Brad Pitt geçtiğimiz ay kozmetik-güzellik alanına yatırım yapan ünlüler kervanına katıldığı ve cilt bakım markası Le Domaine’i piyasaya sürdü. Cinsiyetsiz cilt bakım koleksiyonunda 80 dolarlık bir yüz temizleyici, 320 dolarlık bir krem ve 385 dolarlık bir serum bulunan Pitt'in bu hamlesi dünya basınında ses getirdi. Pitt Benjamin Button’ın (Benjamin Button'ın Tuhaf Hikayesi filmine gönderme) sırrını verecek başlığıyla çıkan haberler sonrası cilt bakım firması Dieux'nün kurucu ortağı ve estetik uzmanı Charlotte Palermino, beyninden vurulmuşa döndüğünü itiraf etti.
24 saatten kısa bir süre içinde de Blink-182’nun bateristi Travis Barker’ın pahalı cilt bakımı markası Barker Wellness satışa çıkarıldı. Beuaty Independent editörü Claire McCormack bu iki yatırımı "Peş peşe iki darbe oldu. Hem Pitt hem de Barker için çok talihsiz bir zamanlamaydı. Beni ve tanıdığım birçok kişiyi bunalıma soktu” diyerek yorumladı.
Sektörü isyan ettirdi
Arka arkaya gerçekleşen lansmanlar, görünüşe göre güzellik endüstrisinde açıkça bir isyan başlattı. Marka kurucuları, cilt bakımı içeriği yaratıcıları ve sadık takipçileri, ünlülerin çıkardığı güzellik markalarından usandıklarını net bir şekilde gösterdi. Kişiye özel saç bakımı danışmanlığı platformu Carra’nın kurucusu Winnie Awa, Londra merkezli diğer beş güzellik markası kurucusu ile bir araya gelerek Brad Pitt’e yönelttikleri bir açık mektup yayınladılar.
Brad Pitt’e açık mektup
Mektupta “Öyle görünüyor ki geçtiğimiz birkaç yıldır her ünlü, tüm kariyer hayatımız boyunca çalıştığımız bu endüstriye öylece girebileceklerini ve uğruna bu kadar mücadele verdiğimiz farkındalığı bir gecede kazanabileceklerini düşünüyorlar. Eğer bu endüstrinin gerçekten de bir parçası olmak istiyorsanız, o zaman işlerinin henüz en başında olan marka kurucularına, endüstriyi daha kapsayıcı, sürdürülebilir ve iklim dostu bir hale getirmeye yarayacak yenilikçi çözümler bulmaları için yatırım yapın” ifadelerine yer verdiler.
Neden işbirliği yapmıyorsunuz?
Ünlülerin, sırf yapabiliyorlar diye güzellik markaları yaratmaya bir son vermelerini isteyen Awa, bardağı taşıran son damlanın çok kısa bir süre zarfında ünlülere ait birçok yeni markanın çıkması olduğunu söyledi. Awa bu ünlülere “Bu işte çalışan insanlarla niye iş birliği yapmıyorsunuz? Maddi kaynak bulamayan bu yenilikçi ve bağımsız markaların bazılarına neden yatırım yapmıyorsunuz?” sorularını yöneltti.
Ürünlerin işe yaraması gerekiyor
Pazar araştırması şirketi NPD’nin açıklamalarına göre, 2021’de ABD’de üst düzey cilt bakımından elde edilen satış geliri 6,3 milyon doları buldu. Bu da cilt bakımı sektörünün büyüklüğünü gösteriyor. NPD’nin güzellik endüstrisi danışmanı Larissa Jensen’a göre, ünlülerin markaları bir anda elde ettikleri şöhreti ve ilk satışı yapmalarını sağlayan avantajın keyfini sürse bile müşterilerin daimi olmaları için ürünlerin işe yaramaları gerekiyor. Ancak sadık bir tüketici yaratmak uzun vadeli başarıyı sağlar.
