Yakın zamanda yapılan bir Morning Consult anketine göre, Z kuşağının yarısından fazlası tam zamanlı influencer olmak istiyor ve bunun nedenini anlamak zor değil. YouTube'daki akranlarının makyaj eğitimlerini izleyerek, Fortnite türü oyunları izleyerek büyüdüler. YouTube hem hayatlarını yaşadıkları, hem de dünyayı öğrendikleri yer. Ayrıca, kariyer yolu bir rüya gibi görünüyor: Kendi patronunuz olabiliyorsunuz, geleneksel bir işte kazanabileceğinizden daha fazlasını kazanabiliyorsunuz ve tek yapmanız gereken kamera karşısında iyi olmak. Milyonlarca dolar kazanan influencer'ların başarı öyküleri bu kuşağı daha da heyecanlandırdı.
Z kuşağı enerjisini influencer olmak için harcıyor
Stanford'da influencer sektörü üzerine çalışan bir profesör olan Angèle Christin bana "Z kuşağı açıkça influencer olmak istiyor, influencer olmak için eğitim alıyor, influencer olmak için kamplar yapıyor, influencer olmak için çeşitli şekillerde strateji geliştiriyor" dedi.
Business Insider'ın haberine göre 10 yıl önce pek çok başarılı influencer tesadüfen şöhrete kavuştu. Hayatları hakkında paylaşım yapan ya da niş bir beceriyi sergileyen sıradan insanlarken birden kendilerini büyük bir izleyici kitlesi ve onlarla çalışmak için can atan markalarla buldular. Herkesin şansı her an dönebilirdi. Ancak geçtiğimiz birkaç yıl içinde influencer ekonomisi değişti. Sıradan paylaşımların bir anda kazançlı bir kariyere dönüştüğü günler geride kaldı. Influencer olmanın gerektirdiği işin yanı sıra, her geçen gün daha fazla insan şöhret için yarışırken rekabet de zorlaşıyor.
Influencer'ın yeni kabusu: Yapay zeka
Daha da kötüsü, influencer özentileri yalnızca insanlarla rekabet etmiyor ve yakında yapay zekayla da rekabet edecekler. Yapay zeka teknolojisindeki gelişmeler, yapay zeka influencer'ları endüstrisini doğurdu ve büyük şirketler, pazarlamaya yönelik çok daha uygun maliyetli yaklaşımlarına ilgi göstermeye başladı. Peki bununla gerçekten kim rekabet edebilir?
Influencer pazarlama şirketi HypeAuditor'da analist olan Nikita Baklanov, influencer pazarının tamamen doymuş durumda olduğunu söyledi. Şirketinin araştırmasına atıfta bulunarak, Instagram'ın aylık 2 milyar aktif kullanıcısından yalnızca 800 bin hesabın 100 binden fazla takipçisi olduğunu söyledi. Bu, hesapların yüzde 1'inden daha az ama yine de çok sayıda hesap demek. Ve bu sayı giderek artıyor.
Influencer'lar gözden düşüyor
Kalabalık bir alanda öne çıkmak emek ister. Influencer'lar ve ünlüler için sosyal medya yöneticiliği yapan Julia Broome, uzun süredir influencer'lık yapanların üzerindeki etkiyi şimdiden görüyor. "Eskiden büyük ses getiren ya da büyük bir takipçi kitlesine sahip olan içerik oluşturucularda bir düşüş yaşanıyor" diyor.
Baklanov, günümüzde çoğu influencer'ın finansal olarak ayakta kalabilmek için çeşitli gelir kaynaklarına sahip olması gerektiğini söyledi. Abonelikler sunmaları, kendi ürünlerini yaratmaları veya bir kurs satmaları gerekiyor. Giderek artan bir şekilde, sosyal medyanın ötesinde var olmaları gerekiyor.
Stanford profesörü Christin konuya ilişkin "Platformlar sürekli değişiyor. Algoritmalar değişmeye devam ediyor. Formatlar sürekli değişiyor. Ve bir noktada, influencer'lar sadık bir kitle oluşturmaları ve bu kitleyi sosyal medya platformlarının dışına taşımaları gerektiğini fark ediyorlar" şeklinde konuştu. Bu da bir podcast kurmak ya da etkinlikler düzenlemek anlamına geliyor.
