Piyasa canlandı, pandemi öncesinden daha iyiyiz

Dünyanın en büyük iletişim gruplarından Omnicom Grubu’nun reklam şirketi TBWA’nın CEO’su Troy Ruhanen bayram tatili sırasında bir dizi toplantıya katılmak için İstanbul’daydı. Kendisiyle pandemi sonrasında değişim yaşayan reklam sektörünü konuşma fırsatı bulduk. Pandemi öncesi ve sonrasında sektörde yaşanan değişimi anlatmanızı isteyeceğim. Bu yönde sorularım olacak öncelikle… Büyüme geri geldi. Bu yıl bizim en iyi ikinci yılımız olacak. Yani buna yalnızca toparlanma diyemeyiz, 2019 yılındaki seviyesinin çok ötesindeyiz. Turizm ve seyahat yeni yeni toparlanıyor. Ancak lüks tüketim, otomotiv, teknoloji gibi sektörler oldukça iyi gidiyor. Dünyada bu sektörlere olan ilgi arttı. En büyük değişiklik ise iş yerlerinde oldu. Artık çalışanlar için ofise geri dönmek kural değil. Tabii bu, dünyanın neresinde çalıştığınızla da ilgili. Örneğin Çin’deyseniz, Şanghay’daki son Covid-19 dalgalanmasından önce yalnızca bir gün evden çalışmanıza izin veriliyordu. ABD ve İngiltere’de ise artık iş gücünün yüzde 25 veya 50’sini haftanın iki, üç günü ofise getirebilirsiniz. Troy Ruhanen İstanbul’u ve Türkiye’nin güney sahillerini çok seviyor. Arkadaşları ve ailesiyle tatile de geliyor Reklam dünyasındaki büyümeyi rakamlarla söylersek, 2021’de dünyadaki toplam reklam harcamaları bir önceki yıla göre yüzde 19 kadar artarak 780 milyar dolara ulaştı. Bu 2021’in ikinci yarısındaki normal hayata dönüş havasından mı kaynaklandı? Bunun birkaç farklı nedeni var. İlki şirketlerin yeniden büyümeyi amaçlaması. 2020’de Covid başladığında büyüme öncelik değildi. Artık büyüme bekleniyor. Mobil ticaret bunun en büyük örneği. Öte yandan, Türkiye’de de olduğu gibi e-ticaret yükseldi. Örneğin Instagram gibi sosyal platformlar artık ticaretin önemli bir parçası. Bunlar iki yıl önceye kadar benim için ticaretin bir parçası değildi. Markalar Metaverse’te yerini bulmaya çalışıyor ve piyasa yeni şeyler deniyor. Oyun sektörü ve Metaverse büyük değişim getiriyor diyebilir miyiz? Z kuşağı oyun sektörünü domine ediyor. Bizim davranış şablonlarımıza yeni kuşaklarınki eklendi. Bir de tabii sürdürülebilirlik gibi alanlar var. Pazarlama sektörünün daralması yüzünden para platformlara, danışmanlara vs. yöneliyor. Dijital inovasyonlar sürekli olduğu için yeni şeyler deneme ihtiyacı doğuyor. Pandemi sonrası “Rövanş alışverişi, intikam alışverişi” diyenler oldu hareketliliğe. Bu süreci nasıl yorumluyorsunuz? Sizce devam ediyor mu? Asya’da yaşarken SARS dönemini hatırlıyorum. Kozmetik ürünlerinin satışları oldukça artmıştı. Bu tür krizlerde evlerine kapanan insanlar için kendilerini şımartmaları önemli. Dışarı çıkmasalar bile bir şekilde keyif almak istiyorlar. Farklı şekilde devam ediyor. Lüks tüketim yerini seyahate bırakabilir Üstelik bu kez çok daha uzun süren, tüm dünyayı etkileyen bir süreç yaşandı… Dürüst olalım, hepimiz görüyoruz, son iki yılda mental sağlık sorunları arttı. Piyasanın en büyük müşterisi olan Çinlilerin