En büyük Amerikan viskisi etkisini kaybediyor. Jack Daniel's Old No. 7 viskisi için talep aylardır düşüyor ve arkasındaki şirket Brown-Forman, en azından gelecek yıl için ABD viski satışlarının durgun olacağını tahmin ediyor. Alkol tüketenler pandemi sırasında Brown-Forman gibi şirketlerin satışlarının artmasını sağladı ancak şimdi parti sona erdi. Distilled Spirits Council of the United States'e göre ABD'deki viski üreticilerinin gelirleri 2023 yılında yüzde 2,2 azalarak 12,3 milyar dolara gerilerken, alkollü içki üreticilerinin gelirleri genel olarak sabit kaldı.
"Pandemideki büyüme sürdürülemezdi"
Grubun başkanı Chris Swonger geçen ay yaptığı açıklamada, "Pandemi sırasında gördüğümüz olağanüstü satış büyümesi benzeri görülmemiş ve öngörülemezdi ama aynı zamanda sürdürülemezdi ve şimdi, alkollü içki pazarı yeniden dengeleniyor" dedi. Tüketiciler artan fiyatlar ve son yılların en yüksek seviyesine yaklaşan faiz oranları nedeniyle baskı altında. İnsanlar salgın öncesi faaliyetlerine geri döndüler ve Covid-19 karantinaları sırasında stok yaptıkları evlerinde artık daha az zaman geçiriyorlar. Birçok insan sağlık nedenleriyle alkol tüketimini azaltıyor.
Viski piyasası da insanların içki tercih ettiklerinde satın aldıkları ürün türlerinde değişimlerle karşı karşıya. Daha hazır kokteyller ve tekila gibi diğer alkollü içkilerin popülaritesi artıyor. Jack Daniel's Old No. 7 içenlerin bir kısmı daha ucuz alternatiflere yöneliyor. Brown-Forman da viski meraklıları arasında hayran kazanan daha pahalı içkilerine yöneliyor. Danışmanlık firması Bump Williams tarafından analiz edilen Nielsen verilerine göre, Jack Daniel's Single Barrel Barrel Proof'un fiyatı 64 dolar civarında ve bu ürünün satışları bu yılın ilk iki ayında yaklaşık yüzde 60 arttı. Ancak bu artışlar Old No. 7'deki düşüşü telafi edemedi.
Şirket, kritik kış tatili sezonunda satışlarının kötü gittiğini ve bunun 2024'e kadar süreceğini belirtti. Verilere göre, 24 Şubat'a kadar geçen sekiz haftada ABD mağazalarındaki Jack Daniel's siyah etiketli viski satışları geçen yılın aynı dönemine kıyasla yüzde 1 azaldı. Şirketin viski markaları arasında Woodford Reserve, Benriach, Slane ve Old Forester yer alıyor. CEO Lawson Whiting Mart ayı başında analistlerle yaptığı bir görüşmede "Noel berbattı" dedi.
Gençleri çekmek için reklam stratejisi
Şirketin markalar müdürü Matias Bentel, bu hafta düzenlenen bir yatırımcı konferansında Brown-Forman'ın yasal yaştaki genç içicileri kişiselleştirilmiş etiketler ve dijital reklamlarla Jack Daniel Old No. 7'ye çekmeye çalıştığını söyledi. AC/DC'nin Back in Black şarkısı eşliğinde yayınlanan yeni bir TV reklamında Christone Ingram, St. Vincent ve Este Haim gibi genç yetişkinler arasında popüler olan müzisyenlerin görüntüleri yer aldı.
Bentel, Jack Daniel's Tennessee Apple ve Jack Daniel's Tennessee Honey gibi aromalı versiyonların yeni tüketiciler kazandırdığını söyledi. Geçen yıl ABD'de piyasaya sürülen Jack and Coke kokteyli, insanların bütün bir şişeyi satın almak zorunda kalmadan viskiyi ilk kez denemelerine olanak tanıyor. Bentel, aromalı ve hazır kokteyllerin daha çok genç yetişkinlere ve kadınlara hitap ettiğini aktardı.
Goldman Sachs'ın Nielsen verileri üzerinde yaptığı analize göre, High Noon ve Cutwater gibi alkollü içki bazlı içime hazır kokteyllerin satışları 24 Şubat'ta sona eren 12 haftada ABD mağazalarında bir önceki yılın aynı dönemine kıyasla yüzde 32 arttı. Hazır Jack and Coke hızla büyüyor ancak ABD mağazalarındaki satışları yüzde 2,5'i ile kategorinin hala küçük bir parçasını temsil ediyor.
İndirim yapmak zorunda kalabilirler
Brown-Forman yöneticileri, kokteyller dışında en hızlı büyüyen içki kategorisi olan tekilada da fırsatlar gördüklerini söyledi. Brown-Forman el Jimador ve Herradura tekilalarını satıyor. Analistler viski satışlarındaki düşüşten endişe duymaya devam ediyor. Brown-Forman'ın tüketicileri ikna etmek için indirim yapmak zorunda kalabileceğini ve perakendecilerin yeni siparişler vermek yerine ellerindeki fazla stokları eritmeye devam edebileceğini söylüyorlar. Brown-Forman, perakendecilerin stok seviyelerinin çok yükseldikten sonra normalleştiğini aktardı. Sektör liderleri bu anı bir sıfırlanma olarak tanımlıyor.
Brown-Forman'ın liderleri 154 yıllık şirketlerinin uzun vadeli düşündüğünü söylüyor. Satışlardaki mevcut düşüşün bir anormallik olduğunu aktarıyorlar, tıpkı önceki iki yıldaki çift haneli büyüme gibi. Şirketin kurucusu George Garvin Brown'un büyük büyük torunu olan Yönetim Kurulu Başkanı Campbell Brown bu hafta yatırımcılara yaptığı açıklamada, şirketin içki yasağı ve büyük buhran gibi dönemleri atlattığını ve Jack Daniel's markasını yaklaşık 70 yıl önce satın aldığından beri istikrarlı bir şekilde inşa ettiğini söyledi. Finans şefi Leanne Cunningham ise, "Şu anda yaşadığımız yıl gibi her yıl bunu sağlamamız gerekmiyor, ancak dürüst olmak gerekirse, 2023 mali yılına bakarsanız, o da bizim için gerçekten normal bir yıl değildi" diye konuştu.