2021'de Wall Street Journal'da yayınlanan bir makale, TikTok'tan en az beş yıllık bir kariyeri etkileyecek kadar para kazanma şansının yüzde 0,0001'den az olduğunu öne sürüyordu. 1 milyondan fazla kişi arasından sadece 100 kişi başarılı olacak.
Kariyer yolu daha da ulaşılmaz hale geldikçe, bazı insanlar kendi kitleleri yerine markalar için oluşturulan içerik yaratmaya yöneliyor. Broome, markalara geleneksel influencer'lara kıyasla çok daha düşük maliyetle hizmet veren içerik üreticilerinde büyük bir artış gördüğünü söyledi. İçerik oluşturucular için bu biraz para kazanmanın güzel bir yolu, ancak uzun vadede mantıklı değil. Ve şimdi yapay zeka, iş fırsatları için bir başka tehdit olmaya hazırlanıyor.
Yapay zeka influencer oldu, 2.7 milyon takipçi topladı
2016'da Miquela Sousa, nam-ı diğer Lil Miquela, 19 yaşında tam teşekküllü bir Brezilyalı Amerikalı olarak doğdu. Instagram'da 2,7 milyon takipçisi olan Miquela'nın Prada ve Calvin Klein için yaptığı kampanyalarla marka anlaşmalarından yılda 10 milyon doların üzerinde gelir elde etti. Ancak kendisi gerçek bir kişi değil.
Gelişmiş hareketli grafikler ve oldukça büyük bir ekip tarafından desteklenen bu sahte influencer'ları takip eden bir site olan Virtual Humans'a göre Miquela, yaklaşık 200 sanal influencer'dan biri. TikTok'ta milyonlarca görüntülenme alan Imma ve sanal bir model olan Shudu gibi diğerleriyle birlikte, insanların tam olarak gerçek olmayan biriyle etkileşime girmeye istekli olduklarını kanıtladı.
Yapay zeka düşük maliyetli influencer'ları yarattı
Miquela'nın başarısı sanal influencer devrimini tetiklemedi ama bunun nedeni büyük ölçüde maliyetti. İnsan influencer'lar hala daha ucuz. Ancak geçtiğimiz birkaç yıl içinde yapay zeka, dijital influencer'ların oluşturulmasını ve çalıştırılmasını çok daha kolay hale getirecek kadar gelişti. Yapay zeka görüntü üreticisi Midjourney ve OpenAI'nin yakında çıkacak olan ve metin komutlarından son derece gerçekçi videolar oluşturan Sora gibi araçlarla içerik oluşturmak çok daha ekonomik hale geliyor. HypeAuditor'dan Baklanov, "Neredeyse hiçbir maliyeti yok ve aslında bunu farklı dillerde çoğaltabilirler" diyor.
Şirketler bu potansiyeli değerlendirmekte gecikmedi. Geçen yılın sonlarında Meta, mesajlaşabileceğiniz Instagram ve Facebook hesapları ile yapay zeka tarafından beslenen "bir karakter evrenini" duyurdu. Duyuruda, "Daha fazla kişiliğe, görüşe ve ilgi alanına sahip ve etkileşime girmesi biraz daha eğlenceli olan yapay zekalar yaratıyoruz" denildi. The Clueless adlı bir yapay zeka model ajansı geçen yıl iki modelle faaliyete geçmişti. Ajansın kurucusu Euronews'e yaptığı açıklamada, "Bunu daha iyi bir yaşam sürebilmek ve egoları olan diğer insanlara bağımlı olmamak için yaptık" dedi. Yine geçen yıl 1337 adlı yapay zeka şirketi 4 milyon dolarlık destekle gizli girişim olmaktan çıktı. Her biri niş ilgi alanlarına, karmaşık geçmiş hikayelerine ve kendi Spotify çalma listelerine sahip düzinelerce yapay zeka varlığı oluşturdu.
