Louis Vuitton ve Dior'un sahibi olan LVMH, dünyanın dört bir yanındaki mülklere milyarlar akıttı. Şirket, Champs-Elysées, Fifth Avenue ve Rodeo Drive gibi önemli yerlerde, markalarının onlarca yıldır varlık gösterdikleri yerlerde kalabilmelerini sağlamak için binalar satın alıyor. Geçen hafta içi bir öğleden sonra Miami Design District'in çok sayıdaki plazası ve yaya yürüyüş yolları, dünyaca ünlü sanatçılar, mimarlar ve tasarımcıların rengârenk duvar resimleri ve heykellerinden oluşan bir gösteriye sahne oldu. Buckminster Fuller tarafından tasarlanan devasa bir jeodezik kubbenin demir attığı mahallenin ana meydanında sallanan palmiye ağaçları pastel mavi ve pembe heykeller yer alıyordu. Lüks markalar hem vitrinlerde hem de Hermès sandaletleri, Cartier bilezikleri giyen ve Louis Vuitton ve Chanel el çantalarını tutan genç müşterilerin üzerinde her yerdeydi.
"Bir şehir yaratıyoruz"
30 dönümlük mahalledeki mağazalar, metal, renkli cam ve hatta ağaç kabuğundan karmaşık bir şekilde inşa edilmiş cepheleriyle minyatür müzeleri andırıyor. İki müzenin yanı sıra bir sanat okulu, bir otel, ofisler ve yakında da konutlar inşa edilecek. Miami'nin bu bölgesi, binaları, mahalleleri ve tüm şehir merkezlerini yeniden şekillendiren agresif bir küresel gayrimenkul stratejisinin bir parçası olarak eski depo bölgesini dönüştüren lüks devi LVMH'nin özel sermaye kolu tarafından uzun yıllar içinde oluşturuldu.
Celine ve Loewe de dahil olmak üzere holdingin sekiz moda markasını bünyesinde barındıran LVMH Fashion Group'un başkanı olan ve uzun süredir şirketin gayrimenkul projeleri üzerinde çalışan Michael Burke, "Tüm yollar gayrimenkule çıkıyor" dedi. LVMH'nin en büyük emlak yatırımları söz konusu olduğunda, "bir şehir yaratıyoruz" diye ekledi.
Sektördeki gücünü kullanıyor
Miami Design District gibi gelecek vaat eden bölgelerde LVMH, ağaçların konumundan hangi kiracıların girmesine izin verileceğine, birçok plazayı süsleyen sanat eserlerine ve hatta orada düzenlenen etkinlik türlerine kadar neler olacağını belirliyor. LVMH'nin devasa ölçeği ona küresel lüks pazarında eşi benzeri olmayan bir kontrol sunuyor. Bu, bir sektör liderinin avantajını rakipleri, müşterileri ve diğer gayrimenkul geliştiricileri için potansiyel olarak uzun vadeli sonuçlar doğuracak şekilde kullanması anlamına geliyor. Bu aynı zamanda online alışverişin önlenemez yükselişi karşısında yüz yüze perakendenin devam edeceğine dair büyük bir bahis.
LVMH, münferit binalar gibi daha küçük gayrimenkul projelerini finanse etmek için kendi parasını kullanıyor. Design District gibi daha büyük girişimler için ise, LVMH'nin dünyanın en zengin kişisi olan şirketin CEO'su Bernard Arnault'un aile ofisiyle birlikte yüzde 40 hissesine sahip olduğu özel sermaye şirketi L Catterton aracılığıyla yatırım yapıyor. L Catterton ile ortaklık, şirketin dikkatini ve kaynaklarını öncelikle lüks mallara odaklamasını isteyen LVMH yatırımcılarına güven veriyor. Ayrıca rakipleriyle birlikte de çalışıyorlar. Design District'te LVMH, Louis Vuitton ve Dior için dört ana mağazadan ikisine sahipken, diğer ikisi rakipleri Hermès ve Cartier'e ait. Burke, "Rakiplerimiz yoksa, yeni bir şehrimiz de yok demektir" dedi.
Rakipleri boy ölçüşemez
LVMH 2007'den bu yana New York, Los Angeles, Londra ve Paris'te mülk edinmek için yaklaşık 3,5 milyar euro harcadı. LVMH'nin rakipleri de Paris, Londra ve New York gibi yerlerde daha küçük ölçekte de olsa benzer stratejiler deniyor. Ancak hiçbir rakip LVMH'nin gayrimenkul geliştirme ve kentsel planlamaya getirdiği kapsam ve hırsla boy ölçüşemez. Piyasa değeri yaklaşık 400 milyar dolar olan LVMH, aralarında Moët Hennessy, Dior ve Tiffany'nin de bulunduğu 75 markaya başkanlık ediyor. Bu da ona satın alma ve geliştirme için kaynak sağlıyor.
Strateji öncelikle şirketin markaları için mümkün olan en ikonik ortamları yaratmaya odaklanıyor. Burke, "El çantası yapıyoruz. Aynı zaman da şarap da üretiyoruz. Kulağa karmaşık geliyor. Şehir planlamacısı olduğumuzu söylediğinizde her şey anlam kazanıyor. İyi bir şehir planlaması, yaşamın ve yaşam tarzının tüm yönlerini alıp bunları tek bir yerde bir araya getirmektir" ifadelerini kullandı.
Şirket geçen yıl Paris'te mülk edinmek için yaklaşık 2 milyar euro harcadı ve bu harcamaların çoğu, bu yaz Paris Olimpiyatları öncesinde Louis Vuitton amiral gemisini ve diğer önemli perakende satış yerlerini yeniden geliştirdiği Champs-Elysées'de gerçekleşti. Daha kapsamlı bir proje 2021 yılında, Louvre Müzesi'nin yakınında biraz ihmal edilmiş bir bölgede yenilenen La Samaritaine mağazasının yeniden açılmasıyla sonuçlandı. LVMH'nin yenileme çalışmaları, 19. yüzyıldan kalma mağazanın perakende ayak izini üçte iki oranında azalttı ve beş yıldızlı Cheval Blanc markasından bir otel, bir çocuk kreşi ve 96 toplu konut birimi aldı.
Kentsel planlama
Burke, 2010 yılında Arnault'u şirketin gayrimenkul yatırımlarını kentsel planlamaya girerek derinleştirmeye ikna ettiğini söyledi. Teklif: Miami'deki bir depo bölgesini lüks bir alışveriş merkezine dönüştürmek için yerel bir geliştirici ile ortaklık. Burke ve Miami'li geliştirici Craig Robins, lüks eşya işletmecisinin, lüks eşya satıcılarını bölgede yaşayan yerel sanatçılarla bir araya getirerek mahallede hareketlilik yaratabileceğini düşündüler.
Ancak şirketin markalarındaki yöneticiler bu fikre karşı çıktılar çünkü bölgenin baskın lüks alışveriş merkezi Bal Harbour Shops'tan çıkıp cesur, az gelişmiş bir ortama taşınmalarını gerektiriyordu. Burke, şimdi aynı markalardan bazılarının Design District'te daha fazla yer kapmak için yarıştığını söylüyor. New York'ta, ikonik Tiffany mağazası, bazı analistlerin 500 milyon dolara mal olduğunu tahmin ettiği üç yıllık bir yenilemenin ardından geçen bahar yeniden açıldı. Audrey Hepburn'ün 1961 yapımı Tiffany'de Kahvaltı filmindeki karakterinin alışveriş yaptığı zemin kattaki sergi salonunun iç pencereleri, Central Park ve Manhattan silüetini yansıtan video ekranlarıyla değiştirildi.
