20 milyon kullanıcısıyla Türkiye’nin en geniş perakende ekosistemlerinden birine sahip olan Hopi, tüketicilerin yılbaşı alışverişi ve 2026’ya dair beklentilerini ortaya koyan yeni anket çalışmasını yayımladı. bin 200 Hopili’nin yanıtlarıyla gerçekleştirilen ankete göre, alışveriş sürüyor ancak motivasyon değişiyor. Gençler indirimler konusunda acele etmiyor, doğru zamanı bekliyor, orta yaş indirimleri bir fırsat olarak görürken, 56 yaş üstü ise ihtiyaç dışı harcamalara mesafe koyuyor. Bu farklılaşma, tek tip kampanya dönemlerinin etkisini sorgulatan yeni bir döneme işaret ediyor.
Kasım indirimleriyle başlayıp yılbaşı vitrinleriyle devam eden alışveriş takvimi ise artık sadece “ne alındığına” değil, “neden alındığına” dair net bir tablo ortaya koyuyor. Kampanyalar ve indirimler önemini korurken, tüketici için esas belirleyici olan doğru zamanlama ve kendi ihtiyacını tanımlayabilme becerisi oluyor.
Yılbaşı atmosferinde alışveriş: “İyi bir indirim olursa kaçırmam” diyenler çoğunlukta
Hopi’nin gerçekleştirdiği son araştırma, tüketicilerin yılbaşı alışverişi alışkanlıklarında dikkat çekici bir dönüşüm olduğunu ortaya koydu. Veriler, rasyonel kararlar ile duygusal motivasyonların kuşaklara göre nasıl farklılaştığını gözler önüne seriyor. Ankete katılanların yüzde 53’ü, “Aralık ayında iyi bir indirim yakalarsam kaçırmam” dese de yılbaşı hediyelerinin önemli bir bölümünün Kasım indirimleri sırasında satın alındığı görülüyor. Bu tablo, tüketicinin fiyat ve fırsat odaklı kararlarını daha erken verdiğine işaret ediyor.
Yaş kırılımları incelendiğinde, yılbaşı atmosferinin alışveriş kararına en güçlü etki ettiği grubun 18–25 yaş aralığı olduğu görülüyor. 36–45 yaş grubu daha çok fırsat kollayan bir tutum sergilerken 56 yaş üzeri tüketiciler bu dönemde de temel ihtiyaç yaklaşımını koruyor.
Ortaya çıkan bu değişim, yılbaşı kampanyalarının etkisini kaybettiğini değil, işlev değiştirdiğini gösteriyor. Kasım ayı, tüketici için daha çok karar, karşılaştırma ve satın alma dönemi olarak konumlanırken; Kasım’da alınan hediyelerin ardından aralık ayı, harcamadan çok paylaşma, anlam yaratma ve bağ kurma zamanı olarak öne çıkıyor. Bu da yılbaşı döneminde kampanyaların yalnızca indirim odaklı değil, doğru zamanlama ve doğru bağlamla kurgulandığında karşılık bulacağını gösteriyor.
“İndirim yorgunluğu” sandığımız kadar yaygın değil: Asıl kırılma 36–45 yaşta
Araştırmanın en dikkat çeken bulguları arasında indirim yorgunluğu kavramı öne çıkıyor. 36-45 yaş aralığı tüketiciler, “indirim yorgunluğu” yaşadığını belirtirken bu yaş grubunda indirim kampanyalarına yönelik bir “duyarsızlaşma” dikkat çekiyor. Tüketicide oluşan bu yorgunluğun temel nedeni, 2025 boyunca her ay devam eden kesintisiz indirim döngüsü. Markaların yıl geneline yayılan indirim odaklı stratejileri, Kasım ayının o eski "büyük fırsat" algısını zedeledi. Tüketiciler, sunulan yüksek oranları bile artık "yeterli değil" şeklinde yorumluyor; çünkü indirim artık bir istisna değil, bir standart haline geldi.
Black Friday’de alışveriş yapmayacağını söyleyen tüketiciler dahi “İyi bir indirim olsa ne alırdın?” sorusuna verdikleri yanıtlarda tamamen alışverişten kopmadıklarını gösteriyor; verilen cevaplarda ise giyim yine ilk sırada yer alıyor. Onu ayakkabı-çanta ve elektronik izliyor. Bu veriler, tüketicilerin indirimlerden yorulduğunu ancak alışverişten tamamen vazgeçmediğini; indirim algısının seçicilik üzerinden yeniden şekillendiğini gösteriyor.
