Diageo Türkiye Genel Müdür Bahar Uçanlar sahte içkinin kaynağını rakamlarla anlatıyor: “Resmi rakamlara göre 2023’te piyasaya 9.7 milyon litre etil alkol satıldı. Sayıştay’a göre aynı yıl tıbbi olarak ihtiyaç duyulan etil alkol miktarı sadece 1.5 milyon litre”. “Yaklaşık 8 milyon litre etil alkolün akıbeti meçhul. Yine 2023’te kayıtdışı içki pazarı 8 ila 14 milyon litre. Bu yıl çok konuşuldu ama her yıl buna yakın rakamlarda sahte içki kaynaklı ölümler yaşanıyor. Üzerine de yılda 9 milyar liraya varan vergi kaybı var”
Bahar Uçanlar dünyanın önde gelen alkollü içki üreticilerinden Diageo’nun Türkiye Genel Müdürü. Bu göreve gelen ilk kadın. Mülkiye mezunu banka müdürü bir baba ve yine Mülkiye mezunu Kıbrıslı bir annenin kızı olarak dünyaya gelen, babasının görevi nedeniyle Türkiye’nin farklı illerinde eğitim alan Bahar Uçanlar, Alman Lisesi ve ardından da Boğaziçi Üniversitesi İşletme Fakültesi’nde okudu. Monitor ve Shell’de kısa iş deneyimlerinden sonra eşi ile birlikte ABD’ye gitti, orada Michigan Üniversitesi’nde MBA programını tamamladı. Bain&Company’de yönetim danışmanı olarak görev yaptı, PepsiCo’da ise hayatını değiştiren adımı attı. Pazarlama alanında deneyimlerini güçlendirdi. İlk kızını Amerika’da dünyaya getirdi. İkinci kızına hamile olduğu dönemde Türkiye’ye dönme kararı aldı ve Mondelez International’a girdi.
Oradaki deneyimin ardından Süreyya Ciliv’in genel müdürlüğü döneminde Turkcell’e geçti. Ardından en kısa süreli işi Kantar Media araştırma şirketinde rol aldı. 2017’de Menderes Utku ve Muzaffer Yıldırım’ın şirketi Mars Sportif’in Genel Müdürü oldu. Pandemide işe bir yıl mola verdi. Hayatındaki yoğun iş temposundan ilk kez uzaklaştı ve 1 yıl aradan sonra Diageo’ya geçti. Bahar Uçanlar ile Türkiye’deki alkollü içki pazarını, sahte içki olaylarını, tüketim alışkanlıklarındaki değişimi ve Diageo içinde Türkiye’nin durumunu konuştuk.
Diageo dünyanın en büyük içki üreticilerinden. Neredeyse her ülkede aktifsiniz. Son rakamları sizden alalım.
180 ülkede, 132 fabrikası, 30 binden fazla çalışanı ve 200’den fazla markası olan global lider premium içki üreticisi Diageo.
Türkiye bu yapı içinde nerede?
Diageo’nun en önemli üretim merkezlerinden biriyiz. 8 fabrikamız var. Dünyanın en çok satan votkasını Türkiye’de üretmeye başladık. 100 yıl sonra tekrar evine döndü. Diageo pazarlarına üretim üssü olma konusunda iyi bir konuma sahibiz.
Aslında daha çok tüketimi merak ediyoruz. Alkollü içki satışları artıyor mu? Son Türkiye verileri nasıl?
Türkiye’de yetişkinlerin yüzde 46’sı hayatında en az bir kez alkol tüketmiş, yüzde 29’u TBA (toplam alkollü içecekler) kullanıcısı, bu oran 5 yıl önce yüzde 27 idi. Türkiye’de toplam içki arzına baktığımız zaman 1.3 milyar litreden bahsediyoruz. 1.4 milyar litreye doğru yaklaşıyor.
Şişe olarak söylenemiyor değil mi?
