınız nerede? Manisa’da yeni büyük mağaza açtık. 2022 yılında Çanakkale, Gaziantep ve Antakya’da 3 adet büyük format mağaza açılış planımız var. Koçtaş Fix mağazalarımızı ise tüm bölgelerimizden 37 ilimizde açmayı planlıyoruz. Aralarında Aydın, Nevşehir, Balıkesir, Artvin, Adana, Diyarbakır, Malatya, Konya, Ordu, Edirne, Tokat’ın olduğu illerimizde 135 mağaza açmayı hedefliyoruz. 2022 yılında büyük mağazalarımızla birlikte toplamda 138 mağaza açacağız. Fotoğraflar: Barış Acarlı

Elif Ergu Demiral

Diğer Yazarlar

Mağaradaki ellerin esrarı

Seçmenin ağrı eşiği düştü

Kendinizi kötü hissediyorsanız önce yediklerinize bir bakın

“No makeup makeup” demeyi bırakabilir miyiz?

Arıları çeken bitkiler

En çok el aleti alıyoruz ama ustayı eve istiyoruz