Tesla Inc.'in son fiyat indirimleri dizisi, şirketin yaklaşık 20 yıllık hikayesinde önemli bir bölümü temsil ediyor. Bu hamleler, elektrikli araç öncüsünün üstünlüğünü kaybettiğini ve rakiplerinin kötü alışkanlıklarını benimsediğini gösterebilir ya da Elon Musk'ın sektörü değiştirecek bir sonraki inovasyonunun bir parçası olabilirler.
Bu yıl yapılan fiyat indirimleri, Musk'ın otomobil sektörü için yeni bir yol çizdiği on yılı aşkın bir süre boyunca yaşanan sıkıntıların ardından son yıllarda büyük karlar elde eden şirketin otomobillerine yönelik müşteri talebi hakkında çelişkili sinyaller verdi. Ardından geçen hafta Musk, hamlelerin arkasındaki stratejisini dile getirdi. Tesla'nın kısa vadeli karlılık pahasına satış büyümesini sürdürmeye öncelik vereceğini ilan etti. Bu duruş, şirketin kıskanılacak kar marjlarını korurken teslimatları büyük ölçüde artırmaya devam etmesini bekleyen bazı yatırımcıları rahatsız etti.
Kar marjları pahasına liderlikten olabilir
Bazıları Musk'ın, potansiyel olarak kar marjları pahasına küresel satış liderliği tacının peşinden koşarak sektörün tozlu eski oyun kitaplarından bir sayfa seçmesinden korkuyor. Musk, otonom sürüş yetenekleri de dahil olmak üzere Tesla sahiplerinden gelecek yazılım aboneliği tarzı gelirlerden zaman içinde kar elde edebileceği bir 21. yüzyıl kumarı oynadığını savunuyor. Musk geçen hafta yaptığı açıklamada, "Burada bir zemin hazırladığımıza ve daha düşük bir marjla çok sayıda otomobil sevk etmenin ve daha sonra otonomiyi mükemmelleştirdikçe gelecekte bu marjı toplamanın daha iyi olduğuna inanıyoruz" dedi.
Argümanı Apple ile aynı
Argümanı Apple Inc. şirketinin iPhone'lar ve App Store satışlarıyla ilgili argümanına benziyor. Musk'a göre bugün satılan Tesla araç filosu ne kadar büyükse, gelecekte daha yüksek marjlı yazılım karları için o kadar fazla potansiyel var demek. Şu anki küresel satış lideri Toyota Motor Corp. bile 15 yıldan uzun bir süre önce yılda 10 milyon teslimata ulaşan ilk otomobil üreticisi olma hedefini belirledikten sonra kalite ve güvenlikle ilgili geri çağırmalarla mücadele etmek zorunda kaldı. Bu hedef doğrultusunda Japon otomobil üreticisi, sektördeki bir sarsıntıda General Motors'u geride bırakarak dünya çapında 1 numara oldu.
GM'nin 2009 yılında devlet destekli bir iflasa sürüklenmesinin kökleri, Motor City'nin aşırı otomobil üretme ve ardından satışları artırmak için ağır indirimler kullanma uygulamasına dayanıyordu. Bir noktada, 25 yıl önce, GM yöneticileri pazar payına o kadar önem veriyorlardı ki yakalarına 29 yazılı rozetler takıyorlardı. Bu sayı, ABD pazar payının yüzde 50'den fazla bir zirveden düşüşünü izledikten sonra yüzde 29'da tutma hedeflerini sembolize ediyordu.
Marj kayıpları ilerde olumlu dönüş mü sağlayacak?
Musk, sürücüsüz otomobil teknolojisini geliştirme yarışının otomobil sektörünün temellerini altüst etmesine olanak sağlayacağını iddia ediyor ve şu anda marjdaki kayıpların gelecekte yollarda daha fazla Tesla aracı ve dolayısıyla indirme olarak sattığı yazılım için daha fazla yerleşik müşteri olmasıyla telafi edileceğini söylüyor.
Bazı analistler, özellikle Tesla'nın henüz tamamen sürücüsüz bir otomobil olmadığı göz önüne alındığında, bu duruma şüpheyle yaklaşıyor. Birçok otomobil şirketi, sektör için çoğunlukla ulaşılması zor olan yazılım satışlarının avantajlarından bahsetti ve yatırımcılar Tesla'nın fiyat indirimlerinin herkese zarar verecek daha geniş bir fiyat savaşını tetikleyeceğinden endişe ediyor. Tesla, umulan büyümeyi karşılamak için, şirketin şu anda yılda üretebileceğini söylediği iki milyondan fazla birimin ötesine geçmek için Meksika'da yeni duyurulan bir fabrika da dahil olmak üzere üretimini artırıyor.
2030 yılında üretim 150 milyar dolara mal olacak
Nihayetinde Tesla, 2030 yılında yılda 20 milyon otomobil üretme hedefine ulaşmanın yaklaşık 150 milyar dolara mal olabileceğini öne sürdü. Yazılım satışları bir yana, Tesla'nın elektrikli otomobil üretimindeki maliyet avantajının, fiyat indirimlerini absorbe etmesine ve hala yetişmeye çalışan rakiplerinin pahasına hacmi yakalamasına izin vereceğine bahse giriyorlar. Yine de bu genişleme, yeni otomobil pazarının giderek belirsizleştiği bir döneme denk geliyor. Faiz oranları araç alımlarını zorlaştırıyor ve rakipler pazarı kendi elektrikli araçlarıyla dolduruyor. Tesla'nın satış büyümesi, Musk tarafından vaat edilen yıldan yıla yüzde 50 hedefinin altına düştü.
Fiyat indirimleriyle birlikte ilk çeyrek teslimatları yüzde 36 artarken kar neredeyse yüzde 25 düştü. Belki de daha kötüsü, bazı yatırımcıların gözünde Tesla'nın karlılığın bir ölçüsü olan işletme marjları, elektrikli araç üreticisinin rakiplerine yasal krediler satarak elde ettiği para olmadan hesaplandığında, Mercedes-Benz ve BMW gibi Avrupalı otomobil üreticilerinin gerisinde kaldı. Şimdiye kadar rakipler Tesla'yı fiyat düşürme savaşında takip etmekte direndi. Eski otomobil üreticileri karlılığa odaklandıkları için pazar payı peşinde koşmaktan büyük ölçüde vazgeçtiler.