Aurora, Antarktika'yı koruma misyonu olan 24 yaşında bir iklim krizi aktivisti. Ezra, Oxford'da okuyan 20 yaşında bir entelektüel, bit pazarlarında ve rahat kafelerde takılmayı seviyor. Wai, genç yetenekler için bir sanat okulu açan 21 yaşında bir soyut sanatçı ve spor tutkunu.
Yapay zeka kendini sürekli geliştiriyor
Şirketin kurucu ortağı ve CEO'su Jenny Dearing, bu varlıkların davranışlarını yönlendirmelerle şekillendirebilecek içerik oluşturucuları seçmekle meşgul. İşleri yürütecek bir kişiyle eşleştirildikten sonra, her bir yapay zeka etkileyicisi gönderiler ve videolar oluşturacak ve kitlesiyle etkileşime girmeye başlayacak. Yapay zeka her etkileşimden bir şeyler öğreniyor ve toplanan verileri daha ilgi çekici hale gelmek için kullanıyor. Bir yapay zeka personasının aldığı her yorum veya soruya yanıt vermesi ve bunu gösteriyi yöneten kişi için anında geri bildirime dönüştürmesi sorun değil.
Aitana, 300 bini aşkın takipçiye sahip ve yapay zeka tarafından oluşturulan bir influencer
Bu etkileme modeli gerçek insanların çok daha az zamanını gerektiriyor ve özellikle etkilemekle ilgilenen ancak kendi hayatlarını tüketime sunmak istemeyenler için uygun. Dearing, "Bizim için uzun vadeli oyun, giderek daha fazla sayıda içerik oluşturucu ve markanın gelip kendi varlıklarını yaratmalarını, bu varlığı yönetmelerini, bu varlığın savunuculuğunu yapmalarını ve zaman içinde gelişip büyümelerini sağlamaktır" dedi.
Dearing, markalar için tutarlı ve ilgi çekici bir sosyal medya varlığını düşük bir maliyetle yönetebilmenin cazip bir adım olduğunu ve bazılarının şimdiden ilgi gösterdiğini söyledi. Dearing, yapay zeka influencer'larının markalar ve ürünler hakkında derinlemesine bilgi, destek ve rehberlik sağlamak için kullanılacağını düşünüyor ve "Ürün yerleştirme geleceğin çok küçük bir potansiyeli. Bizim için bu gerçekten çok fazla bilgi alışverişi demek" diyor.
Geleneksel influencer'lar ortadan kalkmayacak
Yapay zeka personalarının tutup tutmayacağını görmek zaman alacak. Dearing geleneksel influencer'ların ortadan kalkacağını düşünmüyor, ancak yapay zekaya doğru bir kaymanın mümkün olduğunu düşünüyor. Dearing "Her iki senaryonun da bir süre daha var olacağını düşünüyorum. Bu denge neye benziyor, kim bilir? Zaman içinde, belki de markaların bu kontrole sahip olma konusunda gerçekten heyecanlandığı 80-20'lik bir denge oluşacak ve insan influencer'lar bütçenin daha küçük bir bölümünü oluşturacak" şeklinde durumu anlatıyor.
Yapay zekaya güvenilir mi?
Yapay zekâ influencer'larının bir kitle üzerinde güven oluşturma şansı gerçekten var mı? Çoğu pazarlama uzmanı, kitlelerin sosyal medyada gerçekten istedikleri şeyin özgünlük olduğunu söylüyor. Bunu nasıl tanımladığınız tartışmaya açık, ancak yapay zeka tarafından oluşturulan bir influencer'ın tabloyu değiştireceği açık. Sonuçta, bir bilgisayar animasyonu yeni bir cilt bakım ürününün tanıtımını yapıyorsa, muhtemelen bu ürüne hayatınızı değiştireceğine yemin eden bir insan influencer kadar güvenmezsiniz. Diğer taraftan, ChatGPT'den özür dilerken kendini bulan herkes, yapay zekayı ne kadar çabuk insan olarak görmeye başladığımızı çok iyi bilir.
