Nilgün Burcu Özdemir
Reklamcılar Derneği Başkanı ve TBWA Group İstanbul CEO'su
Her yıl haziran ayında dünyanın en yaratıcı insanları Fransa’nın küçük bir sahil kasabasında buluşuyor.
İlk bakışta Cannes Lions, reklam dünyasının Oscar’ları gibi görünebilir. Oysa uzun zamandır bundan çok daha fazlası. Bugün Cannes; teknoloji şirketlerinden girişimcilere, sanatçılardan CEO’lara kadar iş dünyasının geleceğinin tartışıldığı küresel bir fikir platformuna dönüşmüş durumda.
Bu yıl festival boyunca peşinden gidilen en önemli soru şuydu: Yapay zeka herkesin kullanımına açıldığında, insanı farklı kılan ne olacak? İlginç olan ise bu soruya verilen cevapların teknolojide değil, insanda bulunmasıydı.
Yapay zeka artık haber değil
Geçtiğimiz iki yıl Cannes’ın ana konusu üretken yapay zekaydı. Bu yıl ise bambaşka bir evreye geçildi. OpenAI, Google DeepMind, Adobe ve Meta’nın oturumlarında artık “Yapay zeka neler yapabilir?” sorusu değil, “Yapay zeka ile çalışan organizasyonlar nasıl kurulur?” sorusu konuşuluyordu.
Bu önemli bir kırılma. Çünkü teknoloji artık tek başına rekabet avantajı olmaktan çıkıyor. Çok yakın bir gelecekte hemen herkes benzer araçlara erişebilecek.
Asıl farkı yaratacak olan; bu araçları nasıl yönettiğimiz, hangi kurum kültürüyle beslediğimiz ve nasıl bir liderlik anlayışıyla kullandığımız olacak.
Festivalin en güçlü konuşmasını bir teknoloji şirketi yapmadı. Haftanın en çok konuşulan isimlerinden biri Oprah Winfrey oldu. LionHeart Ödülü’nü alırken yaptığı konuşmada yıllardır savunduğu çok basit ama çok güçlü bir gerçeği yeniden hatırlattı: “İnsanlar söylediklerinizi unutabilir; onlara nasıl hissettirdiğinizi unutmaz.”
Yapay zekanın, algoritmaların ve otomasyonun konuşulduğu bir haftada en büyük alkışı alan cümlenin bu olması tesadüf değildi. Çünkü teknoloji hızlandıkça empati daha değerli hale geliyor. İnsan deneyimi, güven ve anlam yaratmak; markalar için en büyük rekabet alanına dönüşüyor.
“Yaratıcılık yeniden sahneye çıkmalı”
Festival boyunca beni en çok düşündüren konuşmalardan biri Fernando Machado’nunkiydi. Burger King, Dove ve bugün Chipotle’da yaratıcılığı iş sonuçlarına dönüştüren en başarılı pazarlama liderlerinden biri olan Machado, konuşmasını tek bir cümle üzerine kurdu: “Creativity has to strike back.”
Son yıllarda şirketler veriyi optimize etmeye, performansı artırmaya ve algoritmaları daha iyi kullanmaya odaklandı. Ancak herkes aynı teknolojilere, aynı verilere ve aynı yapay zeka araçlarına erişmeye başladığında geriye tek bir gerçek rekabet avantajı kalıyor: Farklı düşünebilmek.
Yaratıcılık artık yalnızca iyi reklam yapmak değil; yeni iş modelleri geliştirebilmek, cesur kararlar alabilmek ve sürdürülebilir büyüme yaratabilmek anlamına geliyor.
Cannes’ın ortak paydası: İş etkisi
Festival boyunca her sabah Contagious’un Editör Direktörü Alex Jenkins’in değerlendirmelerini dinleme fırsatı buldum. Jenkins’in dikkat çektiği nokta oldukça çarpıcıydı.
Bu yıl ödül kazanan işlerin ortak özelliği, teknolojiyi sergilemeleri değil; teknolojiyi kullanarak gerçek insan problemlerini çözmeleri ve somut iş etkisi (business impact) yaratmalarıydı.
Uzun yıllar boyunca yaratıcılığı “farklı görünmek” üzerinden konuştuk. Bugün ise yaratıcılık; yeni davranışlar oluşturabilmek, yeni iş modelleri geliştirebilmek ve büyüme (growth) ile etkililik (effectiveness) yaratabilmek üzerinden değerlendiriliyor.
Ödüller bize ne söylüyor?
Bu yıl 92 ülkeden 20.050 iş Cannes Lions’a başvurdu. Geçtiğimiz yıl bu sayı 26.900’dü. Yaklaşık %25.5’lik düşüş, yaratıcılığın azaldığını değil; festivalin son yıllarda uygulamaya aldığı daha sıkı değerlendirme, şeffaflık ve dürüstlük standartlarının etkisini gösteriyor.
