Vladimir Putin'in birliklerinin Şubat 2022'de Ukrayna sınırını aşmasının ardından Coca-Cola protesto amacıyla Rusya'yı terk edeceğini açıklayan ilk çok uluslu şirketler arasında yer aldı. Kremlin'e yönelik beklenen Batı yaptırımlarına uymanın kaçınılmaz baş ağrılarından kaçınmayı amaçlayan şirket, oradaki ortaklarından kutu ve şişelerini mağazalardan çekmelerini, içecek teslimatını durdurmalarını ve üretimi bırakmalarını istedi.
İki yıl geçmiş olmasına rağmen Coca-Cola'nın kendine özgü kırmızı logosunu ülkenin dört bir yanındaki süpermarketlerde ve restoranlarda bulmak hala çok kolay. Dobry Cola adında yeni çıkan bir ürün de hesaba katıldığında ki bu ürün oldukça tanıdık bir kırmızı renk tonuna ve çok az kişinin orijinalinden ayırt edebileceği bir tada sahip teneke kutularda satılıyor, Coca-Cola bazı ölçütlere göre Rusya'nın lider gazlı içecek üreticisi olmaya devam ediyor.
Ülkenin en popüleri oldu
Bunun nedeni, ülkedeki kola şişeleyicisi Multon Partners'ın, ABD'li ana geminin yüzde 21 hissesine sahip olduğu Coca-Cola HBC adlı Londra'da işlem gören ayrı bir şirkete ait olması. HBC işgalden sonra kola üretimini durdurunca Multon, Dobry Cola'yı piyasaya sürdü. Araştırmacı Prodazhi.rf'ye göre pazarın yüzde 13'üne sahip olan bu ürün ülkenin en popüler gazlı içeceği haline geldi. CFRA Research analisti Garrett Nelson, "Rusya'da Coca-Cola satışından elde edilen kar, Dobry'nin başarısı sayesinde pazar payını ele geçiren Coca-Cola HBC'ye geçti" dedi.
Coca-Cola'nın kendisi de Gürcistan ve Kazakistan gibi komşulardan ithal edilerek hala yaygın bir şekilde bulunabiliyor. İşgalin ardından Rusya, markalı ürünlerin ticari marka sahibinin izni olmadan satılmasına izin veren bir yasa çıkardı. Sayısız koliyi sınırdan geçiren kamyonlar sayesinde, Ruslar hala kolaya ulaşabiliyor. Prodazhi'ye göre sadece bu ithalatlar bile Coca-Cola'nın pazarın yüzde 6'sına sahip Rusya'nın 3 numaralı gazozu haline getirdi.
Ancak bu markanın zarar görmediği anlamına gelmiyor. HBC, Rusya'daki hacimlerinin geçen yıl yüzde 12 arttığını, ancak Coca-Cola'nın pazarın yüzde 26'sına sahip olarak en çok satan meşrubat olduğu 2021 yılındaki seviyesinin neredeyse üçte bir altında kaldığını söylüyor. Coke, Dobry'nin popülaritesinden ve Multon'un pazar lideri meyve suyu işinden kâr etse de, Atlanta şirketi operasyonun yönetiminden çekildiğini belirtiyor.
Coca-Cola, Rusya'dan tam olarak çıkamama konusunda yalnız değil. PepsiCo Eylül 2022'de Rusya'da Pepsi, Mountain Dew ve 7Up üretimini ve satışını durdurduğunu açıkladı ve pazar payı düştü. Ancak Pepsi kısa süre sonra Evervess adlı yeni bir kola çıkardı ve ülkedeki yarım düzine fabrikasında Frustyle üretimini artırdı. Yerel vergi makamlarına sunulan raporlara göre, Rusya biriminin içecek satışları geçen yıl yüzde 12 artarak 209 milyar rubleye (2,3 milyar dolar) ulaştı. Bebek maması ve süt ürünleri biriminin gelirleri ise geçen yıl yüzde 10 artarak 129 milyar rubleye ulaştı. PepsiCo konuyla ilgili yorum yapmayı reddetti.
Yale School of Management'ın araştırmasına göre 2022'den bu yana binden fazla çok uluslu şirket Rusya'daki operasyonlarını küçülttüğünü açıkladı. Ancak birçoğu kaldı. Rusya'da büyük üretim tesisleri bulunan Unilever ve Nestlé, Kremlin'in çıkış vergisi olarak talep ettiği büyük indirimle satış yapmakta isteksiz davrandı. Danimarkalı bira üreticisi Carlsberg ve yoğurt devi Danone ayrılmaya çalışırken varlıklarına el konulduğunu gördü ancak Danone sonunda hükümetin tercih ettiği bir şirkete satış için pazarlık yaptı. Fransız süpermarket işletmecisi Auchan, giyim perakendecisi Benetton Group ve restoran zincirleri Subway ve TGI Fridays Rusya'da faaliyet göstermeye devam ediyor ve herhangi bir kesinti planları yok.
Halen ülkede bulunan şirketler için, para çekmek alınması zor bir izin gerektiğinden, kazançların ülkelerine gönderilmesi zor bir süreç. Ancak elde edilen kârlar oldukça yüksek. Savaş harcamalarıyla canlanan Rus ekonomisi geçen yıl yüzde 3,6 büyüyerek işsizliğin yüzde 2,6 ile tarihi düşük seviyeye inmesine yardımcı oldu ve ücretleri keskin bir şekilde artırdı. Oxford Economics'ten Tatiana Orlova, "Kamu sektörüne rekor miktarda para pompalayan gevşek bir maliye politikası var ve Rusya'nın işgücü piyasası son derece sıkı" dedi.
