On-the-go kahvaltılık şirketi Oats Overnight’in kurucusu Brian Tate, yirmili yaşlarının büyük bölümünü profesyonel poker oyuncusu olarak geçirdi. Sıklıkla Las Vegas casinolarında No-Limit turnuvalarına katılan ve ülke çapında özel nakit oyunlar oynayan Tate, 29 yaşında poker kariyerini sonlandırırken kazandığı iddiaya göre yaklaşık 10 milyon dolar ile sahneden ayrıldı. Ardından gözünü bir sonraki büyük başarısına dikti.
Tate poker kariyeri ile ilgili yaptığı açıklamasında 'Ulaşabileceğim en üst seviyeye gelmiştim. Yeni bir zirveye tırmanmak istedim' dedi.
Poker arkadaşlarını şaşkına çeviren bu yeni hedef, onun uzun poker seansları sırasında güvenip tükettiği yiyeceklere odaklanmasını ve yatırım yapmasını sağladı.
Oats Overnight’in doğuşu
Forbes'ın haberine göre, 2016 yılında Tate, ev yapımı yulaflı içeceklerin hazır halini piyasada aradı. Bulamayınca 500 bin dolarlık bir yatırımla Arizona, Tempe’de üretim tesisi kurdu ve Oats Overnight doğdu. Tate, Phoenix merkezli şirketin CEO’su ve yaklaşık yüzde 50’sine sahip. Başlangıç yatırımını ekipman kiralamak, ilk üretim partisini hazırlamak ve arkadaşları ile ailesinden oluşan ekibine maaş ödemek için kullandı.
Şirketin ilk üç yılı Tate'in poker kazançlarıyla ayakta kaldı. 2016’da çikolata, çilek ve yeşil elma olmak üzere üç lezzetle satışa başlayan ürün, 20 gram protein ve aroma içeriyor, sütle karıştırılıp buzdolabında bir gece bekletildikten sonra tüketiliyor.
Abonelik modeli ve müşteri odaklılığı
Şirket, doğrudan tüketiciye satış modelini benimseyerek iki yıl içinde aylık abonelik sistemine geçti. Tate, 'Sadakat her şeydir. Müşterinin bunu yaşam biçimine nasıl entegre edeceği sorusu önemli' diyerek aslında buradaki düşünce yapısını ortaya koydu.
Aboneler ilk siparişlerinde ücretsiz Oats Overnight shaker ve yüzde 25 indirim alıyor. 16 paketlik kutu 60 dolarken, yeni aboneler 45 dolara alabiliyor.
Bugün şirketin 300 bin aktif abonesi bulunuyor ve e-ticaret gelirlerinin yüzde 90’ını oluşturuyor. Morningstar analisti Kristoffer Inton, şirketin büyümesini başarılı bulsa da fiyatlandırma ve doğrudan satış modeline dair endişeleri olduğunu belirtiyor.
Ürün geliştirme ve müşteri deneyimi
Tate, ürün geliştirmeye odaklanarak üç temel lezzetten beş yıl içinde 30 lezzete ulaştı. Aboneler için özel 30 lezzet daha sunuluyor. R&D ekibi (araştırma ve geliştirme) 13 kişiye ulaştı ve üretim ile lojistik hala annesi tarafından yönetiliyor.
Yeni lezzetler önce abonelere gönderiliyor, geri bildirimler özel Facebook grubunda paylaşılıyor ve ürünlerin müşteri sadakati analizi yapılarak formüller geliştiriliyor. Bu süreç sayesinde Oats Overnight’in yüzde 60’ın üzerindeki müşteri sadakati sağlanıyor.
Perakende ve Büyüme
2021’de şirket 23 milyon dolar gelir elde ettiğinde Tate, marketlere açılmayı planladı. Spoon-free konseptini tüketiciye anlatmak zor olduğundan, süt veya su ekleme çizgisi olan tek kullanımlık kap tasarladı. Wegmans, Whole Foods ve Walmart zincirleriyle başlayan dağıtım, 2023’te satışları 100 milyon dolara taşıdı. Şirket şu anda Target, Costco, Sam’s Club ve 15 küçük zincire daha ürün veriyor.
Yatırımlar ve üretim tesisleri
Büyümeyi finanse etmek için 65 milyon doların üzerinde yatırım toplandı. En büyük yatırım turu Temmuz 2024’te 230 milyon dolar değerleme üzerinden gerçekleşti ve Shake Shack’in kurucusu Danny Meyer’in firması Enlightened Hospitality Investments liderliğinde yapıldı.
Tate, Ohio’da 310 bin metrekarelik yeni üretim tesisini açtı; bu, üretimi dört kat artıracak, teslimat sürelerini iki gün kısaltacak ve nakliye maliyetlerini kutu başına 3 dolardan fazla azaltacak. Şirket bu yıl kara geçti ve Tate yakın zamanda yeni yatırım almayı düşünmüyor.
Risk alma kültürü
Pokerden gelen risk alma içgüdüsü, Tate’in pazarlama stratejilerinde de devam ediyor. 2022’de Gen Z influencerlarla TikTok kullanıcılarını “Oats Overnight’i dolandırmaya” teşvik eden bir kampanya başlattı.
Başlangıçta müşteri edinme maliyeti yüzde 40 azaldı, ancak iadeler yüzde 500 arttı ve kampanya durduruldu. Tate, bunu bir kayıp olarak görse de hala bu tür riskleri kazanç fırsatı olarak değerlendiriyor ve şöyle diyor:
'Tıpkı poker masasında olduğu gibi, düşük olasılık ama yüksek ödüllü fırsatlar her zaman değerlendirilmeli'
Kaynak: Gazete Oksijen