Şişe boyutları farklı olduğu için bu mümkün değil. 35’lik, 70’lik… Aslında tüketicinin cebinden çıkan para olarak da ifade edilemiyor. Çünkü ölçülen kanal dediğimiz sadece marketler ve tekel bayileri. Açık içki kanalı olan restoranlar, barlar hiçbir zaman tam ölçülmüyor. O yüzden kesin bildiğimiz üretilen toplam litre.
Satışlar artıyor mu diye sormuştum?
Avrupa ve dünyada ortalama net satışlar yüzde 1 artarken, Diageo Türkiye net satışları, fiyat artışlarının etkisiyle yüzde 20 arttı. Dünyada Brezilya’dan sonra en hızlı büyüme Türkiye’de. Türkiye’de en çok satış yaptığımız viski markamız yüzde 22 artış sağladı. Son 4 yıldır Türkiye’de çift haneli büyüme devam ediyor. Rakıda pazar lideriyiz. Rakı kategorisinin en büyük iki markasına sahibiz. Votka, cin ve premium tekilada da pazar lideriyiz.
Türkiye’de alkollü içki tüketiminde dağılım nasıl?
En çok bira tüketiliyor. 1.1 milyar litre gibi düşünebiliriz. İkincisi şarap. Şarap 68 milyon litre. Ondan sonra rakı geliyor. Rakı 38 milyon litre civarına düştü.
Rakıda düşüş, şarapta yükseliş var değil mi?
Hayır, şarapta da düşüş var. 80 milyon litreden 68 milyona düştü. Viski yükselişte. Votka biraz azalıyor. Cinde biraz büyüme var. Yükselişte olan diğer kategori tekila. Özellikle premium tarafında tekila artıyor.
Diageo Türkiye için en büyük kategori rakı olmaya devam ediyor mu?
Ediyor. Birinci rakı, ikinci hızlanarak büyüyen viski satışlarımız ve üçüncü kategorimiz de votka. Ciromuzun yüzde 50’sini hala rakı oluşturuyor. Viskinin oranı yüzde 30’a yaklaştı. Geri kalanlar içerisinde cin ve tekila kategorilerinde ciddi bir büyüme görüyoruz. Şarap hala ciromuzun kemik yüzde 5’lik kısmını kaplıyor.
Viski satışlarında ne kadarlık artış var? Viski rakıyı nasıl yakaladı?
En büyük etkenlerden biri vergi sistemi. 10 yıl önce ortalama rakı fiyatları viskinin yüzde 40 altında iken şu anda litre fiyatı olarak başa baş noktadalar. Enflasyon nedeniyle kişilerin kendi keyifleri için harcayabilecekleri gelirleri azaldı. Varlıklarını zaruri ihtiyaçlarına kaydırmak zorunda kaldılar. Tüketim kanalı kayması görmeye başladık. Mevcut ekonomik konjonktürde tüketicilerin restoran, barlardan evde tüketime kaydığını gözlemliyoruz. Çünkü bu daha uygun fiyatlı bir tüketim haline geldi.
Enflasyon etkisi nasıl oldu?
Enflasyon her kategoriyi aynı şekilde etkilemedi. Örneğin viski, hem kurun düşük kalması hem de ham maddesi olan arpa fiyatlarının çok artmaması nedeniyle, dünyada fiyatlarıyla daha avantajlı oldu. Oysaki üretimini yaptığımız rakı ve votka gibi üzüm menşeli ürünlerde durum farklı. Kötü bir hasat sonrasında üzüm fiyatı geçen yıl yüzde 300, bu yıl da yüzde 100 arttı. Artan maliyetlerle dezavantajlı hale geldiler. 2011-2012’de 2 milyon litre olan viski satışı bugün 32 milyon litreye ulaştı. AB ile uyum sürecinde viski ve rakıda, alkol derecesine bağlı ÖTV oranı eşitlendi. Rakıdaki alkol oranı yüzde 45, viskide genellikle yüzde 40. Arada yüzde 5’lik fark var.
Bazı viski markaları rakıdan ucuz...
Evet. Bu da etkili oluyor artışta.
Alışkanlıklar nasıl değişiyor?