Pandemi etkisiyle ilgi daha da arttı
Palermino, cilt bakımının koronavirüs pandemisinde evlere kapandığımız zaman daha önemli bir hale geldiğini, çünkü insanların Zoom aramalarında tüm gün kendilerine baktıklarını ve TikTok ile Instagram’da cilt bakımıyla ilgili içerikler gördüklerini söyledi. Palermino’ya göre ünlülerin iş danışmanları onlara belli anlaşmalar sundular, cilt bakımı pazarının inanılmaz bir hızla büyüyüşünü ve muhtemel geliri gösterdiler. Şimdi ise eski talk-show sunucusu Ellen DeGeneres ve Stranger Things oyuncusu Millie Bobby Brown, sürekli büyüyen kendi cilt bakımı markalarına sahip ünlüler listesine adlarını yazdırdılar.
Rihanna tsunamiyi tetiklemiş olabilir
McCormack, Rihanna’nın 2017’de piyasaya sürdüğü Fenty Beauty’sinin bir ünlüye ait ilk güzellik markası olmayabileceğini, ancak yakın geçmişte başlayan ünlü markaları tsunamisini tetiklemiş olabileceğini belirtti.
McCormack, Fenty’nin gerçekten de iyi bir şekilde yürütüldüğünü ve Rihanna’nın marka yüzü olma konusunda oldukça ilgili olması nedeniyle de markanın iyi iş yaptığını söyledi. Diğer yıldızlara da bu işe el atabileceklerini düşünmeleri için bir zemin hazırladığını ekledi.
"Para koparma hırsı"
Kozmetik ürünü geliştiricisi ve makyöz Kevin James Bennett içinse bu yaygınlaşmayı tanımlamanın tek bir yolu var: Para koparma hırsı. Bennett, bazı ünlülerin, asılsız pazarlama iddiaları da dahil olmak üzere endüstri düzenlemelerini ihlal ettiklerini düşünüyor: Kate Moss’un yeni markasına baksanıza! İmza esanslarının dört haftada sizi 20 yıl gençleştireceğini söylüyor. Yok artık! Klinikler nerede?
Hepsinin ürünü neredeyse aynı
Kozmetik kimyageri ve ürün formülü geliştiricisi Lalita Iyer, ünlülere ait bu cilt bakımı markaları arasındaki farkların neredeyse ayırt edilemez olduğunu belirtiyor. Stok formüllerden birini alıp belli belirsiz değişiklikler yapan aynı sözleşmeli imalatçılar tarafından üretiliyorlar ve bunun yeni bir marka olduğunu söylüyorlar.
Sürdürülebilirlikle alakaları yok
Sosyal medyada Minsooky adıyla bilinen güzellik eleştirmeni ve içerik üreticisi Ann Oh, bu markalardan birçoğunun sürdürülebilirlik iddiaları konusunda da yine birtakım kaygıların var olduğunu söylüyor. Örneğin Kim Kardashian’ın SKKN markası, ilk basın açıklamasında sürdürülebilir olmaları ve çevre dostu malzemeler kullanmalarıyla övündü.
Ancak Ann Oh’a göre gerçek ürün ile yedek ürünü karşılaştırdığınızda, bunun sadece yedek ürünü çevreleyen ek bir kap olduğunu ve daha azdan ziyade daha çok plastik atık ürettiğini görüyorsunuz. Brad Pitt’in markası Le Domaine de yedek ürün satıyor ancak bunların gerçek üründen tek farkları kapaksız satılıyor olmaları.
"İsimlerini yapıştırmaları yeterli değil"
TikTok’ta @whatsonvisface kullanıcı adıyla tanınan cilt bakımı içeriği üreticisi Vi Lai, cilt bakımı markasına sahip birçok ünlünün günümüz güzellik tüketicisini hafife aldığını düşünüyor. Hiçbir bilgiye sahip olmadıklarını çünkü bugünlerde ortalama bir cilt bakımı tüketicisinin ne kadar eğitimli ve bilgili olduğunu hesaba katmadıklarını belirtiyor. Lai, “İsimlerini öylece bir ürün grubunun üstüne yapıştırabileceklerini ve herkesin de bunları satın alacağını sanıyorlar” diye ekledi.
