Zorunlu su molaları, Dünya Kupası’nda hem maçın akışını değiştiren hem de yayıncılar için yeni bir gelir kapısı yaratan tartışmalı bir uygulama haline geldi.
Maçı izleyen seyirciler, bazı ülkelerde oyuncuların su molasını ve yorumculardan gelen taktik analizleri takip ederken; dünyanın diğer bölgelerindeki izleyiciler ise oyundan koparılarak ürün reklamlarıyla karşılaşıyor.
Maçların TRT'de yayınlandığı Türkiye de reklam izlenen ülkelerden biri.
Reklamların, devre arasında verilen üç dakikalık molanın hakemin düdüğünden 20 saniye sonra başlamasına izin veriliyor ve oyunun yeniden başlamasından 30 saniye önce sona ermesi gerekiyor.
Bu da her maç için her yayıncıya potansiyel olarak sekiz ek 30 saniyelik reklam slotu anlamına geliyor, turnuva başlangıcından bitişine kadar toplam 832 slot.
BBC'nin konuştuğu uzmanlar, Amerikan Fox Sports kanalında 30 saniyelik bir Dünya Kupası reklam slotunun ortalama 200 bin ila 300 bin dolar arasında olduğunu, ABD maçları ve final aşamalarında ise bu rakamın 750 bin dolara kadar çıkabildiğini söyledi.
Bu hesapla birlikte, sadece ABD’de su molaları sırasında yapılan reklamların 250 milyon dolardan fazla gelir yaratması bekleniyor.
Molalar maçların temposunu bozuyor, teknik direktörler ve oyuncular tarafından sert biçimde eleştiriliyor ve neredeyse her statta taraftarların yüksek tepkisine yol açıyor. Ancak reklamların hangi ülkelerde yayınlandığı, nasıl işlediği ve futbolun geleceği için ne anlama gelebileceği tartışma konusu.
“Reklamlar küresel ölçekte 1 milyar doların üzerinde”
FIFA, su molalarının Kuzey Amerika’daki sıcak hava koşullarında oyuncu sağlığı için getirildiğini ve sporun bütünlüğü gereği düşük sıcaklıklarda ya da klima ile soğutulmuş kapalı statlarda bile tüm maçlarda eşit şekilde uygulanması gerektiğini savunuyor.
Birleşik Krallık’taki izleyiciler reklamdan korunuyor çünkü BBC reklam yayınlamıyor ve ITV’nin maç sırasında reklam gösterebilme kapasitesi Ofcom kurallarıyla sınırlandırılmış durumda. ITV bu molalarda reklam yayınlarsa, örneğin devre arası için daha az reklam süresi kalıyor.
Ancak diğer ülkelerde yayıncılar bu molaları ek gelir fırsatı olarak kullanabiliyor; çoğu ya tam ekran reklam yayınlıyor ya da bölünmüş ekran üzerinden reklam gösteriyor.
ABD yayıncısı Fox Sports, molalarda izin verilen maksimum reklam süresini kullanıyor ve reklamları tam ekran olarak yayımlıyor.
Ayrıca molaları “sponsorlu” olarak tanıtıyor ve FIFA sponsoru Coca-Cola’nın oyunculara içecek sağlamasıyla birlikte ABD izleyicilerinin karşısına çıkan reklamlar fiilen üç katmanlı bir yapıya bürünüyor.
Pennsylvania Üniversitesi Wharton School’da spor yönetimi dersleri veren Rob di Gisi, “Amerikalılar 40–50 yıldır oyun içi reklamlara alışık. Bu kültürel olarak zaten uyumlu. Burada çok az tepki var. Oyunu daha Amerikan tarzına yaklaştıran her değişiklik fark edilmeden kabul edilir” diyor.
ABD’deki diğer yayıncı Telemundo ise İspanyolca yayın yapıyor ve Latin Amerikalı izleyicilere hitap ediyor; su molalarında reklam yayınlamamayı tercih eden az sayıdaki kanaldan biri.
Kanada’nın açılış maçında spiker şu ifadeyi kullandı: “Eski usulü tercih ediyoruz. Oyuncuların ne yaptığını görebilmeliyiz. Taraftarları, insanların keyif aldığı anları gösteriyoruz; futbolun kurumsal yönünü değil”
Dünyanın diğer büyük pazarlarında da reklamlar kullanılıyor; bunlar arasında Meksika, Kanada, Fransa, Almanya, İtalya, İspanya, Çin, Japonya, Hindistan, Avustralya, Orta Doğu ve Sahra Altı Afrika yer alıyor.