Roller değişti: Kadınlar 'İhtiyacım yok' diyor, erkekler indirimleri cazip bulmuyor
Kasım ayının en özel günü Black Friday’de ise “Alışveriş yaparım” diyenlerin oranı yüksek yüzde 78. Fakat her yaş grubunda farklı motivasyonlar izleniyor. Gençler alışveriş yapmak için Black Friday’i özellikle beklerken, 56+ yaş grubu bu dönemin en mesafeli tüketicisi konumunda. Black Friday’de alışverişin de dili değişiyor; roller tersine dönüyor. Bu dönemde alışveriş yapmamayı tercih eden kadınlar “ihtiyacım yok” derken, erkekler indirimleri yeterince cazip bulmadığını dile getiriyor.
Kasım indirimleri tetikleyici ama eskisi gibi değil
Yılbaşı öncesi gerçekleşen Kasım indirimleri, sırf bu nedenle bile hala güçlü bir alışveriş tetikleyicisi konumunda. Ankete katılanların yüzde 68’i de kasım fırsatları kapsamında alışveriş yaptığını belirtiyor. En yüksek satın alma motivasyonu ise orta yaş grupta. Öte yandan araştırma gençlerin (18-25) ve 56 yaş üzeri grubun, Kasım fırsatlarının ilk yarısına diğer yaş grupları kadar hızlı tepki vermediğini ortaya koyuyor. Bu iki yaş grubunun ortak noktası, “yanlış zamanda yanlış harcama yapmama” hissi: Gençler beklemeyi, büyükler ise seçiciliği tercih ediyor.
Kasım fırsatlarında yüzde 32 ile liderlik giyimde ancak tercihler kuşaklara göre değişiyor
Hopi anketi, kasım fırsatları döneminde toplam alışverişin yüzde 32’sinin giyim kategorisinde gerçekleştiğini ortaya koyuyor. Ayakkabı-çanta ve kozmetik onu izliyor. Ancak yaş kırılımlarına bakıldığında tablo farklı alışveriş motivasyonlarını ortaya koyuyor. 56+ yaş grubu, giyime mesafeli bir duruş sergilerken, kozmetik, hem 18-25 yaş grubunda hem de 56+’ta dikkat çekici biçimde öne çıkıyor. Elektronik ise, özellikle 36-45 yaş aralığında net bir şekilde öne çıkan bir tercih olarak dikkat çekiyor. Bu tablo, “herkes için tek kampanya” yaklaşımının giderek zayıfladığını ortaya koyuyor.
2026’nın tüketici haritası: Seçici müşteri, doğru segmentasyonu zorunlu kılıyor
Anketin en çarpıcı bölümü ise 2026 beklentileri. “2026’da kendinizi nerede görüyorsunuz?” sorusuna verilen yanıtlar, tüketici psikolojisindeki dönüşümü net biçimde ortaya koyuyor. Gençler, diğer yaş gruplarına kıyasla daha fazla para biriktirmek istiyor.
Genel tabloda “Para biriktireceğim” diyenlerin oranı sadece yüzde 3 seviyesinde kalırken bu oran gençlerde yüzde 10’a çıkıyor, diğer yaş gruplarında ise yüzde 1’lere kadar düşüyor. Ancak bu birikim isteği, alışverişten el çekmek anlamına gelmiyor. Ankete katılanların yarısından fazlası “iyi bir indirim yakalarsam kaçırmam yanıtını veriyor. Yani tüketicinin büyük bir bölümü "para biriktiremediği" noktada, mevcut bütçesini en iyi fırsatları kovalayarak kendi kişisel mutluluğu için harcamayı seçiyor. Dolayısıyla müşteriye ulaşmak, doğru segmentasyon ve kişiselleştirilmiş alışveriş deneyimi ile mümkün hale geliyor.
26–35 yaş grubu, alışverişten vazgeçmiyor, ama avantaj kolluyor. Kadınlar, 2026’da da sosyal hayattan ve keyiften ödün vermek istemiyor. 56+ yaş ise, ihtiyaç odaklı ve kontrollü yaklaşımını sürdürüyor. Hopi anketine göre 2026’nın haritası net: Tüketici ne tamamen frene basıyor ne de eski hızına dönüyor; alışveriş kararları daha bilinçli, daha seçici ve daha kişisel bir zeminde şekilleniyor.
Kaynak: Gazete Oksijen