"Botoks ve estetiğe rağmen ürün öneriyorlar"
Lai’ye göre cilt bakımı ürünleri satan ünlülerin konu plastik cerrahiye veya gördükleri diğer tedavilere gelince şeffaf olmamaları daha büyük bir sorun. Lai ünlülerin, Instagram sayfaları birçok düzenlemeden geçmiş fotoğraflarla doluyken botoks ve estetik ameliyat olduklarını inkar edip hayranlarına benzer sonuçlar elde etmeleri vaadiyle ürün satmalarının zararlı bir davranış olduğunu söylüyor.
"Cilt bakımına katkıları yok"
Estetik uzmanı ve içerik üreticisi Tiara Willis, bu markaların belli bir kitleye sahip olduğunu düşünüyor. Willis’e göre ünlülerin cilt bakım düzeni, bir yenilik yapmaktan çok hayranları için daha çok ürün yaratmakla ilgili. Willsi, bahsi geçen bu ünlülerin cilt bakımı camiasına değerli bir katkı sağlama niyetinde olduklarını düşünmüyor.
Hailey Bieber'ın yatırımı farklı
Ancak bu duruma ters düşen noktalar da var: Willis, Palermino ve Lai, Hailey Bieber’ın Rhode adlı cilt bakım markasının diğerlerinden üstün olduğunu düşünüyor. Markasını bu Haziran’da piyasaya süren Bieber, Lai ve Palermino da dahil olmak üzere diğer cilt bakımı üreticileri ile iki yıl önce tavsiye almak için iletişime geçti.
Bieber’ı ekibinin çeşitliliği ve bilgi dağarcığı sebebiyle takdir eden Lai, Bieber’ın oldukça sağlam bir araştırma yaptığını ve cilt bakımı markasının gerçek bir tutku projesi gibi olduğunu belirtti.
İnsanlarının zekasına saygı duymuyorlar
Lai ve Palermino, Pharell Williams’ın deri hastalıkları uzmanı Elena Jones ile 2020’de piyasaya sürdüğü Humanrace cilt bakım markasının da bir istisna olduğunu söyledi. Palermino “10 sene önceki röportajlara bir göz atın, Pharrell’in cilt bakımı hakkında konuştuğunu göreceksiniz. Sadece durduk yere bir cilt bakımı markası yaratan bir ünlüyseniz, insanların zekasına çok az saygı duyuyorsunuz gibi görünüyor” dedi.
Uzun vadeli proje
Pitt’in British Vogue ile Le Domaine hakkında röportaj yapmış olmasına ve tanıtım fotoğraflarında yer almasına rağmen şirket ortağı Perrin, bu yeni girişimlerini bir ünlünün markası olarak görmediklerini söyledi. Perrin, “İşin içinde böyle bir ünlünün olması garip gözükebilir, ancak birlikte 10 yıldan fazladır çalışıyoruz ve uzun vadeli bir şey yaratmak istiyoruz” ifadelerinde bulundu.
Ürünü denemeden tepki gösteriyorlar
Perrin, sosyal medyada ve basında gördüğü olumsuz tepkilerden dolayı kafasının karıştığını belirtti. “Bunlar ürünleri hiç denememiş veya görmemiş kişiler” dedi. Her halükarda marka üzerindeki bu negatif ilgi, markaya zarar veriyormuş gibi durmuyor. Perrin, üç ay boyunca planladıkları şeyi iki günde gerçekleştirmelerini etkileyici bulduğunu söyledi ve seneye daha ulaşılabilir fiyat skalasında yer alacak bir temel ihtiyaçlar koleksiyonunu piyasaya sürmeyi planladıklarını ekledi.
