Kahve, restoran sektöründeki en kârlı ve en bağımlılık yaratan ürünlerden biridir. Ancak bugüne kadar çok az marka, onu her yerde bulunur hale getirmenin şifresini çözebildi.
Howard Schultz’un küçük bir Seattle kahve perakendecisini küresel bir dev haline getirmesinden bu yana (ABD’de yaklaşık 17.000 mağazaya ulaşan Starbucks’tan bahsediyoruz) çok az marka bölgesel favoriden ulusal markaya sıçramayı başarabildi. Rakamlar durumu özetliyor: Morgan Stanley’e göre, onlarca küçük zincir ve binlerce bağımsız işletmeye rağmen, Starbucks ve Dunkin’ markaları ABD kahve pazarının satış bazında yaklaşık %85’ini kontrol ediyor.
Starbucks'ın tahtı sallanıyor
Wall Street Journal'ın haberine göre bu durum değişiyor olabilir. Ulusal çapta büyüme hedefi taşıyan yeni kahve zincirleri, Starbucks’ın hâkimiyetini sarsıyor. Bu rekabet, hem kategorinin büyümesini hem de restoran sektörünün genelinde kafeinli içeceklerin kârlılığının fark edilmesini yansıtıyor. Aynı zamanda bu değişim, özellikle Z kuşağının gelişen zevkleriyle de şekilleniyor.
ABD’de bu değişimi en iyi yansıtan marka, bir başka kahve zinciri olan Dutch Bros. Eğer ABD’nin doğu kıyısında yaşıyorsanız adını duymamış olabilirsiniz, ancak yakında duyacaksınız. Dutch Bros’un şu anda ağırlıklı olarak batı ve güney eyaletlerinde yaklaşık 1.000 sürücüye hizmet veren şubesi bulunuyor ve uzun vadede bu sayıyı dört katına çıkarma hedefi var. 1990’larda süt çiftçiliğini bırakıp Oregon’un Grants Pass kasabasında bir espresso seyyar arabasıyla işe başlayan iki kardeş tarafından kurulan markanın formülü basit: parlak aromalarla dolu, tamamen kişiselleştirilebilir içecekler ve isimleri hatırlamaya çalışan, enerjik “içecekler”.
Dutch Bros, Z kuşağının damak zevkine tam olarak hitap ediyor. RBC Capital Markets analisti Logan Reich’a göre, “Herkes tavuk sandviçini sever” ama kahve tercihleri nesillere göre keskin biçimde ayrışıyor: yaşlı tüketiciler hâlâ sıcak ve sade kahve içerken, gençler renkli enerji içeceklerine ve TikTok’ta karamelle süslenmiş soğuk karışımlara yöneliyor.
Dutch Bros, bu değişen alışkanlıkların tam merkezinde konumlandığını söylüyor. Şirket, sık müşterilerinin yaklaşık yarısının Z kuşağı (13-28 yaş) veya Y kuşağı (29-44 yaş) olduğunu belirtiyor. Z kuşağının özellikle buzlu ve kişiselleştirilebilir içeceklere yöneldiği vurgulanıyor: siparişlerinin %94’ü soğuk, üçte biri ise enerji bazlı.
Starbucks, İtalyan kahve ritüelini Amerikan damak tadına uyarlayarak Frappuccino’larıyla buzlu kahve trendini başlatmıştı. Dutch Bros ise bu kültürü uç noktasına taşıyor. İçecekleri tatlı, tamamen kişiselleştirilebilir ve dev plastik bardaklarda, taşınabilir şekilde servis ediliyor. Bu yaklaşım, içeceklerin yaklaşık %80’inin dışarıda, hareket halindeyken tüketildiği ABD pazarına gayet uygun.
Dutch Bros: 500 mağazayı dört yılda 1000'e çıkardı
Dutch Bros hızla büyüyor; 2021’de 500 civarında olan mağaza sayısını 1.000’in üzerine çıkararak ikiye katladı ve hâlâ büyük bir büyüme potansiyeline sahip. Şirket kısa süre önce mobil sipariş sistemini devreye aldı, yiyecek seçeneklerini test ediyor ve on yılın sonuna kadar 2.000’den fazla mağazaya ulaşmayı hedefliyor.
Dutch Bros’un geliri 2021’de 498 milyon dolardan geçen yıl 1,3 milyar dolara yükseldi. FactSet verilerine göre analistler, 2028’e kadar bu rakamın 3 milyar dolara yaklaşmasını bekliyor. Hisse, faiz, vergi, amortisman öncesi kazançların (FAVÖK) 23 katı civarında işlem görüyor.
Öte yandan Starbucks’ın geçen hafta açıklanan verileri, büyümenin riskleri olduğunu hatırlatıyor: şirket, yedi çeyrek üst üste yaşanan düşüşlerin ardından ABD’de sabit mağaza satışlarında duraklama kaydetti. Büyüklük, kaliteyi aşındırabiliyor.
Dutch Bros yalnız değil. Özellikle “araç servisi” konseptinde hızla büyüyen birçok rakip var. Özel sermaye destekli 7 Brew, Dutch Bros’un bir kopyası gibi ve hızlı büyüyor. Yaklaşık 150 mağazası bulunan Black Rock Coffee ise kısa süre önce halka açıldı ve önümüzdeki 10 yılda 1.000 mağazaya ulaşmayı hedefliyor.
Elbette tüm bu markalar yatırımcıların büyüme beklentilerini karşılayamayabilir. Birçok kahve markası, orta ölçekli zincirden ulusal güce dönüşme yolunda başarısız oldu. Ancak 50 milyar dolarlık “ev dışı kahve” pazarı, birden fazla dev için yer barındırıyor. Dutch Bros ve benzeri markalar yükselmeye devam edebilir; Starbucks ise yeni liderliği altında yeniden ivme kazanmaya çalışıyor.
Sonuç olarak, Starbucks artık mahallenin tek hakimi değil. Yeni kahve dönemi çok daha dağınık ve çok daha rekabetçi olacak.
