2010'da Paris'te bir Ekim gününde Bertrand Puech, lüks devi LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton'un kurucusu ve dünyanın en zengin adamlarından biri olan Bernard Arnault'dan beklenmedik bir çağrı aldı. Arnault, rakibi Hermès'in aile reisi Puech'e şirketinin ikonik Kelly ve Birkin çantalarının üreticisinde hisse sahibi olduğunu söyledi. Arnault ilerleyen zamanlarda bu yatırımın dostça olduğunu ve Hermès'e stratejik ve operasyonel yardım sunmayı amaçladığını anlattı.
Ancak Puech ve diğer Hermès mirasçıları için Arnault'nun hedefi açıktı: Tarihi markaları çoğu zaman acımasızca ele geçirerek kendisine "kaşmir giyen kurt" lakabını kazandıran Arnault fethetmek istiyordu. Hermès'in beşinci ve altıncı kuşak sahipleri için imparatorluklarını bir rakibe kaptırmak yeterince kötü olurdu ama Arnault'nun gösterişli, pazarlama odaklı grubuna kaptırmak, Hermès'in yönetim kurulu başkanı Patrick Thomas'a göre isyan ettiriciydi. Zorlu koşullara rağmen varisler, Arnault'nun girişimlerini geri püskürterek Fransa'nın en satın alma meraklısı iş insanlarından birine çarpıcı bir yenilgi tattırdı ve Hermès'in LVMH'nin Louis Vuitton ve Christian Dior'u da içeren yaklaşık 75 markalık istikrarındaki bir başka marka olmasını engelledi.
Değeri 200 milyar euro'ya ulaştı
Hermès International hisseleri 13 yıl önceki o Ekim gününden bu yana yüzde 1,000'den fazla artarak LVMH'deki yüzde 600'lük kazancı geride bıraktı. Hermès'in piyasa değeri 200 milyar euro'nun (216 milyar dolar) üzerine çıkarak LVMH'nin yaklaşık yüzde 60'ına ulaştı, geliri ise kabaca yedide biri kadar. Bir zamanlar kayıtsız aile üyelerinin başka işlerle uğraşması nedeniyle avcılara karşı savunmasız olan Hermès'in başarısı, gruba en iyi savunmasını sağladı. Bloomberg Milyarderler Endeksi'ne göre, 100'den fazla üyesi bulunan aile, bu yıl yaklaşık 151 milyar dolarlık toplam servetiyle Avrupa'nın en zengini oldu. Geçen yıla göre yaklaşık yüzde 59'luk bir artışla dünyanın en zengin üçüncü ailesi olan aile, ABD'li Mars ve Koch ailelerinin, Katar'ın yönetici ailesi Thani Hanedanı'nın ve Suudi Arabistanlı Al Suud'ların önünde yer alıyor.
"Özgünlüğünü koruyarak başarılı oldu"
Lüks ve modada değer yaratma üzerine bir ders veren işletme okulu INSEAD'da pazarlama profesörü olan David Dubois, "Hermès özgünlüğünü ve tekilliğini koruyarak başarılı oldu. Aile, markanın başarısının sırlarından ve temel varlıklarından biri. Onlar markanın mirasının koruyucuları ve markayı devrim yapmadan nasıl geliştireceklerini bilirler" dedi.
Hermès, Arnault'nun LVMH'si ve Richemont'un Cartier'inden Wertheimer kardeşlerin Chanel ve Prada'sına kadar üst düzey lüks malların diğer büyük tedarikçileriyle birlikte kazanırken, ailenin serveti daha hızlı büyüdü ve ayrıca sektörün pandemi sonrası patlaması solmaya başladıkça daha dayanıklı olduğunu kanıtladı. Üst düzey ürünlere olan talep, özellikle Çin gibi bir zamanların en büyük pazarlarında küresel yavaşlamayla birlikte azaldı ve Nisan ayındaki zirveden bu yana sektörün en büyük yedi oyuncusunun piyasa değerinden 188 milyar dolardan fazlasını sildi.
