Çoğu tüketici, Coca-Cola veya Pepsi’yi tadına, alışkanlığına veya buzdolabında daha önde yer alan markaya göre seçiyor. Ancak az kişi, kutuları kimlerin taşıdığını veya paketlediğini sorguluyor. Oysa kola savaşlarında kamyonlar, gaz kadar önemli olabiliyor.
Bu nedenle yatırımcı aktivist Elliott Investment Management, Pepsi'ye Coca-Cola’nın yıllar önce yaptığı hamleyi yapması çağrısında bulunuyor: İçeceklerin üretim ve dağıtım işinden kurtulmak.
Coca-Cola ve Pepsi'nin ayrışan yolu
15 yıl önce, hem Coca-Cola hem de Pepsi şişeleyici firmalarını geri alarak kontrolü sıkılaştırmıştı. Ardından yollar ayrıldı; Coca-Cola şişelemeyi tekrar bağımsız hale getirirken, Pepsi şirket içinde tuttu.
Bu ayrışma kritik oldu. Coca-Cola, kamyon ve depolardan kurtularak marka inşasına ve düşük performanslı ürünleri elemeye odaklandı. PepsiCo ise, devasa atıştırmalık işinin karmaşıklığıyla birlikte, kamyon filoları ve satış ekibi ordularını yönetmekle meşgul kaldı.
Sonuçlar ortada
Coca-Cola’nın disiplini, stadyumlardan mahalle bakkallarına kadar istikrarlı pazar payı artışında kendini gösteriyor. Pepsi ise ürün ve şişeleme yüküyle geriledi. Coca-Cola’nın hafif varlık modeli kar marjlarını artırırken, Pepsi'nin Kuzey Amerika içecek bölümündeki marjlar geçmişe göre düştü.
Bağımsız operatörler için tek hedef ürün satmak. Kurumsal katmanlarla boğulmadıkları için yüksek motivasyona sahipler ve marka sahibine kaynak serbestliği sağlıyorlar. Ayrıca şirket fikirleri sahada uygulanabilir olmadığında merkeze denetim sağlıyorlar.
Hisseler düşüşte
Pepsi'nin içecek bölümündeki düşüş, Frito-Lay’in Doritos ve Cheetos gibi atıştırmalık kar makineleri sayesinde uzun süre göz ardı edilebildi. Ancak yükselen gıda fiyatları ve sağlık trendleri, neredeyse tüm ABD’li gıda üreticilerini etkiledi. Frito-Lay’in Kuzey Amerika’daki hacimleri, ardı ardına birkaç çeyrektir düşüşte.
Bu durum Pepsi hisselerini son iki yılda yaklaşık %20 geriye çekti; Coca-Cola ise yaklaşık %15 artış gösterdi. Elliott Investment Management’ın 4 milyar dolarlık hissesiyle verdiği mesaj net: PepsiCo’nun büyüyen karmaşası artık bir güç değil, bir yük.
Yatırımcılardan baskı
Pepsi'nin piyasa değeri yaklaşık 200 milyar dolar, Coca-Cola’nın yaklaşık iki üçte biri. Oysa yıllık geliri rakibinin yaklaşık iki katı: 92 milyar dolar. Hisse, öngörülen kazançlara göre yaklaşık 17 kat çarpanla işlem görüyor; Coca-Cola’nın 22 katının oldukça altında. Bu, Wall Street’in “konglomera indirimi” olarak tanımladığı durumun klasik bir örneği.
Amerikan tüketim devleri yıllarca megamerger ve ölçekten sinerji sözü verdi. Çoğu zaman ortaya şişkinlik çıktı. Yatırımcılar sabırsızlanmış durumda; Kellogg 2023’te atıştırmalıkları ve tahılları ayırdı, Kraft Heinz yemekleri ve sosları bölüyor, Keurig Dr Pepper ise kahveyi sodadan ayırmayı planlıyor.
Pepsi'de odak eksikliği
Pepsi, gıda ve içecek entegrasyonunun verimlilik sağladığını savunuyor. Örneğin iki insan kaynakları departmanı yerine bir tane gibi. Ancak Harvard profesörü ve kola savaşları uzmanı David Yoffie, “Bu sinerjinin gerçekten güçlü olduğuna dair çok fazla kanıt olduğunu sanmıyorum,” diyor.
Elliott’un çağrısı, PepsiCo’yu parçalamak değil, budamak üzerine. Gıda tarafında amaç, Quaker gibi yavaş hareket eden markalardan kurtulmak, maliyetleri optimize etmek ve büyümeye yatırım yapmak. Bu adımlar, yönetimin zaten düşündüğü önlemlerle örtüşüyor.
Şişeleme tarafında ise fikir yeni değil ama yönetim muhtemelen direnecek. Yaklaşık olarak PepsiCo’nun ABD içecek dağıtımının dörtte biri bağımsız işletmeler tarafından yapılmakta. Kalan operasyonları ayırmak karmaşık olur ve yıllarca kârı etkiler. Coca-Cola bile şişelemeden kurtulmadan önce yüksek yeniden yapılandırma maliyetleri ve marj kayıpları yaşadı.
Coca-Cola’nın avantajı
2024’te Coca-Cola Kuzey Amerika’nın operasyon marjı %28,5 iken, Pepsi Beverages Kuzey Amerika’da sadece %11,2 idi. Coca-Cola’nın net odaklanması, pazarlamaya daha fazla kaynak ayırmasını sağlıyor. 2023’te Coca-Cola satışlarının yaklaşık %6’sını reklama ayırdı; Pepsi ise %4,4.
Söz konusu veriler aslında marka gücünü yansıtan en büyük etken.
Coca-Cola Zero Sugar’ın 2017’deki yeniden lansmanı ve Jonas Brothers gibi yıldızlarla yapılan kampanyalar, markayı akılda tutuyor. Pepsi’nin mavi kutusu ise ABD’deki soda satışlarında son dönemde Dr Pepper ve Coca-Cola Sprite’in gerisine düşerek dördüncü sıraya geriledi.
Pepsi Challenge yeterli olmayacak
Pazar payı kaybı yaşayan Pepsi, bu yıl klasik “Pepsi Challenge” kampanyasını yeniden başlattı; Pepsi Zero Sugar, Coca-Cola Zero Sugar ile karşı karşıya getirildi. Ayrıca Pepsi’nin kolasının yiyeceklerle daha iyi gittiği vurgulanıyor.
Ancak bu, şirketin asıl odak sorununu çözmeyecek. RBC analisti Nik Modi, “25 yıldır sektörü takip ediyorum; bir marka sahibinin dağıtımcı olarak başarılı olduğunu nadiren gördüm,” diyor.
Kaynak: Gazete Oksijen