Her şeyde olduğu gibi pandemi etkiledi. Deneme iştahı arttı. Pandemi birçok ürünün tüketimini artırdı. Restoranlara giden tüketici, evinde kalmak zorunda kalınca hiç içmediği şeyleri de denedi. Bir viski markasını içiyorsa, diğerlerini denemeye başladı. Türkiye’de premium içki satışlarını da hızlandırdı pandemi. Yüksek alkollü içkilerin yüzde 50’si premium artık.
Vergiler çok yüksek. Geleneksel içki rakı da pahalı, viski de pahalı. Bu ortamda premium nasıl yükseliyor?
Premium ile aradaki fiyat farkı çok daraldı, o yüzden tüketici premium’u deneme eğilimine girdi. Repertuvar da çok genişledi.
Bundan en çok da viski satışları etkilendi o zaman.
Evet. Bir de viski yemeğe ihtiyaç olmadan da tüketiliyor. Yani büyük sofralar kurmanıza gerek yok. Ayrıca viski eskiden daha çok ileri yaşlardaki erkeklerin, puro içerek tükettikleri bir içkiyken artık öyle değil, 30’lu yaş grupları da sosyal ortamlarda viski tüketmeye geçti. Viskili kokteyller çok popüler gençler arasında.
Viskideki artış Türkiye’ye özgü bir artış mı? Yani alkol deyince rakı ülkesiyiz gibi gelirdi hep, bu değişiyor mu?
Dünyada viski altın çağını yaşıyor diyemem. Tekila altın çağını yaşıyor. Türkiye viskide geç kaldı ama iyi bir dönem yaşıyor. Şarap ise dünyanın hiçbir yerinde altın çağında değil. Türkiye’de viski penetrasyonu çok düşük yerlerde de artık viski tüketiliyor.
En çok kanatçılarda içiliyor
Türkiye’de tüketim en çok nerelerde? Şık, lüks restoranlarda mı? Meyhanelerde mi?
Meyhanelerde. Şaşırtıcı veriler var. Restoran, meyhane adı vermek doğru olmaz ama İstanbul’da en çok kanatçılarda, Ankara’da da en çok bir meyhane zincirinde rakı tüketiliyor. Bizim en çok rakı sattığımız müşterimiz Ankara’da 5 noktası olan bir meyhane zinciri. Ayrıca performans merkezlerinde tüketim çok oluyor. Bodrum’da da böyle yerler var. Yemek öncesi, yemek ve yemek sonrasını uzatan yerlerde satış yükseliyor.
Tekel bayilerinin sayısı düştü. Alkollü içik satışlarında saat sınırlaması da var. Bunlar nasıl etkiliyor?
Yeni düzenleme çıkacak. Marketler 22.00’de kapattıkları için, “haksız rekabet” diyerek tekel bayilerinin de satışının sınırlandırılmasını savunuyor. Tekel bayileri ise “bu bizim bir alanımız, bunu da bize bırakın” diyorlar.
Diageo Türkiye rakamları nasıl?
Bizim mali yılımız haziran sonu kapanıyor. Ama ilk 6 ayı kapatıp, şubatın 4’ünde sonuçları açıkladık. Son 5-6 yılda yaptığımız büyüme ile birlikte Diageo globalin sonuçlarına etki eden bir hale geldik. Diageo globalde ilk 6 ayında ciroda yüzde 1 büyüdü. Diageo Türkiye ise yüzde 20 büyüdü. Burada doğru fiyatlama politikası işe yarıyor. Şunu biliyoruz, bu dönem müşterilerden maksimumu alma dönemi değil. Market ve restoran fiyatları arasındaki farkı görünce bu durum ortaya çıkıyor. Türkiye’de birçok zincir mağaza da bu durumun farkında ve müşteri yelpazesini büyütmeye odaklı. Gelen insanın ayağını kesmek istemiyor. Biliyor ki ekonomi düzelecek. Müşteri kazanmaya çalışıyor, çünkü o müşteri devam edecek.