seyahat etmemesine rağmen lüks tüketimde rekorlar kırıldı. Bu insanların bir şekilde tatmin olma ihtiyacını yansıtıyor. Pandemi başında Netflix’te veya Amazon’da pek çok içerik izlediğinizi tahmin ediyorum. Şimdi ise insanlar dışarıda olmak istiyor. Bu tercihin de Netflix’in kullanıcı kaybetmesinde rolü var. Pandeminin bitişiyle bazı davranışlar bunun gibi değişecektir. Lüks tüketim yerini seyahat harcamalarına bırakabilir. Bunu pandemi sonrası ‘yeni normal’ olarak tanımlıyor musunuz? Bazı şeyler normale döndü. Şu an buradayız, karşılıklı sohbet ediyoruz. Ancak mesela bu yıl sonuna kadar Avrupa’da bir konferansa gitmek isterseniz zorlanacaksınız. Artan fiyatlar da bir etken. Örneğin bu yaz tatile gitmek için otellere bakarsanız fiyatların yükseldiğini göreceksiniz. Birçok endüstrinin hala tedarik zinciri sorunları var. Çip sorununun otomotiv sektörünü vurduğunu, tedarik zincirinde sorunlar yaşandığının farkındayız. Çalışanlar da artık esneklik istiyor. Freelance ekonomisi oldukça büyüdü. Öte yandan ücretlerdeki artış oranı da yüksek. Dijital reklam harcamaları 2021’de 480 milyar doları aşmış. Yarısı Google ve Meta ekosistemine gidiyor. İki şirketin piyasaya hakimiyetini doğru buluyor musunuz? Google’ın aldığı yüksek pay stratejilerinizi nasıl etkiliyor? Piyasadaki paylarından ziyade marka güvenliği ve mahremiyet konusunda daha endişeliyim. Pek çok piyasa ve müşteri, verilerinin ne yönde kullanıldığı hakkında gittikçe büyüyen bir endişeye sahip. Bence bu daha da artacak. Apple’ın bu konuda attığı adımlar buna bir örnek. Markalar tercih etmediği içeriklerin yanında yer bulmaktan memnun değil. Ancak dediğim gibi ana konu mahremiyet ve verilerin nasıl kullanıldığı. İki platformun önündeki büyük engel bu. Aynı zamanda firmalar kendi veri bankalarını oluşturarak biraz daha özgür olmaya başlıyor. Şirketler bu platformlarda kullandıkları reklam kodları yerine müşteriler için özelleştirilmiş pazarlama teknikleri kullanabilecek. Müşterilerin cookie’lerin olmadığı, verilerin manipüle edilmediği bir piyasa istediğinin farkındalar. Şirketlerin önceliği büyüme olmaya devam edecek mi? Kapitalizme inanan biriyim. Firmalar fazla büyüdüğü için eleştirilmemeli. Ancak diğer şirketleri satın alarak da inovasyonu engellememeliler. Seyahat, bankacılık ve diğer sektörlerde de birçok inovasyon görüyoruz. Ancak veri tabanlarında yenilikler ağırlaştı. Yeni şeyler keşfetmeliyiz. Mesela TikTok iyi bir platform. Ancak tabii onların da marka güvenliği hakkında kendilerini kanıtlaması gerekiyor. LinkedIn düşünülenden çok daha başarılı oldu. İnsanlar iş dünyası ile ilgili içerikler için LinkedIn’de. Reklamlar da bloke edilebilir ABD ve Avrupa’da Google ve Meta’ya soruşturmalar açıldı. Bu sürdürülebilir mi? Soruşturmalar konusu alanım değil. Bence insanlar daha kişiselleştirilmiş mesajlar istiyor. Reklamların platformlarda olmasından her zaman rahatsız değiller, çünkü Spotify gibi uygulamalarda dilediklerinde premium seçeneğine geçebiliyorlar. Doğru