Ancak bazı gözde el çantalarına olan talebi karşılayamayan Hermès şimdiye kadar büyük ölçüde kurtuldu. Gelirleri, tek haneli rakamlara gerileyen LVMH'nin aksine çift haneli rakamlarda artıyor. Citigroup analistlerinden Thomas Chauvet, Çin de dahil olmak üzere üçüncü çeyrekteki güçlü büyümenin ardından Hermès'in kendi liginde olduğunu söyledi. El işçiliğine odaklanma, ince ayarlanmış bir ayrıcalık algısı Hermès için kazanan bir stratejiye dönüştü.
Lüks sektöründe en iyi performans gösteren şirket
Altıncı kuşaktan olan 53 yaşındaki CEO Axel Dumas, Bloomberg'in röportaj talebine e-posta ile verdiği yanıtta, "Modelimizle gurur duyuyoruz, ancak mütevazı olmaya devam ediyoruz; bu, dünyanın dört bir yanındaki ekiplerimizin bağlılığının ve yeteneğinin bir sonucudur" dedi. Daha fazla bilgi vermekten kaçındı.
Hermès, LVMH'deki yüzde 5,3'lük artış ve Gucci'nin sahibi Kering'deki yüzde 15'lik düşüşe kıyasla hisselerindeki yüzde 35'lik kazançla bu yıl lüks sektörünün açık ara en iyi performans gösteren şirketi oldu.
Sektör analistlerinin çoğu Hermès'i hala al, tut ya da nötr olarak değerlendiriyor. Ancak Morningstar'da analist olan Jelena Sokolova, hisse senedinin benzerlerinin iki katından daha fazla bir katsayı ile işlem görmesi nedeniyle, piyasadaki düşüşün eninde sonunda onu da yakalayabileceğini söyledi. Sokolova, "Hermès için yavaşlamanın tamamen düşünülemez olduğunu söyleyemem" dedi. Morningstar, gelecekteki kazançlara göre pahalı olduğu düşünüldüğü için hisse senedi üzerinde birkaç sat notundan birine sahip.
362 milyar euro'luk küresel kişisel lüks mallar endüstrisinin baş tacı olan Hermès, büyük ölçüde kontrol eden ailenin yaklaşık iki asırlık mirasını hatırlatan ilginç yöntemlerle bir şeyler yapma tutkusu sayesinde başarılı oldu. Timsah derisi gibi egzotik bir deriye sahip bir model için yaklaşık 8 bin dolardan on binlerce dolara kadar çıkabilen en iyi deri çantalarının tümü Fransa'daki atölyelerde el yapımı olarak üretiliyor.
"Rakiplerimize bakmıyoruz, çünkü etkileniriz"
Ayrıca rakipleri Gucci'de Kendall Jenner ya da Chanel'de aktris Kristen Stewart gibi ünlü modellerin ve sosyal medya fenomenlerinin mücevherlerini kullanıyor. Yıldızlar kırmızı halı etkinliklerinde Christian Dior veya Balenciaga'nın kreasyonlarını giydiğinde, markalar bunu duyurmakta hızlı davranıyor. Hermès öyle değil. Ünlülerin aşırıya kaçtığı bir dünyada, Hermès'in reklamlarında dikkat çekici bir şekilde tanınmış yüzler yer almıyor, bu da onları bu tür kişilikler gözden düştüğünde yaşanan kargaşadan koruyor. Yine de müşterilerin, isimlerini ünlü aktrislerden alan Birkin ve Kelly çantaları için aylarca, bazen de yıllarca bekledikleri biliniyor. Dumas Temmuz ayındaki sonuç sunumunda "Rakiplerimize çok fazla bakmıyoruz çünkü etkilenebiliriz" diye espri yaptı. Firmanın dört temel değerini sıraladığında, bağımsızlık ilk sırada yer aldı.