Türkiye’de yazın içki satışları turizm sayesinde artıyor. Turizmin etkisi ne?
Türkiye geçen yıl 62 milyon ziyaretçi ağırladı, önde gelen bir destinasyonuz. Türkiye’de alkollü içki aslında kasım-aralıkta daha çok satılıyor, haziran-ağustos arası 3 aylık dönemde yüzde 26 iken kasım-aralık’taki 2 aylık dönem satışlarımızın yüzde 25’ini oluşturuyor. 2024 Haziran-Ağustos satışları, 2023 Haziran-Ağustos satışlarına göre yüzde 10 azaldı.
Turizmdeki düşüş etkilemiş…
Aslında 2024 yazında turist sayısında artış yaşandı ama 2024 bütün sektörler açısından çok zorlayıcı geçti. Turizme de etkisi çok oldu. Dışarıdan turist geldi ama iç pazar çok daraldı. Yaz aylarında otel ve restoran dolulukları yüzde 35 azaldı.
En çok alkol Konya’da tüketiliyor sözü şehir efsanesi mi?
Evet. Konya Ticaret Odası’nın açıklamalarına göre en çok alkollü içecek tüketilen iller listesinde Konya 63. sırada.
İlk sıralarda İstanbul ve Ege çıkıyordur. Bölgesel dağılım nasıl?
Bizim iç datamıza göre toplam alkol satışımız ve 18 yaş üzeri nüfusa baktığımızda kişi başına düşen alkol tüketiminde en yüksek Muğla, Antalya ve Aydın çıkıyor. Türkiye’de en çok alkollü içecek tüketilen bölgeler listesinde ilk sırada Batı Marmara geliyor. İkinci Ege Bölgesi. En az tüketen bölgeler ise Güneydoğu ve Orta Anadolu.
İhracat rakamları nasıl? En çok hangi ülkelere ihracat yapıyorsunuz?
Beklentimiz tarihimizin rekor ihracatını yapmak. 2004’te rakı ihracatı 20 ülkeyle sınırlıyken, günümüzde 30’dan fazla ülkeye ihracat yapılıyor. En büyük pazarlar; Almanya, İngiltere, ABD, Hollanda, Avusturya, Fransa. 2020’de yapmaya başladığımız yatırımlarla, özellikle Avrupa’da satışlarımızı yüzde 40’ın üzerinde büyüttük. Alanımızda yıllardır ihracat şampiyonuyuz. İhracatımız toplam satışların yüzde 13’ü.
Bu konudaki stratejiniz nedir?
Rakı ihracatının 5 yıl içinde 2.5-3 katına çıkabileceğini öngörüyoruz. Amacımız küresel anasonlu içecek pazarı içinde rakının payını arttırmak. Türkiye haricinde dünyada toplam anasonlu içecek pazarı 170 milyon litre. Bunda rakının payı yüzde 5’in altında. Derdimiz rakı kültürünü sadece yurtdışındaki Türklere değil, anasonlu içki tüketen yabancılara da tanıtmak. Rakı kültürünü dünyada ünlü yapmak istiyoruz.
Sahte içkiden yıllık vergi kaybı en az 9 milyar TL
Son dönemde sahte içki olayları arttı. Denetimde hangi sorunlar var? Tüketici neye dikkat etmeli? Bu noktada en tehlikelisi ne?
