Satışları bakımından dünyanın en büyük hızlı moda şirketi olan Zara'nın sahibi Inditex, Çin'de kurulan rakibi Shein'e karşı düşük fiyatlı Z kuşağı odaklı markası Lefties'i genişletiyor. Fiziksel mağazası olmayan online bir pazar yeri olan Shein'in hızlı büyümesi Inditex ve İsveçli H&M gibi perakendeciler üzerinde baskı oluşturuyor ve uygun fiyatlarına yanıt vermenin yollarını bulmak için yeni bir sekme açıyor.
Inditex'in kâr marjlarını enflasyondan korumak ve daha üst sınıf müşterilere yönelmenin bir parçası olarak ana markasında fiyatları artırmaya başlamasından bu yana Zara fiyat konusunda daha az rekabetçi hale geldi. Ancak İspanyol şirket aynı zamanda uygun fiyatlı ürün yelpazesini de sessizce büyütüyor. 17,99 euro'ya kot pantolon, 7,99 euro'ya kadar düşük fiyatlara elbise ve 5,99 euro'ya el çantası satan Lefties'in genişlemesi bu stratejinin önemli bir parçası.
Rakiplerinin baskısı artarken o büyüyor
Zara'dan arta kalanlar için bir outlet olarak hayata başlayan Lefties'in şu anda Mısır, Meksika, Romanya, Suudi Arabistan, Türkiye ve Birleşik Arap Emirlikleri dahil olmak üzere 17 ülkede mağazası bulunuyor. Lefties'in büyümesi, Inditex'in, satış ve mağaza sayısı bakımından Lefties'ten çok daha büyük olan Zara'nın kârını başarılı bir şekilde artırmış olsa bile, pazarın değer ucunda bir yer edinmek istediğini gösteriyor. Lefties, kendi ana pazarı olan İspanya'da ve Portekiz'de, birçok tüketicinin alışverişi azalttığı ve Shein'in düşük fiyatlarının rakipleri üzerinde baskı yarattığı bir dönemde büyüyor. Web sitesine göre Lefties'in 25 mağazasının bulunduğu İspanya'da, pazar araştırma şirketi Kantar'ın yaptığı tahminlere göre, 2019'da yaklaşık 3,5 milyon olan müşteri sayısı 2023'te 5 milyona ulaşarak 5,2 milyon müşteriye sahip Shein'in hemen arkasına yerleşti.
Stratejileri benziyor
Fonu Inditex'e yatırım yapan Londra'daki Artemis Fund Managers'da portföy yöneticisi olan Swetha Ramachandran, Lefties'in birçok gelişmekte olan pazardaki varlığının, Inditex'in Zara'da daha az para harcamak isteyebilecek müşterilere hizmet etmenin bir yolu olduğunu gösterdiğini söyledi. Ramachandran, Shein'in hızlı moda pazarı üzerindeki etkisi ve Inditex'in onunla en iyi nasıl rekabet edebileceği konularının Inditex yönetimiyle yapılan toplantılarda sürekli gündeme geldiğini de sözlerine ekledi.
Coresight Research'e göre, listede yer almayan Shein, tahmini yüzde 18'lik pazar payıyla dünyanın en büyük hızlı moda perakendecisi. Instagram ve TikTok'ta, Zara'nın sosyal medya pazarlamasının aksine, paylaşımlarının çoğunda daha az tanınan influencer'lara yer veren Lefties, Shein ile benzer stratejiler uyguluyor.
Lefties, Inditex'in mali raporlarında hala Zara'nın altında yer alıyor, yani sonuçları kamuya açık değil. Şirket, markanın yirmi yılı aşkın bir süredir kadın, erkek ve çocuklar için kendi koleksiyonlarını sunduğunu söyledi. Bestinver Securities'de kıdemli analist olan Patricia Cifuentes, "Çok fazla görünürlüğümüz yok ama bence harikalar yaratıyor çünkü düşük maliyetli segmentte iyi bir çevrimiçi hizmete sahip tek mağaza" dedi.
"İspanya'da rakip Primark eve teslimat sunmazken, Shein'in siparişleri teslim etmesi 10 ila 12 gün sürüyor, bu da Lefties'i daha güçlü bir seçenek haline getiriyor" diyen Cifuentes, Inditex'in markanın performansını gizli tutarak zamanını beklediğini de sözlerine ekledi. Shein'in İspanya'daki müşteri sayısı beş yıl önce 421 bin iken 2023 yılında 5,2 milyona yükseldi ancak Kantar'ın pazar tahminlerine göre Çinli grup hala Zara ve Primark'ın oldukça gerisinde. Lefties geçtiğimiz yıl Romanya ve Türkiye'de ilk mağazalarını açtı ve franchise ortakları aracılığıyla faaliyet gösterdiği Birleşik Arap Emirlikleri'nde de mağazalar açtı.
Zara ve aralarında Bershka ve Pull&Bear'ın da bulunduğu diğer Inditex markaları küresel mağaza sayılarını azaltırken bile bu durum devam ediyor. Inditex'in 31 Ekim 2023 itibariyle mağaza sayısı bir yıl öncesine göre 585 azaldı. İspanya'da Zara gibi Lefties de büyük şehirlerdeki büyük mağazalara odaklanıyor ve en büyük amiral mağazası 2022 sonunda Madrid'de açıldı.