Bu bölgelerdeki yayıncılar Fox Sports kadar yüksek fiyatlar talep edemese de ve bazıları molaların tamamını kullanmasa da toplam gelirin çok büyük olacağı tahmin ediliyor.
Wharton School’dan di Gisi, “Tüm ülkeler ölçeğinde düşündüğünüzde, su molası reklamlarından küresel ölçekte yaklaşık 1 milyar dolar (756 milyon sterlin) gelir elde ediliyor” diyor.
Ancak reklamların izleyici üzerindeki etkisi her zaman olumlu olmayabilir.
Oregon Üniversitesi’nden pazarlama başkanı T. Bettina Cornwell, “su molasındaki reklamlar yeterli tepkiyi görmezse, bu reklamların değeri düşebilir mi?” diye soruyor.
Cornwell “Beklenen izleyici deneyimi bozulduğunda, bu örnekte oyunun akışı, taraftarlar olumsuz tepki verebilir" diye ekliyor.
“Su molası reklamları kalıcı”
Her bölgedeki yayıncılar reklam slotlarını bağımsız olarak satıyor; bu nedenle FIFA doğrudan bu gelirden pay almıyor.
Ancak ek gelir, Dünya Kupası yayın haklarının yayıncılar için daha değerli hale gelmesini sağlıyor. Bu da FIFA’nın gelecekteki turnuvalarda daha yüksek ücret talep edebileceği anlamına geliyor.
FIFA, su molalarının gelecekteki turnuvalarda kullanılıp kullanılmayacağını henüz doğrulamadı. Ancak finansal fayda ve yayın ortakları için yarattığı değer ile birlikte, 2030 Dünya Kupası’nın Fas, İspanya ve Portekiz gibi sıcak yaz iklimlerine sahip ülkelerde düzenlenecek olması nedeniyle bu uygulamanın kalıcı hale gelme ihtimali yüksek görülüyor.
Live Sports Media: The What, How and Why of Sports Broadcasting kitabının yazarı Dennis Deninger şu ifadeleri kullanıyor:
“Bu Dünya Kupası’nın yayın haklarını Fox Sports sadece 485 milyon dolara aldı. Eğer sadece su molalarından 250 milyon dolar kazanıyorlarsa, bu yayın hakkı gerçekten büyük bir fırsat. FIFA bir sonraki hak görüşmelerine girdiğinde, ürünlerinin daha değerli olduğunu söyleyebilecek: çünkü yayıncılar bu molalarda sponsorluk satabiliyor, daha fazla reklam gösterebiliyor ve maç sayısı da arttı. Bu yüzden tüm yayıncılardan daha yüksek ücret talep edebilecekler. Burada geri dönüş yok. Daha fazla para kazanma fırsatı olduğunda kimse ‘daha az para kazanalım’ demez"
Daha rahat futbolsever kitlenin Dünya Kupası’na olan ilgisi de bu reklamların kabulünü kolaylaştırıyor.
Erasmus Ekonomi Okulu’ndan strateji ekonomisi profesörü Thomas Peeters, “Bence bu özellikle FIFA organizasyonlarında kalıcı olacak. Dünya Kupası, tüm maçları düzenli izlemeyen, geleneksel futbol izleyicisi olmayan geniş bir kitleyi çekiyor. Çok genel bir izleyici kitlesi. Bu insanların maçları klipler halinde izleme eğilimi var; bu da içeriğin daha küçük parçalara bölünmesini mümkün kılıyor. Bu, diğer eğlence türlerinde de gördüğümüz gibi genç izleyiciler için daha uygun" diyor.
Ancak bu uygulamanın diğer büyük futbol organizasyonlarında benimsenmesi şüpheli.
Premier Lig, İngiltere’de Ofcom kurallarıyla kısıtlanıyor ve böyle bir uygulamanın taraftarlardan büyük tepki görmesi muhtemel. UEFA ise son dönemde FIFA’dan politika açısından ayrışma yönünde adımlar atarak Euro 2028’de dinamik bilet fiyatlandırması kullanmama sözü verdi.
Peeters, “Bir maç iki takımın sert taraftarları tarafından izleniyorsa, 25 dakika sonra mola verilmesini istemezler. UEFA ve Premier Lig için bu fikir daha az önemli çünkü FIFA’ya kıyasla daha olgun pazarlarda faaliyet gösteriyorlar" ifadelerini kullanıyor.
UEFA ise BBC Sport’a yaptığı açıklamada şu ifadeleri kullandı: “UEFA, su molası düzenlemelerinde yakın gelecekte herhangi bir değişiklik planlamamaktadır; buna Şampiyonlar Ligi ve Euro 2028 de dahildir”
Kaynak: Gazete Oksijen