2020 yılında Journal of Advertising dergisinde yayınlanan bir makalede, yapay zeka influencer'larının insan influencer'lar tarafından üretilenlere benzer marka faydaları yaratabildiği tespit edildi. Ancak, bir yapay zeka influencer'ıyla işler ters gittiğinde, itibar kaybı yaşandığı da görüldü. Finansal zarar potansiyeli de var: Bu yılın başlarında, bir Air Canada yapay zeka chatbot'u bir müşteriye indirim hakkında yanlış bilgi verdi. Bir mahkeme, şirketin buna bağlı olduğuna ve para iadesi yapması gerektiğine hükmetti. European Journal of Marketing'de yapılan bir araştırma, tüketicilerin bir yapay zeka influencer'ını takip etme olasılıklarının bir insan influencer'ı kadar yüksek olduğunu, ancak yapay zeka influencer'ına o kadar güvenmediklerini ortaya koydu. Bununla birlikte, yapay zeka ile oluşturulan influencer hakkında insanların başkalarıyla konuşma olasılıkları daha yüksekti, bu da markalar için olumlu olabilir.
Yine de güven sorusu şimdiden tartışmalı olabilir. Yapay zeka sohbet robotları daha yaygın hale geldikçe, çoğumuz onları zaten düzenli olarak kullanıyor olacağız. Chatbot'lar sağlık desteği, terapi ve gençleri çok fazla sosyal medyanın tehlikelerine karşı uyarmak için kullanılıyor. Bir yapay zeka influencer'ının bundan gerçekten ne farkı var? Air Canada müşterisi yapay zeka botunun verdiği bilgilere güvenmekle hata mı etti? Açıkçası, mahkeme böyle düşünmedi.
Hatta bir markanın kendini pazarlamak ve insanlarla etkileşime geçmek için bir yapay zeka varlığı kullanmasının, bir insanın sosyal medya platformunun algoritmik robotlarına hitap etmek için kendini bir markaya dönüştürmesinden daha özgün bir yanı olduğunu bile iddia edebilirsiniz. Influencer'ların sunumlarını, genellikle bir menajer ya da koç eşliğinde, dikkatle hazırladıklarını zaten biliyoruz. Bir influencer'ın yapay zeka araçlarını kullanan bir insan ya da bir insan tarafından yönlendirilen bir yapay zeka karakteri olması fark eder mi? Nihayetinde her iki durumda da bize bir şeyler satmaya çalışıyorlar.
Sosyal medya yönetim platformu Hootsuite'in 2024 Sosyal Medya Trendleri raporunda şöyle deniyor: "En başarılı markalar özgünlüğü yeniden tanımlayacak. Odak noktası, içeriği kimin yarattığı değil, içeriğin ilgi çekici olup olmadığı olacak"
Dearing'e göre, bilgi odaklı bir deneyime doğru ilerliyoruz. "Nihayetinde bu influencer'lar, daha çok bilgiye dayalı olan sosyal platformlarda etkileşim kurmanın gerçekten hoş bir görsel yolu haline geliyor" diyor.
Madalyonun diğer yüzü
Bazı uzmanlar çok daha kötümser bir bakış açısına sahip: Google'ın eski CEO'su Eric Schmidt ve sosyal psikolog ve yazar Jonathan Haidt, geçen yıl "Yapay zeka influencer'ları tarafından insanların ustaca manipüle edilmesi" ihtimalini yazıya döktüler. Bu durumun, üretken yapay zekanın bireysel istek, ihtiyaç ve ilgi alanlarına göre son derece kişiselleştirilebilme potansiyeli sayesinde mümkün olabileceğini öne sürdüler. Yapay zeka ayrıca ünlülerin ve influencer'ların itibarlarına zarar verebilecek deepfake'lerini yaratmak için de kullanıldı. Halihazırda, pazarlamacılar yapay zekanın tüketicilerin bilişsel önyargılarından yararlanma becerisine büyük ilgi duyuyor.
Eğer yapay zeka influencer dünyasında yaygınlaşırsa, Z kuşağı ve Alfa kuşağı influencer madenine ulaşmak için daha da zorlu bir dönem geçirecek. İnternette değer taşıyan şeyler şimdiden köklü bir değişime uğramaya başladı ve güç değişime en hızlı adapte olanlarda olacak.