Bu ölçekte bir yarışmada bir işin short list’e kalma olasılığı yaklaşık %10, metal kazanma ihtimali ise yalnızca %3.
Grand Prix kazananları da bu yılın ruhunu çok net yansıtıyordu.
İlk kez verilen Creative Brand Grand Prix, tek bir kampanyaya değil, yaratıcılığı şirket kültürünün merkezine yerleştiren AB InBev’e gitti.
Apple TV Rebrand, TBWA\Media Arts Lab imzasıyla Design Grand Prix kazandı. Yapay zekanın görsel üretimi kolaylaştırdığı bir dönemde ödülün; el işçiliği, tasarım sistemi ve detaylara verilmesi dikkat çekiciydi.
Google’ın Project Genie çalışması Digital Craft Grand Prix ile ödüllendirilirken, teknolojinin ancak insan deneyimini zenginleştirdiğinde değer yarattığını gösterdi.
adidas’ın Original Forever işi ise Oasis’in yeniden bir araya gelişini yalnızca bir sponsorluk fırsatı olarak değil, kültürel bir ana dönüştürerek festivalin en çok konuşulan işlerinden biri oldu.
Kazanan işlerin ortak noktası şuydu: Hiçbiri teknolojiyi anlatmıyordu. Hepsi insanları anlatıyordu.
Zanaat yeniden değerleniyor
Festival boyunca dikkatimi çeken en önemli eğilimlerden biri de zanaat (craft) oldu.
Bugün birkaç komutla metin yazabiliyor, görsel üretebiliyor, video hazırlayabiliyoruz. Ancak tam da bu yüzden kusursuz işçilik yeniden en değerli farklılaştırıcılardan biri hâline geliyor. Teknoloji üretimi kolaylaştırdıkça, insan emeği daha kıymetli hale geliyor.
Güven, yeni rekabet avantajı
Festival boyunca en sık duyduğumuz kelimelerden biri de güven (trust) oldu.
İçerik üretmek hiç olmadığı kadar kolay. Dikkat çekmek de öyle. Fakat güven oluşturmak hiç olmadığı kadar zor. Önümüzdeki yıllarda markaların en büyük sermayesi teknoloji yatırımları değil, insanların onlara duyduğu güven olacak.
Türkiye için yaratıcı endüstriye bakış
Türkiye’den bu yıl short list’e kalan tek iş, TBWA İstanbul’un McDonald’s Türkiye için hazırladığı “Archie” projesi oldu. Ne yazık ki bu yıl Cannes’dan ülkemize ödül gelemedi.
Bunu yalnızca bir yarışma sonucu olarak okumamak gerekiyor. Çünkü Cannes artık sadece yaratıcı fikirlerin yarıştığı bir platform değil. Bugün burada; bir fikrin yarattığı etki, dünyaya ne kadar yayıldığı, iş sonuçlarına nasıl katkı sağladığı ve kültüre nasıl dokunduğu değerlendiriliyor.
Türkiye’nin bu ölçekte rekabet edecek yaratıcı yeteneğe sahip olduğundan hiç kuşkum yok. Eksik olan yetenek değil; yaratıcı fikri uzun vadeli bir rekabet avantajı olarak gören ortak bir vizyon ve buna yapılan sürdürülebilir yatırım.
Uluslararası başarı; cesur reklamverenlerin, uzun soluklu marka inşasının, güçlü ajans-marka ortaklıklarının ve yaratıcı fikre duyulan güvenin doğal sonucu.
Nasıl sinema, tasarım, oyun ya da gastronomi; ülkelerin yaratıcı ekonomisinin stratejik alanlarıysa, reklamcılık da aynı bakış açısıyla ele alınmalı. Çünkü yaratıcı fikir yalnızca marka değeri üretmiyor; ülke itibarı, ekonomik değer ve kültürel etki de yaratıyor.
Türkiye’nin yaratıcı endüstrilere yaptığı yatırımın, uluslararası platformlardaki görünürlüğünü de belirleyeceğine inanıyorum.
Reklamın ötesinde bir yaratıcılık
Cannes’tan ayrılırken geriye kalan tablo oldukça netti. Bir yanda yapay zekanın olağanüstü bir hızla demokratikleştiği, diğer yanda ise yaratıcılığın giderek daha fazla insan muhakemesi, kültürel sezgi ve güven üzerinden tanımlandığı yeni bir dönem başlıyor.
Nilgün Burcu Özdemir kimdir?
Teknoloji tek başına rekabet avantajı olmaktan çıkıyor. Çok yakın bir gelecekte herkes benzer araçlara erişebilecek. Asıl farkı yaratacak olan; bu araçları nasıl yönettiğimiz, hangi kurum kültürüyle beslediğimiz ve nasıl bir liderlik anlayışıyla kullandığımız olacak.
