Pazar günü, sakin bir yaz hafta sonunun ortasında, Elon Musk Twitter'ın ürün adının "X" olarak değiştirileceğini ve kuş logosundan ve "tweet" de dahil olmak üzere ilgili tüm kelimelerden kurtulacağını açıkladı. Analistlere ve marka ajanslarına göre Musk'ın bu hamlesi 4 milyar ila 20 milyar dolar arasında bir değer kaybına yol açtı.
Siegel & Gale'de marka iletişimi direktörü olan Steve Susi, "Dünya çapında bu kadar özsermaye kazanmak 15 yıldan fazla sürdü, bu nedenle Twitter'ı bir marka adı olarak kaybetmek önemli bir mali darbe" dedi.
Satın aldığı günden bu yana değeri düşüyor
Bloomberg'in haberine göre Ekim ayında 44 milyar dolara satın aldığından bu yana şirketinin değeri önemli ölçüde düşen Musk, değişikliği Cumartesi gecesi duyurdu. Pazartesi sabahı, hafta sonu bir hayran tarafından tasarlanan yeni siyah "X" logosu sitede görünmeye başladı. Yeni İcra Kurulu Başkanı Linda Yaccarino, şirketin X'in ses, video, mesajlaşma, ödemeler ve bankacılık için bir site olması vizyonunu özetledi.
Bu değişiklik büyük bir hata
Analistler ve marka ajansları ürünün yeniden adlandırılmasını bir hata olarak nitelendiriyor. Marka ajansı Fazer'ın kurucusu Todd Irwin, Twitter'ın en tanınmış sosyal medya markalarından biri olduğunu söyledi. Kuş çıkartmaları, Instagram ve Facebook logolarının yanı sıra dünya çapında küçük işletmeleri ve web sitelerini süslüyor.
Vanderbilt Üniversitesi'nde finans profesörü olan Joshua White, Twitter'ın popülerliğinin "tweet" ve "retweet" gibi fiilleri modern kültürün bir parçası haline getirdiğini, ünlülerin, politikacıların ve diğerlerinin halkla nasıl iletişim kurduğunu açıklamak için düzenli olarak kullanıldığını söyledi.
X, şirketin bu kültürel çekimi ve dilsel mutabakatı sıfırdan yeniden inşa etmesini gerektirecek. Ancak bu da motivasyonun bir parçası olabilir, böylece kullanıcılar Twitter'ın devir sonrası halini öncesiyle kıyaslamaktan vazgeçebilirler. Yaccarino tweet'inde "Hayatta ya da iş dünyasında büyük bir etki yaratmak için ikinci bir şans elde etmek son derece nadir bir şeydir" dedi.
Değişiklik plansız gerçekleşti
Pazartesi günü şirket, genel merkezindeki tabeladan "Twitter" kelimesini kaldırmaya başladı. Marka değişikliği o kadar spontane oldu ki San Francisco şehri vinçten harfleri kaldırmayı bırakmasını ve sadece "er" şeklinde bırakmasını istedi. Belediye Başkanı London Breed'in sözcüsü yaptığı açıklamada, "Twitter ya da X, tabelanın kaldırılması/güncellenmesi konusunda bize önceden bilgi vermedi, bu nedenle Planlama Departmanı, Yapı Denetim Departmanı'na rehberlik edene kadar süreç duraklatıldı" dedi.
Google ve Facebook markalarını yok etmedi
Diğer teknoloji şirketleri de son yıllarda isimlerini değiştirdi. Google, şirket içindeki farklı işletmelerin aramaya bağlı kalmadan büyümesine olanak sağlamak için Alphabet, Facebook, şirketin metaverse olan bağlılığını vurgulamak için Meta Platforms olarak değişti. Ancak ürün isimleri kaldı; hala Google'a girerek bir şeyler aramaya devam ediyoruz.
Marka değerleme danışmanlık firması Brand Finance'e göre Twitter'ın marka değerinin yaklaşık 4 milyar dolar olduğu tahmin ediliyor. Firma Facebook markasına 59 milyar dolar, Instagram'a ise 47,4 milyar dolar değer biçiyor. Vanderbilt Üniversitesi Twitter'ın marka değerini 15 milyar ila 20 milyar dolar arasında tahmin ediyor ki bu da Snapchat ile karşılaştırılabilir.
Marka değerini net olarak belirlemek zor
Forrester Research analistlerinden Dipanjan Chatterjee, marka değerlemesini belirlemenin zor olduğunu ve tek bir yaklaşımın bulunmadığını, bu nedenle tahminlerin değiştiğini söyledi. Ancak birçok analist ve ajans, şirketin markasının Musk'ın devralmasından bu yana zaten önemli bir darbe aldığı konusunda hemfikir. Örneğin Brand Finance, Twitter markasının geçen yıldan bu yana değerinin yüzde 32'sini kaybettiğini tahmin ediyor.
Reklamveren sırt çevirdi
Twitter'ın marka algısı değiştikçe reklamverenler de kaçmaya başladı. Reklamverenler Musk'ın tartışmaları körüklemesinden ve içerik kurallarını ihlal eden tweet'leri kucaklamasından endişe duyuyorlardı. Musk, Twitter'daki reklam gelirlerinin Ekim ayından bu yana yüzde 50'den fazla düştüğünü söyledi.
Insider Intelligence analistlerinden Jasmine Enberg, "Twitter'ın kurumsal markası, X ismi olsun ya da olmasın, Musk'ın kişisel markasıyla zaten büyük ölçüde iç içe geçmiş durumda ve Twitter'ın yerleşik marka değerinin büyük bir kısmı kullanıcılar ve reklamverenler arasında çoktan kaybedildi" dedi.
Musk yüksek egosuyla bu kararı verdi
Pazarlama ve marka danışmanlığı grubu Metaforce'un kurucu ortağı Allen Adamson, bunun "iş ve marka açısından tamamen mantıksız" olduğunu söyledi. Adamson bu değişikliği Musk açısından bir "ego kararı" olarak nitelendirdi ve sözlerini şöyle sürdürdü:
"Bana göre bu, bir işletmenin ve markanın en hızlı çözülüşlerinden biri olarak tarihe geçecek"
Yeni marka için güven kazanmak zor olacak
Musk'ın gelecek hedefleri için de risk var. Uygulamaya bankacılık ve ödemeler eklemek müşteri güveni gerektirecek ki bu da yepyeni bir ürün ismiyle elde edilmesi zor bir şey. Vanderbilt'ten White, "Musk'ın çekirdek hayran kitlesi dışındaki müşterilerin paralarını değiştirmek için Twitter'ı kullanmakta gerçekten zorlanacağını düşünüyorum" dedi.
Elon Musk markası Twitter'dan güçlü olabilir
Irwin, "Musk'ın lehine işleyen tek bir şey var: O da Elon markası" dedi ve ekledi: "Onun kişisel markası Twitter markasından daha güçlü olabilir"
