Giorgio Armani 91 yaşında yaşamını yitirdiğinde, moda dünyası yalnızca bir tasarımcıyı değil aynı zamanda lüks endüstrisindeki son büyük kurucu-işletmecilerden birini de kaybetti.
LVMH veya Kering gibi holdinglere kontrolü devreden rakiplerinin aksine Armani, şirketini daima özel tuttu, hem bir işadamının titizliğiyle hem de bir terzinin gözüyle yalnızca kendisine hesap vererek yönetti. Bu bağımsızlığı şiddetle koruyan Armani, geçen yıl yaklaşık 2,7 milyar dolar satış yapan grubun fiilen tek hissedarı olarak kaldı ve markanın dışarıdan bir devralmaya karşı direneceğini garanti altına almak için birtakım önlemler aldı.
Ancak şimdi şirket en büyük sınavıyla karşı karşıya: Kurucusunun döneminin ötesine geçip mirasını koruyarak yoluna devam edip edemeyeceği.
Moda evinin kontrolü vakıfa geçecek
Çocuğu veya eşi olmayan Armani’nin moda evi üzerindeki kontrolü, yaklaşık on yıl önce sürekliliği garanti altına almak ve bağımsızlığı korumak amacıyla kurduğu Giorgio Armani Vakfı’na geçecek. Armani, ölümünden çok önce, vakfı yönetmesi için üç aday seçtiğini söylemişti; ancak tüm detaylar kamuoyuna açıklanmadı.
Armani geçen yıl Wall Street Journal’a verdiği röportajda “Ben her zaman çalışma arkadaşlarımı bir sonraki bölüm için hazırladım. Bazıları ihtiyaç duydukları seviyedeler, bazıları biraz daha altında" demişti.
Ölümünden sonra yürürlüğe girmesi için bir tüzük hazırlamıştı
Armani’nin yakın çevresinde, uzun süredir sağ kolu ve erkek giyim başkanı olan Pantaleo “Leo” Dell’Orco; uzun zamandır kadın giyimi yöneten yeğeni Silvana Armani; ve ünlülerle ilişkileri ve eğlence bağlantılarını yöneten diğer yeğeni Roberta Armani bulunuyor. Yeğeni Andrea Camerana, sürdürülebilirlikten sorumlu yönetici direktör; kız kardeşi Rosanna Armani ise yönetim kurulunda yer alıyor.
2016’da kurulan vakfın yanında Armani, ölümünden sonra yürürlüğe girmek üzere yeni bir şirket tüzüğü hazırladı. Bu tüzük, farklı oy haklarına sahip çok sayıda hisse kategorisi oluşturuyor, ancak bu blokların kesin dağılımı açıklanmadı. Ayrıca satın almalara ve borca karşı temkinli bir yaklaşımı şart koşuyor ve mülkiyet değişikliklerine net sınırlamalar getiriyor. Halka arz yasak değil, ancak yalnızca yönetim kurulu üyelerinin çoğunluğunun onayıyla düşünülebilir.
Tüzüğe rağmen satın alma ilgisi yüksek olacak
Böylesi güvenlik önlemlerine rağmen Armani’nin ölümü, grubun satın alınmasına yönelik ilgiyi büyük ihtimalle artıracak. Bernstein analisti Luca Solca “Böyle markalar nadiren piyasaya çıkar. Kayda değer bir sektör ilgisi bekliyorum" diyor.
Kurucuların ölümü daima markanın sonunu getirmedi
Tarihsel olarak, birçok moda evi kurucularının yaşamlarını yitirmelerinin ardından hayatta kalamadı. Ancak son dönemde, ikonik bir kurucunun ölümü mutlaka markanın sonu anlamına gelmedi. Balenciaga, Chanel, Dior, Givenchy ve Saint Laurent gibi markalar, yaratıcılarının ölümünden çok sonra yeni yöneticilerin elinde küresel işletmelere dönüştü.
Rakiplerinin aksine Giorgio Armani, moda evinin kontrolünü holdinglere bırakmadı.
Bir dönemin sonu
Armani’nin ölümü, bir dönemin sona erdiğini de simgeliyor. Geçmişte bir avuç tasarımcı moda evleri üzerinde geniş güce sahipti; stüdyodan satış alanına kadar her şeyi yönetiyorlardı. Sadece yaratıcı yetenekler değil, aynı zamanda iş sahipleriydiler; stratejiyi belirliyor, küresel genişlemenin temposunu ayarlıyorlardı. Bu model büyük ölçüde ortadan kayboldu.
Son yıllarda, 1975’te kurulan Armani, yeni pazarlara açılmak, gayrimenkul satın almak ve küresel pazarlama kampanyaları yürütmek için büyük mali güç kullanan dev holdinglerin hâkim olduğu lüks endüstrisinde rekabet etmek zorunda kaldı. Kreatif direktörler büyük ölçüde “tutulmuş silahlar” haline geldi; markayı canlandırmak için işe alındılar ve satışlar düşüşe geçtiğinde yerlerine başkaları getirildi.
LVMH anlaşması hiç gerçekleşmedi, çünkü 'yönetilmek' istemedi
Yıllar boyunca birçok şirket ilgisini gösterdi. 1990’ların sonlarında, Bernard Arnault ve Armani, LVMH’nin İtalyan işinde %20 hisse alacağı, tasarımcının ise kreatif direktör olarak kalacağı olası bir ortaklığı görüştü. Ancak anlaşma hiçbir zaman gerçekleşmedi.
Armani yıllar sonra, Wall Street Journal'a nedenini şöyle açıklamıştı: “Yönetilecektim. Kendi kendime düşündüm, eğer isterlerse, benim üzerimden geçebilirler.”
Satışları düşüşteydi, lüks piyasasındaki düşüşten de etkilendi
Bernstein analisti Luca Solca, Armani’nin küresel tanınırlığına rağmen markanın cazibesinin azaldığını ve dağıtımın daha sıkı kontrol edilmesi gerektiğini, markanın tazelenme ve yeni bir bakış açısından fayda göreceğini belirtti.
Armani’nin satışları geçen yıl %5 düşerken, faaliyet kârı lüks piyasasının soğumasıyla birlikte neredeyse dörtte bir oranında geriledi. Şirket, bu duruma yanıt olarak yatırım seviyelerini rekor düzeye çıkardı; mağaza yenilemelerine ve e-ticareti kendi bünyesine alma kararına yöneldi.
Amiral gemisi markasının ötesinde Armani, modanın birçok farklı katmanında faaliyet gösteriyor: Armani Privé markanın haute couture (yüksek moda) hattı; Emporio Armani gençlere yönelik trend odaklı hazır giyim sunuyor; Armani Exchange ise daha ulaşılabilir, sokak tarzı modayı tüketiciye ulaştırıyor.
Marka ayrıca Armani’nin müşterilerinin yaşadığı ortamları da şekillendirmek isteğini yansıtan yaşam tarzı girişimlerine açıldı. Grup; Armani Casa (ev mobilyaları), Armani Dolci (şekerleme işleri) ve restoranlar ile kafelerden oluşan bir ağ işletiyor. Armani’nin ismi ayrıca Milano ve Dubai’deki otellere verildi; bu oteller tasarımcının sade estetiğini misafirperverlik alanına taşıyor.
Armani'nin en önemli dersi
Armani’nin çalışma arkadaşlarına aktarmak istediği en önemli ders neydi? Yanıtı şöyleydi:
“Bazen bu sektörde insanlar güçlü egolara sahip oluyorlar, ama mütevazı kalmak önemli."
Kaynak: Gazete Oksijen