kitleleri hedef alma konusunda eskisinden daha iyiler. Örneğin Apple bu konuda iyi bir yol seçti. Takip edilip edilmemeyi Apple kullanıcıları tercih edebiliyor. Nihayetinde insanlar paylaştıkları verilerin onlara ne getirdiğine göre karar verecek. Paylaşacakları bilgileri seçerlerse reklam piyasası da gelişir. Reklamların bloke edilmesi gibi uygulamalar yaygınlaşacak. Apple’ın politikaları sonrası Meta 10 milyar dolar reklam geliri kaybetti... İnsanların seçim yapabilmesi gerektiğine inanıyorum. Demokratik ülkelerin başarmayı denediği şey de bu, seçim yapma hakkı ve gücüne sahip olmak. Reklamı bloklamak ya da “verilerimin iznimle paylaşılması”. Daha iyi bir hizmet alacaklarını düşündükleri için verilerini paylaşmaktan kaçınmayan birçok kişi var. Bu kuşağın daha açık olduğunu düşünüyorum. Verilerini paylaşmakla elde ettikleri hizmetin eş değerli olduğunu düşünmezlerse reklamları bloklayan uygulamalar kullanıyorlar. Apple da bunu başarmak istiyor. Z kuşağı 6 ay çalıştıktan sonra gezmeye gidiyor Z kuşağı neyi farklı algılıyor? Gösterildiği kadar duyarlılar mı? Çelişkililer. Yüzde 79’u çevreyi önemsediği söylüyor ancak onlara “Bir şirketi hangi özelliği nedeniyle satın alırdınız?” diye sorulduğunda, “ekoloji” cevabını verenler yalnızca yüzde 4. Arada büyük bir boşluk var. Davranış ve söylemleri arasında tutarsızlıklar var. Ancak çok daha şeffaf, açık sözlü ve talepkarlar. Bunlar değişime zorlayan özellikler ve bence iyi bir şey. Olgunlaştıkça nereye evrileceklerini görmek enteresan olacak. İş hayatına gelecek olursak beklentileri çok daha yüksek. Ekonomik krizde ne yapacaklar? Ayrıca yüksek enflasyondan kaynaklanan endişeler var ve bir ekonomik krizin kapıda olduğu konuşuluyor. Ancak bence bu krizden ziyade bir ekonomik uyum olacak. Şu anda piyasalar oldukça güçlü. Sağlık, teknoloji gibi sektörlerdeki inovasyonlar büyük ekonomiler yaratıyor. Bu sayede start up’lar ve benzeri şirketler kuruluyor. Garajdan iş kurabileceğiniz düşüncesi yaygın. Bazen büyük bir kriz olsaydı en azından Z kuşağının doğru noktaya gelmesini sağlardı diye düşünüyorum. Yalnızca iyi günlerde yaşadılar ve ne kadar dirençli olduklarını daha görmedik. 6 ay çalıştıktan sonra dünyayı gezmeye gidiyorlar. Geleneksel tv kanalları ve gazetelerin reklam sektöründeki rolü ne olacak? Yeni mecralar çok daha cazip değil mi artık? Medya sektörünün inovasyon yapması gerekiyor. Mesela radyonun öldüğü söyleniyordu ama podcast’ler şu anda revaçta. Kamusal alanlardaki reklamlar da dijitalleşti ve sundukları deneyim gelişti. The New York Times’ın yaptığı değişiklikler de bir inovasyon. Şirketimizin bir sloganı “İnovasyon yap veya öl.” Konvansiyonel medya şirketleri gelişmezlerse zor günlere gireceklerini anlamalı. Televizyon sektöründe yaşananlar ilgi çekici. Uydu yayınları hala ilgi görüyor. Ancak içerikleri denetleme zorlaşıyor. Yaratılan içeriklerin artık pek çok müşterisi var ve eskisi gibi denetlenemiyor. Şu anki sorun, bu boşlukların vasat içeriklerle doldurulması. Bu