Fiyatların artması ve alım gücünün görece düşmesi merdiven altı yani sahte üreticilere yarıyor. Devletin geliri düşüyor, üretici, tüketici ve özellikle çiftçi zarar ediyor. TADB verilerine göre 2023 yılında piyasaya arz edilen tarımsal kökenli denatüre edilmemiş, ambalajlı etil alkol miktarı 9.7 milyon litre oldu. Söz konusu etil alkol türü kaçak içki yapımında kullanılıyor. Sayıştay’ın raporunda yer alan bilgilerde tıbbi olarak ihtiyaç duyulan etil alkol miktarının 1.5 milyon litre civarında olduğu belirtildi. Piyasaya arz edilen ve kaçak alkol yapımında kullanılan yaklaşık 8 milyon litre etil alkolün akıbeti tam olarak bilinmiyor. 2023’te kayıtdışı alkollü içki pazarının 8-14 milyon litre arasında olabileceği tahmin ediliyor. Kaçak distile pazarını ortalama olarak 12 milyon litre üzerinden hesapladığımızda ortaya çıkan tabloda yaklaşık 7.5 milyar TL ÖTV kaybı olduğu düşünülüyor. KDV ile birlikte düşünüldüğünde toplam vergi kaybının 9 milyar TL’nin üzerine çıkabileceği görülüyor. Sahte üretimin engellenmesi için devlet çok sıkı denetimler yapıyor. Bizler de elimizden geldiğince devlete yardımcı olmaya çalışıyoruz. Yılbaşı döneminde birçok üzücü ölümlerle karşılaştık. Bu dönem daha çok duyduk ancak bu ölümler her yıl yaşanıyor. Vergilerin, dolayısıyla fiyatların yüksekliği devam ettiği sürece kayıtdışına kayış da yüksek olmaya devam edecek.
Türkiye’de alkollü içki pazarı 1.4 milyar litre
Bira
1.2 milyar litre
Şarap
68 milyon litre
Rakı
38 milyon litre
Viski
34 milyon litre
Votka
18 milyon litre
Cin
8 milyon litre
Rom
1.5 milyon litre
Tekila
1 milyon litre
En büyük tehdit iklim aciliyeti; üzüm, anason ve su yoksa rakı da üretemezsiniz
İklim krizi tarım topraklarını etkiliyor. Sizin işleriniz nasıl etkileniyor?
Türkiye bağ alanı sıralamasında dünya 5’inciliğini korumakla beraber 2000 yılından bu yana bağ alanı kaybediyor. Ayrıca Türkiye, sanılanın aksine su zengini bir ülke değil. Artan nüfusla birlikte kişi başına düşen kullanılabilir yıllık su miktarının 2030 yılında 1.200, 2040 yılında 1.116, 2050 yılında ise 1.069 metreküpe kadar düşmesi bekleniyor. Gerek rakı, gerekse şarap tarıma dayalı sanayi ürünleri ve iki kategorideki ürünlerimizin üretimi de yüzde 100 yerli hammaddeye dayanıyor. En büyük tehdit iklim aciliyeti ve görmeye başladığımız iklim değişimi kaynaklı hammadde ve su krizlerinin yol açtığı tedarik sorunları. Zira üzüm, anason ve su yoksa yerel üretimimiz yok demektir. Daha iyi bir tarım için var gücümüzle çalışıyoruz. Suyun geri kazanımına ilişkin projelerimiz var. Alaşehir’in Şahyar bölgesinde damla sulama altyapı boru sistemi oluşturduk. Yüzde 50 su tasarrufu sağlandı. 2025 yılına kadar bu tasarrufa yılda 35 bin metreküp daha ekleyeceğiz. Musluklara perlatör takılması projesini yürütüyoruz. Aşırı su tüketimi olduğu tespit edilen okul, yurt, hastane, kamu kurumları ve otellere perlatör takılmasıyla yüzde 85 su tasarrufu sağlandı. Tarsus Suma Fabrika’mızın bulunduğu Mersin’in Gülnar Kuskan bölgesinde 600 hektar alanda, tarımsal sulamanın olmadığı yerlere su transferi sağlamak için 50 bin metreküplük ana rezervuar inşa edildi. Yağmur suyu hasadı yapıyoruz. Ege Üniversitesi Ziraat Fakültesi işbirliği ile anason üretimini destekliyoruz. 2020’den bu yana 5 bin tohum ıslah ederek 3 tohum elde ettik. Türkiye’nin ticarete konu ve ilk tescilli anason tohumları, Yeni 37, Ege 53, Altın 8’i aldık. Üç yıl önce başladık ve çiftçilere her yıl 10 ton ıslah edilmiş tohum dağıttık.