yüzden bir içerik yaratıldığında küresel dönüşüme gireceğini düşünüyorum. Kaliteli yapımların farklı ülkelerde sıkça uyarlandığını görüyoruz. Öte yandan insanlar artık Netflix’te izleyecek bir şey kalmadığını düşünüyor. Aynısı televizyonlar için de geçerli. İçeriklerde inovasyon ve denetleme konusunda ilerleme kaydetmeliler. Metaverse’ün reklamcılıkta nasıl bir etki yaratmasını bekliyorsunuz? Bunu konuşmak için biraz erken. Deneyler devam ediyor. Bu sektörde pek çok küresel marka var. Metaverse’ün bir sorunu çözdüğü kesin: İnternet sıkıcı hale geliyordu. Aynı siteler ve içeriklere bakıyorduk. Gamer’lar ve sanal gerçekliğe açık kitle için son derece ilgi çekici bir platform olacak. Bu alanda yaşamayı öğrenmeliyiz. Reklamcılık ekseninde bakarsak, dinamik bir piyasa eşsiz tekliflere açık olacaktır. Metaverse’e özel ürünler olacak. Örneğin, sadece o evrende satılacak özel BMW araçlar… Ancak tüm bunlar bir günde gerçekleşmeyecek. Biraz zaman alacaktır. Metaverse, Gartner hype cycle’ın (teknoloji trendleri) beklenti zirvesinde. Bence oradan hayal kırıklığı noktasına düşecek. Sonrasında da agresif bir şekilde patlayacak. Şu anda yerini hayal kırıklıklarına bırakacak abartıların yapıldığı noktada. Sanal gerçeklik, 5G internet sayesinde çok daha ilgi çekici bir yere evriliyor. Mesela influencer’lar 15 yıldır ortalıkta ancak güçleri hiç olmadığı kadar büyük. Metaverse daha yeni ancak benzer şekilde büyük bir şeye evrilecek. Türk mutfağı çok lezzetli, Nusr-Et iyi bir inovasyon yaptı Size Türkiye’yi tanıtma görevi verilse, nasıl tanıtırdınız? Öncelikle Türkiye inanılmaz bir turizm ülkesi. Kendi ailemin yanı sıra 4 farklı aileyi de buraya getirdim. İnsanların Türkiye’nin büyüleyici bir yer olduğunu anlaması gerekiyor. Türkiye ülkeye gelecek yabancı yatırımların hangi sektörlere yatırım yapacağına karar vermeli. Bunun dışında Türkiye’nin yemekleri çok lezzetli. Mesela Nusr-Et marka tanıtımı ve sosyal medya paylaşımlarıyla bir inovasyon yaptı. Türk yemekleri gidebileceğiniz bir başka yön. Genç girişimcilerin de rolü büyük. Türkiye nihayetinde bir işletme. Diğer ülkelere pazarlamak gerekiyor. Güvenlik önemli bir konu. Ukrayna’da yaşananlardan ne kadar uzakta olduğunuzu net bir şekilde ortaya koymalısınız. Burada gezilecek birçok yer var ve doğası harika. Gençleri Türkiye’ye çekmek için kısa dönem çalışma vizeleri oluşturabilirsiniz. Genç kuşaklar bu tarz deneyimleri istiyor. Eğer 6 ay için gelebilirlerse pek çok insanın bu ihtimal karşısında heyecanlanacağını düşünüyorum. Eğitim de önemli rol oynuyor. Mesela ABD’deki Babson College harika bir girişimcilik okulu. Girişimcilik için spesifik olarak yaratılmış okullar kurmak insanları çekecektir.

Elif Ergu Demiral

Diğer Yazarlar

Güzelliğimizi korumak için kolajen yeterli mi?

Güçlü ordu yetmez, askerlerin zihni açılmalı

Seçmenin ağrı eşiği düştü

Hepsi dönse memleket refaha mı kavuşacak?

‘Yumurtanın yavaşı mı olur?’ diyenler buraya

Piyasa canlandı, pandemi öncesinden daha iyiyiz